Appell: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Vertrieb!

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In meiner fast 25-jährigen Arbeit als PR-Berater bin ich etliche Male von Vertriebsmanagern unserer Kunden damit konfrontiert worden, dass unsere PR-Arbeit (insbesondere Pressearbeit) kein Geld einbringen würde. Das Geld würden die Vertriebler draußen beim Kunden verdienen, die PR würde es nur ausgeben. Eigentlich könne man darauf ja verzichten.

Jedes Mal weise ich darauf hin, dass die Person hier einen Denkfehler macht. Denn ohne Marketing, worunter auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fällt, gäbe es keine Leads, keine Interessenten, keine Termine und keine Marketingmaterialien.

Die Gegenfrage von uns lautet dann immer: Woher sollen Ihre potenziellen Kunden von Ihrem tollen Produkt erfahren, also Kenntnis erlangen? Die Antwort der Vertriebler ist dann oft: durch unsere Anrufe, unsere Kontakte, unsere Besuche. Ok, richtig. Aber der Akquise-Prozess wird deutlich einfacher, wenn der Interessent sich bereits informieren konnte, von dem Produkt irgendwo gehört hat oder sogar ein gesteigertes Interesse zeigt und erste Informationen vom Vertrieb angefordert hat. Dann nämlich wird aus dem Mr. Anonymous ein Lead.

Das Modell der Customer Journey

An welcher Stelle hilft nun die Pressearbeit? Hierzu nehmen wir das Modell der Customer Journey zu Hilfe. Im vergangenen Jahr hatten wir in einem Blogartikel beschrieben, warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist. Ich zitiere:

„Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen in der Customer Journey

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das Gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup-Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte er ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Der Pressebericht ist allerdings nur ein Baustein auf dem Weg zum Kauf. Wir wissen, dass im B2B-Geschäft ein potenzieller Interessent mehrere Kontaktpunkte zu einem Produkt oder einer Marke braucht – je höher die Investitionsentscheidung, desto tendenziell mehr Kontaktpunkte werden es sein – um eine Entscheidung zu treffen. Es gilt also, durch Kommunikationsmaßnahmen diese Kontaktpunkte herzustellen, indem man die Produkte / Leistungen und das Unternehmen bekannt macht und Vertrauen erweckt. Neben den Presseveröffentlichungen führen auch der eigene Webauftritt, die Social-Media-Auftritte, der Unternehmensblog, diverse Whitepaper, Broschüren, E-Mailings usw. zu Kontakten mit dem Produkt und der Marke. Und letztendlich auch der Anruf des Vertriebsmitarbeiters. Dieser könnte mit geeigneten Verkaufsargumenten die Customer Journey beenden und den Kauf zum Abschluss bringen.

Wir sehen also: Ohne einen aktiven Vertrieb und ohne weitere verkaufsfördernde Maßnahmen der Kommunikation kann die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur einen Teil ihrer Wirkung entfalten. Auf der anderen Seite erleichtert sie aber die Vertriebstätigkeit.

25 unwiderstehliche Zauberwörter für deine Texte

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Abra Kadabra – Zaubersprüche kennt jeder. Das wirkliche Geheimnis sind aber ZAUBERWÖRTER. Wörter, die Menschen auf magische Weise dazu bringen, deine Texte zu lesen. Von denen gibt es viele und als gute Wordmagier werden wir dir nicht alle verraten. 25 dieser besonderen Verführer haben wir dennoch hier für dich zusammengestellt.

Lesefaulheit oder die Frage nach dem Warum

Die entscheidende Frage nach dem „Warum“ liefert auch gleichzeitig die Antwort auf einen Teil der Zauberwörter. Denn die meisten Menschen sind sehr lesefaul und brauchen einen guten Grund, um sich die Zeit für deinen Text zu nehmen. Gib ihnen also einen Anlass, der sie quasi zwingt, den Text zu lesen. Wörter, die den Nutzen, die gewünschte Exklusivität oder die Einmaligkeit deines Texterlebnisses ausdrücken, sind zum Beispiel:

  • Sparen
  • Steigern
  • Vereinfachen
  • Verbessern
  • Helfen
  • Vermeiden
  • Nur noch
  • einzigartig
  • ausschließlich
  • Zum letzten Mal
  • verblüffend
  • unglaublich
  • faszinierend
  • erstaunlich
  • überraschend

Deine Leser erhalten damit den Eindruck, wirklich etwas zu verpassen, wenn sie den Text nicht lesen. Unterschätze nicht die magische Macht der verpassten Chance.

