Reiße die Nachricht an dich – Newsjacking in der PR

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Vor gut zwei Wochen hatten wir das Agenda Surfing vorgestellt, mit dem Unternehmen eine bereits bestehende, von anderer Seite gesetzte Agenda, für sich selbst nutzen können. Die Idee ist, dass man die Aufmerksamkeit eines aktuell relevanten Themas für sich nutzen kann. Wenn die Menschen sowieso schon auf ein bestimmtes Thema eingestellt sind, ist es leichter, hier ihre Aufmerksamkeit zu bekommen.

Eine ähnliche Idee verfolgt das Newsjacking. Der Begriff ist ein Kunstwort und setzt sich aus den beiden Worten „news“ und „highjacking (dt. Entführung) zusammen. Gemeint ist, eine Nachricht oder eine Veranstaltung zu entführen/zu kapern und zumindest einen Teil der Aufmerksamkeit zu rauben. Das hört sich zunächst wie Agenda Surfing an, ist aber deutlich aggressiver und skrupelloser. Hier geht es nicht darum, ein aktuelles und öffentlich diskutiertes Thema zu nutzen, sondern darum, ein Thema durch eigene Berichterstattung an sich zu reißen, auch wenn dies im Zweifelsfall zu Lasten anderer geht.

Im Unterschied zum Agenda Surfing ist Newsjacking weniger strategisch und langfristig. Es wird sehr oft bei kurzfristigen, unvorhersehbaren Einzelereignissen, die Eingang in die Berichterstattung gefunden haben, spontan eingesetzt. Deshalb verlangt es einerseits ein kontinuierliches Monitoring und andererseits Schnelligkeit und Spontanität. Natürlich ist auch hier eine gute Vorbereitung notwendig. Agenda Surfing nutzt eher lange im Voraus planbare oder zumindest länger andauernde Ereignisse wie sportliche Großveranstaltungen oder Wahlen.

Newsjacking wird zum Beispiel bei bekannt gewordenen Verfehlungen bekannter Branchengrößen (Marken, Politiker, Promis) genutzt. Meistens geschieht das Kapern der New in humorvoller, ironischer Art und Weise und braucht stets auch ein gewisse Portion Glück und Zufall, um viral zu werden und damit die gewünschte Reichweite und Aufmerksamkeit zu erreichen.

Wichtig ist dabei, dass Newsjacking sehr schnell nach hinten losgehen kann, wenn man eine falsche beziehungsweise unpassende Nachricht kapert. Anstatt einer positiven Berichterstattung bricht dann häufig in Social-Media-Kanälen ein Shitstorm über dem Unternehmen herein.

Als Paradebeispiel werden hierbei immer wieder die Aktionen des Autovermieters Sixt angeführt, der aktuelle Ereignisse, meist solche, die Personen oder Unternehmen in schlechtem Licht dastehen lassen, für die eigene Werbung nutzt und so große Aufmerksamkeit erzielt. Der Rücktritt von Andrea Nahles, das Fehlverhalten von Ex-BND Chef Massen

Werbung von Sixt setzt oft auf aktuelle News und Fehlverhalten von Promis und Politiker auf.

Ein anderes Beispiel ist das Video der niederländischen Satiresendung „Zondag met Lubach“, die zum Amtsantritt von Donald Trump ein Video auf YouTube veröffentlichte. In dem Video wurden die Niederlande mit typischer Trump-Rhetorik vorgestellt. Das Video wurde innerhalb von drei Wochen rund zehn Millionen Mal aufgerufen und trug so spürbar zur Bekanntheit der Sendung bei.

Fazit

Newsjacking ist durchaus ein probates Mittel, um in der Öffentlichkeit mehr Bekanntheit und Reichweite zu bekommen. Es bedarf allerdings einer guten, wenn auch spontanen Vorbereitung und einer Portion Mut und Glück.

Titelbild von Engin Akyurt von Pexels

Agenda Surfing in der PR – Reite auf der Welle der Trendthemen

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In der Pressearbeit und im Content Marketing ist es manchmal ganz schön schwierig, mit den eigenen Themen Gehör zu finden bei den Medien und in der Öffentlichkeit. Niemand interessiert sich für deine Meinung, deine Dienste oder dein Unternehmen. Einfach ist es immer dann, wenn man eine echte News bieten kann, eine echte Innovation oder einen Großauftrag. Ansonsten bleibt dir nur die Möglichkeit, auf öffentlich diskutierte Themen (z. B. Klimaschutz) oder Themen mit hoher Aufmerksamkeit (z. B. Sportereignisse) aufzuspringen und deinen Beitrag als Experte zu leisten. Man nennt sowas Agenda Surfing.

