Achtung Fehlerquelle: Was einen guten (Werbe-)Text ausmacht

Die eigene Überzeugung in seinen Texten rüberzubringen ist nicht immer einfach. Egal ob für die Website, den Newsletter oder sonstige Werbetexte – den richtigen Ton zu treffen, entpuppt sich oftmals als Balanceakt. Als kleines Grundgerüst hier ein paar Punkte, an denen Ihr Euren Text kontrollieren könnt.

Die griffige Überschrift

Einer der wichtigsten Punkte direkt am Anfang: Aussagekräftige, wenn möglich zusammenfassende Überschriften sind entscheidend für einen guten Text. Vermeidet Verallgemeinerungen ebenso wie abgenutzte Phrasen, und gebt Eurem Leser stattdessen eine klare Vorstellung davon, was er zu erwarten hat. Dabei sollte die Überschrift natürlich auch dessen Neugier erwecken. Gleiches gilt für Unterüberschriften: Durch diese wirkt der Text nicht nur strukturierter, sie verhindern auch, dass der Leser während des Lesens abschweift. Auch Unterüberschriften sollten dabei eine klare Vorstellung vermitteln, was vom nächsten Absatz erwartet werden kann.

Die Perspektive des Lesers

Das einzige, was schlimmer ist als ein Text bestehend aus endlosem unnützen Geschwafel, ist ein Text, der so kurz und zusammenhangslos steht, dass sich der Aussagewert nicht bestimmen lässt. Kurzum: Zu viel schreiben ist schlecht, zu wenig schreiben aber genauso. Da diese Aussage zugegebenermaßen mehr als vage ist und sich deshalb wohl kaum noch als hilfreicher Tipp qualifizieren lässt, eine Verdeutlichung. Wenn Ihr einen Text verfasst, versetzt Euch in die Position Eures Lesers: Was weiß er? Welche Informationen sind für ihn ausschlaggebend? Welche Informationen erwartet er?

Die Antworten auf diese Fragen hängen stark von der Situation ab. So möchte ein Kunde auf der Suche nach Eurer Adresse keinen ellenlangen Text, sondern einfach nur Eure Adresse ergänzt durch die Öffnungszeiten vorfinden. Ein Neukunde auf Eurer Website ist wohlmöglich an Hintergrundinformationen über Euer Unternehmen interessiert. In einem (fortlaufenden) Newsletter könnt Ihr Euch solche Ausführungen hingegen sparen. Der Umfang des Textes ist also eine Ermessensentscheidung. Grundsätzlich lohnt es sich gerade bei Texten für die Website, diese von einer externen Person auf ihre Verständlichkeit testlesen zu lassen.

Der Schwerpunkt der Formulierung

Entscheidend ist zudem immer der Ton, den Euer Text trifft (oder nicht trifft). Eine wichtige Rolle spielt hier die Art, in der Ihr die Leser auffordert, etwas zu tun. So sollten Handlungsaufrufe grundsätzlich nicht auf die Aktion an sich fokussiert sein, sondern auf den Wert, den der Leser durch diese Handlung erhält. Als klassisches Beispiel dient der Aufruf an den Leser, den Newsletter zu abonnieren. Statt der Formulierung ‚Jetzt eintragen!‘, die auf die Aktion des Eintragens fokussiert ist, wirkt es überzeugender die Formulierung ‚Jetzt Newsletter erhalten!‘ zu verwenden.

Aufs Äußere kommt es an

Nicht nur die richtige Wortwahl und der überzeugende Tonfall ist entscheidend dafür, ob ein Text positiv durch den Leser aufgenommen wird. Entscheidend ist zudem das Erscheinungsbild. Achtet deshalb darauf, dass Eure Formatierung modern und harmonisch gestaltet ist. Die Schriftart sollte professionell und gut lesbar sein, der Text einheitlich mit übersichtlichen Absätzen, aber keinen sinnlosen Lücken. Die Verwendung von ergänzenden Bildern ist empfehlenswert, allerdings müssen Text und Bilder unbedingt zusammenpassen. Zuletzt sollten die Bilder nicht negativ auffallen: Im Zweifel lieber ein Bild weniger als den Leser mit zu viel visuellen Eindrücken zu erschlagen.

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