Mit ein bisschen Gefühl

Lange ist es bewiesen: Was unsere Emotionen anspricht, nehmen wir eher, besser und tiefer wahr. Warum also nicht ein bisschen emotionaler Texten? Mit folgenden Zauberwörtern sprichst du das uns allen innewohnende Bedürfnis nach Harmonie und Sicherheit an:

  • angenehm
  • glücklich
  • großartig
  • begeistert
  • sicher
  • zuverlässig
  • garantiert
  • wertvoll
  • empfehlenswert
  • einzigartig

Zu viel gezaubert – auf die Menge kommt es an

Einige wertvolle Bausteine für magische Texte hast du nun. Bitte beachte bei all deiner Wortzauberei allerdings Folgendes: Weil die Zauberwörter wirklich mächtig sind, benutze nur maximal eines pro Satz oder Headline. Zu viel davon erweckt schnell den Eindruck eines faulen Zaubers. Daher auch nicht mehr als zwei pro Absatz oder höchstens 5 im gesamten Text benutzen. 😉

 

Influencer Marketing oder doch lieber Public Relations Marketing

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Eins ist klar: Das Internet ist voller Werbung und damit auch voller Firmen, die versuchen, sich selbst oder ihre Produkte sichtbar zu machen. Doch das ist nicht immer einfach, denn klassisches Marketing über Flyer oder Banner rückt immer mehr in den Hintergrund. Auch weil die meisten von uns von solch offensichtlicher Werbung grundgenervt sind.

Influencer Marketing ist gar nicht mehr so neu

Seit einigen Jahren schauen wir uns aber bereitwillig sogenannte Influencer an, die uns Produkte vorstellen und in den meisten Fällen so schmackhaft machen, dass wir nicht selten diese Produkte bestellen. Psychologisch betrachtet sicherlich wahnsinnig spannend, von der Laienseite her ergibt es allerdings durchaus Sinn: Zum einen werden Produkte durch einen Influencer wesentlich intensiver und persönlicher präsentiert – da kann ein Banner oder ein Flyer gar nicht mithalten. Zum andern ist es meistens so, dass man dem Influencer schon eine Weile folgt und sich eine Beziehung aufgebaut hat (wir haben hier unter anderem darüber berichtet). Und so wundert es nicht, dass man dieser Person mehr Vertrauen entgegenbringt als einem Zettel oder Banner. Nochmals höheres Vertrauen gibt es dann, wenn man bereits einmal ein empfohlenes Produkt gekauft und hat und davon begeistert war. Schon verkauft dieser Influencer einem spielend leicht das nächste und nächste […] und nächste Produkt.

Für Firmen haben Influencer viele Vorteile und einen großen Nachteil: Dieser ist schlichtweg das Geld. Denn solche Postings von und mit einem Produkt lassen sich Influencer großzügig bezahlen – und hier ist alles möglich, von 50 bis 500 000 €. Auf dieses Marketingpferdchen zu setzen, geht also ganz schön ins Geld… Die Vorteile sind allerdings nicht von der Hand zu weisen: Man weiß genau WANN, in WELCHEM Rahmen und WO das Produkt beworben wird. Und man hat sogar eine zuverlässige Angabe darüber, wie viele und welche (demografisch betrachtet) Personen erreicht wurden. Verteilt man noch Promotion Codes, so weiß man sogar, von wem die Kunden kamen…

Zur Planung ist das extrem optimal.

Doch – was ist die Alternative?

Public Relations Marketing hingegen zielt darauf ab, dass sich ein willkürliches Medium für das Produkt entscheidet. Als Firma ‚streut‘ man sein Produkt und wenn ein Redakteur, ein YouTuber oder auch Social Media Guru das Produkt gefällt, so wird er im besten Falle wieder und wieder darüber berichten. Das klingt erst einmal gut, denn die oben erwähnten gekauften Influencer werden nur genau das tun, wofür man sie auch bezahlt, ein Redakteur der ehrlich überzeugt von dem Produkt ist, wird es immer wieder erwähnen. Doch der große Nachteil ist, dass man absolut keinen Einfluss darauf hat, ob das Produkt irgendwo erwähnt wird und auch auf den Umfang, Ort, Zeit und Zielgruppe hat man keinen Einfluss.

Man hat zwar im Verhältnis recht niedrige Anfangskosten, doch was, wenn niemand das Produkt erwähnt? Dann bleibt man auf den Kosten sitzen, hat aber keinen Marketing Output. Oder was, wenn das Produkt zwar erwähnt wird, aber nicht auf die Art und Weise, wie man sich das vorstellt (beispielsweise kritisch)? Dann hat man unter Umständen sogar negative PR, auf die man ebenfalls keinen Einfluss hat.

Public Relations Marketing ist also ein riskantes Pferdchen, auf das man setzen kann, Influencer Marketing, das Teure, aber Sicherere.

Doch was wählt man nun am besten?