Der Begriff Agenda Surfing stammt ursprünglich aus der Politik- und Medienwissenschaft. Er wird abgeleitet vom Begriff des Agenda Settings.

Agenda Surfing bedeutet, eine bereits bestehende, von anderer Seite gesetzte Agenda, für sich selbst zu nutzen. Die Idee ist, dass man die Aufmerksamkeit eines aktuell relevanten Themas für sich nutzen kann. Wenn die Menschen sowieso schon auf ein bestimmtes Thema eingestellt sind, ist es leichter, hier ihre Aufmerksamkeit zu bekommen.

Wir haben Agenda Surfing in den verschiedensten Ausprägungen bereits häufiger in der PR-Arbeit genutzt.

Beispiel 1: Klimaschutz und Verkehr

Es gibt im Moment wohl kein Thema, das mehr gehypt wird wie der Klimaschutz. Vor allem die Dieselthematik hängt hier unweigerlich dran. Wir haben das Thema KIimaschutz, Staus und Umweltverschmutzung mit dem Thema Coworking verknüpft. Wenn weniger Autos im Stau stehen, wird die Umwelt weniger belastet. Ein Weg, die Leute von der Autobahn zu bekommen, ist, sie in nahe am Wohnort gelegenen Coworking-Spaces arbeiten zu lassen. Hierzu haben wir einen Blogbeitrag verfasst.

Beispiel 2: EuGH Urteil zum Thema Arbeitszeiterfassung

Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass Arbeitgeber/Innen die Arbeitszeit ihrer Angestellten lückenlos erfassen müssen. Das Urteil verpflichtet die nationalen Gesetzgeber in der EU nun, die Einhaltung der Arbeitszeit sicherzustellen, indem sie aufgezeichnet wird.

Eine Kundin von uns ist seit Jahren starke Verfechterin des Homeoffice-Konzepts. Hier stellte sich nach dem Urteil sofort die Frage, ob das EuGH-Urteil auch Auswirkungen auf Homeoffice-Arbeitsplätze hat, weil dort die systematische Zeiterfassung problematisch werden könnte. Flux sind wir auf die Agenda aufgesprungen und haben für die Fachpresse ein Experten-Statement veröffentlicht.

Im Übrigen passt das gleiche Thema auch zum Coworking-Thema.

Beispiel 3: Die „WannaCry“-Attacke auf britische Krankenhäuser

Im Mai 2017 befiel die Schadsoftware „WannaCry“ viele britische Krankenhäuser und legte deren komplette IT lahm. Diese Meldung nutzen wir für einen unserer Kunden für ein Statement. Dessen Software sorgt als Cloud-Version unabhängig von der Krankenhaus IT für die zuverlässige Alarmierung und Mobilisierung von Ärzten und Krankenhauspersonal im Notfall.

Wie findet man nun die Trendthemen?

Nun, zu allererst sollte man als Verantwortlicher für Presse- und PR stets die Augen und Ohren offen halten, die Medien und die Internet-News verfolgen. Hier ergeben sich immer wieder aktuelle Themen.

Natürlich sind gewisse Top-Themen schon lange bekannt, z.B. Wahlen, Weltmeisterschaften, Olympische Spiele usw. Hiermit kannst du langfristig planen. Auch die großen Diskussionen etwa über Gleichheit, Sicherheit und Freiheit sind in gewissem Maße planbar.

Dann solltest du die zur Verfügung stehenden Tools wie Google Trends regelmäßig im Blick haben.

Tipp: Die Google Trends kannst du dir tagesaktuell als RSS-Feed in dein Outlook oder auf dein Smartphone liefern lassen.

Auch die Google Alerts liefern dir in der Kategorie News zu bestimmten Suchworten automatisch die neuesten Nachrichten.

Und auch der Trending-Hashtag bei Twitter gibt dir einen Anhaltspunkt für eine Trending-Topic.

Zu guter Letzt kannst du dir wichtige Newsletter der großen Zeitungen oder Newsportale abonnieren.

Vorsicht: Finger weg von allzu kontroversen oder genuin negativen Ereignissen und Diskussionen: Tragödien eignen sich niemals, um Profit daraus zu schlagen und auch wenn Sie sich innerhalb einer stark polarisierten politischen Diskussion positionieren, müssen Sie Gegenwind einkalkulieren.