Letztlich hängt es stark vom Produkttyp ab, was man genau als Werbestrategie wählt. Hier am Beispiel „Corona Schutzprodukte“: von vielen gebrauchte Produkte wie Corona-Selbsttest verkaufen sich schon als kleiner Banner am Rande einer Webseite, sichere und seriöse Produkte wie die Schutzmasken von Livinguard eignen sich bestens für Public Relations Marketing und eher unsichere Dinge oder absolute Neuheiten wie eine Mundspülung gegen Corona verkaufen Influencer besser als irgendein anderes Medium.

Jede Firma muss also für sich entscheiden, auf welche Marketing- und Werbestrategie sie setzt. Eins ist aber klar: Ohne Geld in die Hand zu nehmen, funktioniert Werbung nicht.

So schreibst du einen wirklich guten Artikel für die Presse

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In einer (Fach)Zeitschrift veröffentlicht zu werden ist dein großes Ziel, aber du weißt nicht, wie dein Artikel dafür interessant genug wird? Das ist leichter, als du denkst. Mit ein paar Tipps und Tricks wird dein Artikel spannend genug, um von Journalisten in die engere Auswahl genommen zu werden. Aber: Presseartikel vermitteln Informationen in einem ganz eigenen Stil. Es gibt deshalb einige wichtige Richtlinien, an denen du dich orientieren solltest.

Eine fesselnde Einleitung

Nein, du startest nicht mit der Überschrift. Natürlich kannst du deinem Artikel einen Arbeitstitel geben, z. B. wenn du ihn zwischendurch mal abspeichern und wiederfinden willst. Aber erst, wenn dein Artikel fertig und rund ist, wirst du wirklich wissen, was der Kern dessen ist. Und genau dieser muss dann zum Schluss in die Überschrift.

Du beginnst also mit der Einleitung. Für welches Medium du auch schreibst: mach dir bewusst, dass viele Leser es niemals bis zum Ende des Artikels schaffen. Aus diesem Grund solltest du deinen Lesern immer direkt zu Beginn der Einleitung die Informationen liefern, auf die sie warten. Beginne dabei mit einem starken Aufmacher, einem prägnanten Einstiegssatz, der Aufmerksamkeit erregt. Dieser Satz ist fast der wichtigste des gesamten Artikels, er sollte daher sehr bewusst formuliert werden und eine These aufstellen, die du dann im Folgenden näher erläuterst.

Eine knackige Mitte

Nach dem interessanten Anfang solltest du im Mitteltext schnell das beschreiben, was Überschrift und Einleitung versprechen. Schreibe alles wirklich Wichtige dabei oberhalb des Falzes, das heißt konkret in die oberen Absätze, die früher in der Zeitung über dem Falz in der Mitte lagen. In der Online-Version gilt das Gleiche: Der virtuelle Falz ist der Punkt auf deinem Monitor, bis zu dem du lesen kannst, ohne scrollen zu müssen. Deine essenziellen Infos sollten über diesem Punkt stehen. Inhaltlich geht es um die Details zu deiner These. Diese führen genauer aus, was du im Einleitungssatz behauptet hast. Schreibe bei aller Detailliebe aber niemals in zu langen Absätzen und untergliedere deine Texte mit Zwischenüberschriften. Auch endlos verschachtelte Sätze und zu viele Füllwörter solltest du im Interesse des Leseflusses besser mit Vorsicht einsetzen.

Mehr spannender Input

Unterfüttere deine Angaben mit zusätzlichen Informationen. Kontaktdaten, zusätzliche Fakten zum Thema, zu den beteiligten Personen oder Zitate geben deinem Artikel mehr Tiefe. Soll der Artikel kommentiert sein und du willst deine Meinung einbringen, dann tue es an dieser Stelle. Vergiss aber nicht, auch andere Meinungen zu erwähnen – der Neutralität halber. Der Leser soll sich aufgrund deiner objektiven Fakten eine eigene Meinung bilden können.

Ein Schluss, der zu denken gibt

Schließe deinen Artikel ab, indem du deinen Lesern einen Mehrwert gibst, zum Beispiel mögliche Lösungsansätze für ein Problem. Fasse noch einmal kurz zusammen, ziehe ein Fazit und beende mit einem guten Schlusssatz, beispielsweise einer Neuformulierung deiner Anfangsthese oder einem Ausblick in die Zukunft.

Wichtiger Schlusscheck

Wie bei einem Kunstwerk ist deine Arbeit auch bei einem Artikel damit noch lange nicht beendet. Das war erst die Vorarbeit. Steht der Rohbau, geht es an die Feinarbeit. Diese Checkliste solltest du als Abschluss nicht vergessen:

  1. Überprüfe alle Fakten und Behauptungen noch einmal.
  2. Überprüfe alle Namen und Schreibweisen, Daten und Kontaktinformationen, die du angibst.
  3. Überprüfe die Rechtschreibung.
  4. Sind Format und Zitate im AP-Stil (Associated Press-Stil)? (Zitate wortwörtlich in Anführungszeichen wiedergeben mit vollem Titel der Person vor dem Namen, Zahlen von eins bis neun ausschreiben)
  5. Lies dir den Artikel einmal laut vor: Hat er einen konsistenten Sprachstil? Liest er sich flüssig?
  6. Berücksichtigt dein Sprachstil im Artikel die Tonalität deiner Leserschaft?
  7. Hat dein Artikel einen neuen einzigartigen Blickwinkel, damit er aus der Masse sticht?

Wenn du diese Schritte konsequent befolgst, sollte am Ende ein pressetauglicher Artikel entstanden sein. Dann bist du jetzt so weit, einen passenden Titel dafür zu finden. Noch ein kleiner Tipp: Die Überschrift darf gerne zum Nachdenken anregen oder Fragen offenlassen, muss aber eindeutig das Thema beschreiben.

Mit diesen 5 Schritten wird deine Rede zum echten Erfolg

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Vor Publikum reden – das liegt nicht jedem. Eine wirklich gute vorformulierte Rede ist da mehr als die halbe Miete. Aber wie stellt man das an? Schließlich schreiben die wenigsten von uns jeden Tag eine Rede oder haben viel Übung darin. Keine Panik – wenn du unsere 5 ultimativen Tipps befolgst, kann fast nichts mehr schief gehen und dein Publikum wird begeistert sein.

  1. Die Grundstruktur einer Geschichte

Wir haben es alle im Deutschunterricht mal gelernt: Eine gute Geschichte hat eine Einleitung, einen Hauptteil und einen Schlussteil. Und wenn wir selbst eine schreiben mussten, haben wir uns deshalb vorher Stichpunkte gemacht, die uns halfen, der Sache Struktur zu verleihen. Ganz genauso ist es beim Aufbau einer Rede. Zunächst schreibt man alle Punkte in Stichworten auf, die man erwähnen will. Diese ordnet man dann nach einer sinnvollen, aufeinander aufbauenden Reihenfolge. So erhält man den roten Faden. Vorweg brauchst du nur noch eine Begrüßung, die dann zu deinem Thema überleitet und zum Schluss eine Verabschiedung, die den Kern deines Themas noch einmal aufgreift. Voilà! Die Struktur steht!

  1. Warum hältst du die Rede?

Ganz wichtig für deine Rede: Sei dir immer klar über den Anlass. Warum hältst du sie? Warum ist das eine Rede wert? Wenn du beim Schreiben immer daran denkst, wird dir schnell klar, welche Tonalität du anschlagen und welchen Emotionalitätsgrad du wählen solltest. Eine feierliche Rede zum 80. Geburtstag sollte andere Adjektive und Formulierungen enthalten als eine Büttenrede.

  1. Für wen hältst du die Rede?

Wenn du auf einer Beerdigung zu den Hinterbliebenen sprichst, muss deine Wortwahl eine andere sein als bei der Trauzeugenrede vor einem leicht angetrunkenen, jungen Hochzeitspublikum. Stelle dir im Kopf dein Publikum vor: Was erwartet es? Was würde es zum Lachen oder Weinen bringen? Was völlig kalt lassen? Wenn du eine Vorstellung davon hast, was deine Zuhörer wollen, kannst du deinen Text entsprechend lustig, traurig, aufmunternd, lobend oder auch ernst gestalten.

  1. Was willst du sagen?

Vergiss deine Intention nicht ganz. Was ist deine Botschaft? Du willst deinen Eltern zur Goldhochzeit danken und hervorheben, wie sehr du ihr Durchhaltevermögen bewunderst? Denk daran, was das Herzstück deiner Rede sein soll und packe diese Aussage ins Zentrum deiner Rede. Arbeite textlich von der Begrüßung ausgehend darauf hin. Unterstütze deine Botschaft, indem du in einer Art Zusammenfassung am Schluss darauf zurückkommst – nur mit anderen Worten. So bleibt deine Botschaft als letzte Aussage im Gedächtnis.

  1. Lies dir deine Rede laut vor

Geschrieben klingt es gut – gesprochen gar nicht mehr. Das kommt häufig vor und liegt daran, dass die meisten Texte nur für Augen und nicht für Ohren geschrieben werden. Zwar kommt es auch auf Stimme, Charisma und Charme des Redners an, aber die meisten Fehler kannst du ausmerzen, wenn du vorher den Hörtest machst. Klingt für dich alles gut? Teste noch mal und noch mal. Liest sich der Text flüssig? Sind Stolperfallen drin? Wenn ja: Texte um, dann ist es gerade für nervöse Redner einfacher.

Nur gut vorbereitete Interviews werden zu lesenswerten Interviews

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Ich persönlich finde ein Interview immer informativ, wenn es sich mit einem Thema beschäftigt, das mich interessiert und im besten Fall von jemandem gegeben wird, der sich mit dem Thema perfekt auskennt. Das Themengebiet ist dabei egal, denn gut geführte Interviews passen zu jedem Thema.

Doch wir alle kennen die Situation, dass man das x-te Interview zu einem Thema liest und absolut gar keine Neuigkeiten daraus mitnimmt – mitunter sogar das Gefühl hat, dieselbe Frage (und dann natürlich auch Antwort) bereits in einem anderen Interview gelesen zu haben. Und das ist immer ein Zeichen einer schlechten Vorbereitung des Interviewführers und dem verzweifelten Versuch, Content zu produzieren. Doch zu welchem Preis…?

Und damit kommen wir zu der These aus der Headline: Nur gut vorbereitete Interviews werden zu lesenswerten Interviews!

Zunächst ist es nämlich absolut wichtig, dass man sich über seinen Interviewpartner informiert. Alles, was man dann herausfindet, ist „lahm“ im Interview zu fragen, denn das ist ja bereits bekannt.

Jedes Interview sollte einen Grund haben, einen roten Faden und ein Ziel. Beispielsweise zu einem uns alle aktuell beschäftigenden Thema: COVID-19. Hier kann man den Experten generell etwas zu COVID-19 fragen (was wohl eher wenig Neues hervorbringen wird), oder man will auf das Thema Impfstoff heraus. Also sollten sich alle Fragen irgendwie am Ende auf das Thema Impfstoff fokussieren. Logisch oder?

Ein kleiner Tipp dazu: Überlegt man sich, welche Zielgruppe das Interview lesen wird, so können die Fragen auch entsprechend formuliert werden. Beispiel: In einem wissenschaftlichen Magazin darf es auch wissenschaftlicher werden. Führt man das Interview für nicht wissenschaftlichen Leser, so sollten auch die Fragen etwas weniger wissenschaftlich gestellt werden. Klar, oder?

Auch sollten Fragen nie so gestellt werden, dass sie mit JA oder NEIN beantwortet werden können. Denn „Geschwafel“ (gehen wir von dem Fall aus, der Interviewte möchte höflich sein und ausführlich antworten) bringt einen auch nicht weiter. Besser sind Fragen, die mit den 7 „Ws“ (Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Wozu?) gestellt werden. Hier muss die Antwort zwangsläufig so formuliert werden, dass sie ausführlicher ausfällt – ganz ohne zu schwafeln.

So viel nun zum Inhaltlichen. Kommen wir nun zum Organisatorischen.

Hier gibt es nämlich auch ein paar Kniffe, die es für beide Seiten entspannter macht. Zunächst sollte man seinem Interviewpartner (völlig unabhängig davon, ob das Interview schriftlich oder mündlich geführt wird) gewisse Eckdaten mitteilen: Wann soll das Interview veröffentlich werden? Was benötigt man – neben den Fragen – noch an weiteren Informationen (Foto, kurze Vita etc.)? Und auch eine schriftliche Freigabe sollte man dringend einholen. Hat man dieses kurze Briefing zusammen, dann kann es losgehen.

Nach dem Interview beginnt die zweite Aufgabe des Interviewführers: Das Kürzen. Denn kaum ein Interview kann und sollte 1:1 abgedruckt werden. Meistens ist es gut, wenn gewissen Passagen, die weniger dem Fortschritt des Interviews dienen, gekürzt werden. Auch ist es oft für den roten Faden spannender und logischer, wenn man die Antworten in ihrer Reihenfolge verändert.

Wenn man diese Aspekte der Interviewführung beachtet, so schafft man es zwar nicht schnell ein Interview zu führen, weil es eben viel Recherche und im Nachhinein viel Kürz- und Strukturierarbeit bedeutet, dafür erhält man aber ein Interview, das definitiv lesenswert ist.

Übrigens: Dies alles gilt auch für Interviews, die für Hörfunk, Fernsehen und Podcasts produziert werden.

Sieben Profi-Tipps für eine gelungene Pressemitteilung

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Du kannst Pressemitteilungen schreiben und weißt, was zählt. Aber trotzdem könnte es noch ein bisschen besser funktionieren? Wir haben schon mal sieben wichtige Tipps für dich.

  1. Kurze Headline mit maximal 90 Zeichen

Journalisten haben chronischen Zeitmangel und immer mehr Termindruck. Im Laufe der Zeit hat sich daher die Aufmerksamkeitsspanne für Headlines verkürzt. Das Optimum liegt mittlerweile bei höchstens 90-100 Zeichen. Über der Headline sollte PRESSEMITTEILUNG oder PRESSENOTIZ stehen.

  1. Um die 450 Wörter

Die Länge der Pressemitteilung hängt natürlich vom Thema ab. Grundsätzlich sollte der Text die journalistischen Fakten enthalten. Dabei sind am Anfang der Mitteilung (am besten deutlich hervorgehoben) die sogenannten W-Fragen zu beantwortet werden: Wann, was, wo, wer, wie, warum?

Eine gute Pressemitteilung braucht nicht mehr als 450-500 Wörter. Die ganze Pressemitteilung sollte nicht länger als eine DIN-A4-Seite sein.

  1. Korrektur- und Bemerkungsrand

Da jeder Text zunächst meist auf dem Papier redigiert, d.h. korrigiert und sprachlich “in Form” gebracht, wird, sollte ein großer Korrektur- und Bemerkungsrand gelassen werden und die Mitteilung mit 1 1/2zeiligem Abstand geschrieben werden.

  1. Medien ergänzen

In einer Welt der Bilder kommen auch PMs nicht mehr ohne aus. Mittlerweile ist daher bekannt, dass Mitteilungen, die durch Bilder oder Videos ergänzt werden, viel öfter gelesen und genutzt werden. Tatsächlich erhöht sich die Zugriffsrate um mehr als 30 Prozent.

  1. Die goldene Mitte

Für die Verbreitung der PMs hat sich die Mitte der Woche als bester Zeitpunkt ergeben. Montags und freitags werden Mitteilungen eher wenig gelesen, samstags fast nie und Donnerstag am häufigsten. Grund genug, die Mitteilung dann zu versenden.

  1. Das ganze Jahr zählt

Was früher ausgenutzt wurde, gibt es heute nicht mehr – das Sommerloch. Ob Ferienzeit oder Feiertage. PMs zu schicken lohnt sich im ganzen Jahr und ist auch zu „ruhigen“ Zeiten nicht ergiebiger.

  1. Kein Belegexemplar erbitten

Zum Schluss noch das: Bitte kein “Belegexemplar erbeten” unter den Text oder ins Anschreiben setzen. Es ist dein Job, die Abdrucke selbst oder mit Hilfe eines Clippingdienstes zu ermitteln.

Titelbild: © Marco2811 / Adobe Stock (ehem. Fotolia)

So kommst du ins Radio

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Die Presse besteht nicht nur aus Zeitungen und Magazinen. Es gibt im Bereich der klassischen Medien auch Rundfunk und Fernsehen. Es ist zwar deutlich schwieriger, in diese Medien als Unternehmen zu kommen, aber nicht unmöglich. Wir haben sechs Tipps für dich zusammengestellt, die ich dir gerne vorstellen will.

  1. Pressemitteilung doppelgleisig verschicken

    Regionalradios haben meist keine Fachredaktionen, trotzdem kann es sein, dass einzelne Kollegen auf bestimmte Themen spezialisiert sind. Meistens gibt es einen Chef vom Dienst, der die Sendung verantwortet und auch bestimmt, wer welche Termine besetzt. Deshalb schadet es nicht, Presseinformationen doppelgleisig sowohl an die Chefs vom Dienst als auch an einzelne Redakteure zu schicken.

  2. Story muss zur Zielgruppe des Senders passen

    Wichtig beim Radio ist es, klar zu analysieren, welche Zielgruppe angesprochen wird. In den letzten Jahren ist die Entwicklung zum so genannten Formatradio stark vorangeschritten. Auch die öffentlich-rechtlichen Radiosender sind nach Wellen gegliedert und sprechen etwa bestimmte Altersgruppen mit einer bestimmten „Musikfarbe“ an. So gibt es etwa ausschließlich Kultur-, Nachrichten- oder Jugendkanäle. Überlege dir genau, welche Zielgruppe du erreichen wollen und welcher Welle diese Zielgruppe angehört.

  3. Liefere O-Töne

    Das Radio ist ein akustisches Medium. Wie gestaltest du also dein Thema attraktiv? Durch O-Töne, wie Radiojournalisten Statements (Originaltöne) von Betroffenen und Experten nennen. Welche Klänge, Geräusche oder Musik verbinden sich mit deinem Thema? Hat dein Unternehmen eine neue Maschine angeschafft, die Inhalt der Berichterstattung ist – welche Geräusche gibt diese Maschine von sich? Bedenk, dass du bei einer Presseeinladung Radiojournalisten die Möglichkeit geben solltest, solche und andere interessante Geräusche einzufangen. Was ist „radiofon“ an deinem Thema? Es schadet nicht, wenn du deine Presseinformationen an Radiojournalisten um Hinweise ergänzt, was akustisch an deinem Thema interessant ist und welche Töne wie und wo aufgenommen werden können.

  4. Veranstalte ein Kino im Kopf

    Bist du als Studiogast ins Radio eingeladen oder besucht ein Radioreporter deine Firma, denke immer daran, dass Radio im besten Fall „Kino im Kopf“ ist. Erzeuge Bilder, erzähle Geschichten, mach Beispiele hörbar. Stell dir vor, dass das Interview ein Dialog mit den Hörern ist. Dabei helfen dir Formulierungen wie „Stellen Sie sich vor, …“ oder die Frage „Kennen Sie das auch …?“, der dann deine Beschreibung einer konkreten Situation folgt.

  5. Spreche nicht einstudiert

    Das Wichtigste ist die Spontaneität. Habe keine Angst, dich zu versprechen, korrigiere dich einfach. Hauptsache, du kommst natürlich rüber und nicht einstudiert. Das Medium ist aktuell, schnell – was Hörer nicht sofort verstehen, verstehen sie gar nicht, Nachlesen ist nicht möglich. Spreche deutlich, fasse dich kurz und habe keine Scheu vor Wiederholungen. Spreche nicht kompliziert und gestelzt, sondern eher schlaglichtartig und möglichst so wie du sonst auch redest– nicht zu schnell, aber auch nicht langsam.

  6. Entspanne dich

    Das Radio transportiert Persönliches. Bei einem Radio-Interview erfahren die Hörer auch etwas über deine Stimmung – über deine Stimme. Entspanne vor Interviews deinen Körper, lockere dich und schüttele dich. Setze dich aufrecht hin und stelle die Füße fest auf den Boden. Damit sorgst du für eine sichere Verankerung im Boden. Atme tief durch – und lächele, denn das hört man …

Bild von Samuel Morazan auf Pixabay

So wird deine Pressemitteilung wirklich gelesen

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Es wird unter Journalisten und PR-lern oft diskutiert – das Ende der Pressemitteilung. Dennoch zeigen Umfragen und persönliche Erfahrung, dass sie nach wie vor genutzt wird. So wie in der Studie einer PR-Agentur aus Chicago, in der tatsächlich 88 Prozent aller Journalisten die Pressemitteilung als wertvolle Info für ihre Berichterstattung bezeichneten, 34 Prozent nutzten sie sogar als primäre Recherchequelle.

Genutzt wird sie also schon – doch nur, wenn sie wirklich gut geschrieben ist. Nichts hassen Journalisten mehr als Selbstbeweihräucherung und Werbung, die schlecht als Info verpackt ist. Damit eure PM zündet und gelesen wird, gilt es ein paar wichtige Regeln zu beachten. Wir sagen euch, was wirklich zählt.

Kurze, informative Überschrift

Was ist das zentrale Thema eurer Pressemitteilung? Wie würdet ihr es zusammenfassen, wenn ihr es eurem Partner abends in der Küche erzählt? Die Überschrift ist der Teaser, sie muss den Kern treffen und kurz sein. So hilft sie beim Kategorisieren und spart den Journalisten Zeit. Der Fokus wird erkannt und regt dann zum Weiterlesen an.

Info, Info, Info

Journalisten brauchen Info, keine Werbung. Wie toll euer Unternehmen ist, interessiert sie nur, wenn ihr etwas Besonderes, Innovatives oder sonst irgendwie Wichtiges geleistet habt. Auch Personalwechsel können interessant sein, wenn eine journalistische Relevanz besteht. Ob Erna aus der Buchhaltung aus persönlichen Gründen früher in den Ruhestand geht, ist irrelevant. Ein Wechsel des Vorstands könnte aber von Interesse sein. Auch Studien, Umfragen und Zahlen kommen gut an. Ebenso besonders innovative Produkte oder Dienstleistungen. Faustregel: Würdet ihr es selbst in der Zeitung über jemand anderen lesen wollen, könnte es von journalistischem Interesse sein.

Die richtige Form

Eure Pressemitteilung muss keinen Designpreis für das schönste Template oder die beste grafische Gestaltung gewinnen. HTML-Formatierungen und zu viel (typo-)grafischer Schnickschnack sind kontraproduktiv, weil sie ablenken oder vielleicht gar nicht richtig angezeigt werden. Journalisten kopieren Texte aus Pressemitteilungen und möchten dies so einfach wie möglich tun können. Worddokumente sind daher sehr beliebt. Mittlerweile bevorzugt übrigens die Mehrzahl der Journalisten eindeutig eine PM per Mail.

Zielgruppe und Medium beachten

Denkt beim Verfassen der PM an das Medium, in welchem ihr erscheinen wollt. Die Bildzeitung schreibt anders als die FAZ und hat einen anderen Leserkreis. Passt deshalb die Sprache und den Grad eures fachspezifischen Vokabulars dem Niveau des Mediums an. So sieht der Journalist, dass ihr euch mit dem Medium auseinandergesetzt habt.

Nur ein Thema

Pressemitteilungen sind kurze Infos, Briefings für Journalisten. Darum sollten sie immer nur ein Thema pro Mitteilung enthalten. Will man mehrere Themen in einer PM abhandeln, erzeugt man nur Verwirrung und erreicht lediglich einen Platz im Papierkorb.

Ehrlich bleiben

Von unschätzbarer Wichtigkeit im Pressegeschäft ist der Ruf, verlässliche Infos zu liefern. Sagt also die Wahrheit, bleibt bei den Fakten, erfindet nichts dazu. Stellt sich nämlich heraus, dass ihr maßlos übertrieben habt, wird sich das in Journalistenkreisen schnell herumsprechen. Eure nächsten Pressemitteilungen werden dann sofort ignoriert – egal, wie interessant das Thema ist.

Abbinder muss sein

Da es sich bei einer Pressemitteilung um eine kurze, übersichtliche Information handeln sollte, muss alles Wichtige enthalten sein. Ein Pressekontakt unter der Mitteilung ist verpflichtend. Darin sollten sämtliche Kontaktdaten und weitere Recherchequellen (wie Webseiten, Whitepaper) aufgeführt sein. Dazu gehört auch der sogenannte „Abbinder“, ein Textblock am Ende der PM, welcher Infos zum Thema/Unternehmen/der Person enthält. Die wichtigsten Daten wie Geschäftsfeld, Standort des Unternehmens, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Gründungsjahr, sollten kurz aufgeführt werden. Kleiner Tipp: Auf der Webseite des Unternehmens gibt es wahrscheinlich den Punkt „Über uns“, „Historie“ oder Ähnliches. Hier findet man meist alle Infos, die man braucht.

Berücksichtigt ihr diese Punkte, wird eure Pressemitteilung ernst genommen. Ob daraus ein Artikel oder Bericht wird, hängt dann oft von vielen Faktoren ab: der Laune und Vorliebe des Journalisten, der aktuellen Berichtslage und anderen Zufälligkeiten. Einen Fuß in der Tür hat man damit aber zumindest schon mal sicher😉

 

Warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist

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Sicher kennst du den Spruch „Was in der Zeitung steht, ist wahr“. Nun, meine Journalisten-Kollegen mögen es mir verzeihen, aber ganz so stimmt das heute nicht, z. B. bei den Medien der Gattung „Yellow Press“. Das wissen wir leider. Aber seriöse Medien legen großen Wert auf wahrheitsgemäße Berichterstattung, auch wenn sie hin und wieder als “Lügenpresse” bezeichnet werden.

In den Köpfen der Menschen hat sich der Grundsatz aber so tief verankert, dass man heute wichtige Entscheidungen trifft, weil die Zeitung dieses und jenes in einem Bericht empfiehlt oder darüber berichtet. Ganz besonders deutlich wird dies bei den sog. Test-Magazinen, die Produkte testen und Bewertungen abgeben.

In der Pressearbeit (fälschlicherweise auch PR genannt, aber das ist ein anderes Thema) versuchen wir, Artikel, Interviews, Meldungen und sonstige Texte journalistisch interessant aufbereitet an die Medien heranzutragen mit dem Ziel, dass diese sie veröffentlichen oder zumindest sich dafür interessieren. Das ist heute um ein vielfaches schwieriger als noch vor 10 Jahren, weil die Menge an Texten (gute gleichwie schlechte) enorm zugenommen hat und die Redakteure und Redakteurinnen regelrecht überflutet werden mit Angeboten von PR-Agenturen. Sie filtern rigoros aus. Schafft man es dann in die Zeitung oder das Magazin, kommt obiger Einleitungssatz oft zum Tragen.

Pressearbeit ist wichtig für die Kaufentscheidung innerhalb der Customer Journey

Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Im privaten Bereich funktioniert das ähnlich: Berichtet ein Hi-Fi Magazin über einen neuen Verstärker oder testet die Chip neue Monitore, so könnte der eine oder andere Leser dadurch aktiviert werden. Der erste Impuls für Phase 1 (Bedürfnis) ist gesetzt. In den darauffolgenden Phasen kann es sogar sein, dass er weitere Magazin nach Artikel über dieses oder jenes Produkt aktiv durchforstet. Zumindest wird er aufmerksamer, wenn er nun auf diesen Verstärker oder Monitor stößt. Viele lesen z.B. Rezensionen im Internet (Amazon & Co) über dieses Produkt.

Liest der gleiche Manager später in einem anderen Magazin, wie erfolgreich ein anderes Unternehmen seit der Einführung der Software ist oder findet der andere Nutzer weitere Tests und Produktvergleiche, wird er die Software bzw. den Verstärker oder Monitor in die engere Kaufauswahl stellen. Im B2B Bereich sind die weiteren Auswahlkriterien natürlich komplexer als im Consumer-Bereich. Hier geht es am Ende um den Preis, Zusatzservices etc.

Was ich sagen will ist, dass Artikel in den Medien nachhaltig die Kaufentscheidung prägen, weil sie als glaubhaft und relevant eingestuft werden.

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