Fazit

Wenn du gerade kein eigenes Thema hast, dass die nötige Relevanz für eine Berichterstattung in der Presse besitzt, kannst du mit Agenda Surfing auf andere Themen aufspringen und dich auf dieser Welle in die Köpfe bzw. in die Rechner der Journalisten transportieren lassen.

Agenda Surfing ist aufwendig und bedarf eines Gespürs für die richtigen Themen sowie einer gehörigen Portion Einfallsreichtum.

Bild von Free-Photos auf Pixabay

Presseportal-Report 2019 – Was Online-Presseportale können

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Immer wieder berichten wir über die sog. Online-Presseportale. Diese, zum Teil kostenlosen, Presse,- News,- Fach und Themenportale sind heute ein fester Bestandteil der Online-PR bzw. des Online-Marketings. Warum? Darüber haben wir bereits hinlänglich berichtet.
Die Veröffentlichung von PR-Botschaften auf Presseportalen und Online-Medien unterstützt die Reichweite und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Bei Google und Co. sind Presseportale für Ihre Zielgruppen in der Google Suche und den Google News sichtbar. Auch 67,2 % der Journalisten nutzen Google für den Rechercheeinstieg (Quelle: Journalistische Recherche im Netz

Auf vielen Portalen können Bilder, Links und Videos in die Pressemitteilungen eingebunden werden, um sie nicht nur visuell attraktiver und informativer zu gestalten, sondern auch Direktverlinkungen zurück zur Unternehmenshomepage, zum Blog oder zur Produktseite zu ermöglichen.

Online-Pressemitteilungen sind das ideale Medienformat für die Veröffentlichung auf Presseportalen. Besonders gut funktionieren hilfreiche und nützliche PR-Inhalte, wie beispielsweise Praxisanleitungen, Fallbeispiele, Problemlösungen, Expertentipps, Interviews und Storytelling. So können Sie auch zielgruppenorientierte Nischenthemen im Internet platzieren und sind bei der Veröffentlichung nicht auf Journalisten angewiesen.

Der Dienst PR-Gateway, der mit einem Klick Pressemitteilungen, Event-Ankündigungen und sonstige PR-Texte an mehr als 250 Portale versendet, hat jetzt mit dem Presseportal-Report 2019 eine aktuelle Übersicht mit Daten und Fakten zu den wichtigsten kostenlosen und Premiumportalen veröffentlicht.

Im Presseportal-Report findest du Kennzahlen zu Presseportalen, News-Portalen, Themen- und Branchenportalen, wichtigen Blogs und Magazinen.

Um zu erheben, welche Portale am häufigsten aufgerufen werden, eine hohe Relevanz und umfassende Darstellungsmöglichkeiten für eine News bieten, wurden folgende Kennzahlen für das Ranking erfasst: Link, Bild, Video, Reach pro Monat, Google News und Pressefach.

Das Ranking erfolgte innerhalb einzelner Portalkategorien, es zeigt dabei aber nicht nur, welche allgemeinen Portale besonders gut besucht sind, sondern auch, welche Portale für bestimmte Themenbereiche, wie Business, Lifestyle, Wirtschaft und Technik, besonders geeignet sind.
Darüber hinaus bietet der Presseportal-Report eine Auflistung von Veranstaltungsportalen, Content-Netzwerke und Dokumenten-Verzeichnisse sowie Social Media.

Eine Liste der Premium Fach- und Themenportalen zeigt außerdem, dass es sich lohnen kann, zusätzlich auch kostenpflichtige fach- und zielgruppenspezifische Portale zu nutzen, um die Sichtbarkeit eines Themas noch weiter zu erhöhen.

Nach unseren Berechnungen erreichen Unternehmen beispielsweise mit den Business-Presseportalen (z.B. computerbase.de, internetworld.de, basicthinking.de) rund 112,5 Mio. Nutzer. Bei den Wirtschafts- und Unternehmensportalen (z.B. landespressedienst.de, wirtschaftsnachrichten-online.de und portalderwirtschaft.de) sind es immerhin noch 3,5 Mio. Nutzer. Die Zahlen stammen vom Monitoring-Dienst NewsRadar® X.

Die komplette Liste der Online-Medien findest du u.a. hier https://www.pr-gateway.de/online-medien

news aktuell Trendreport 2019: Journalisten für PR-Profis weiterhin wichtigste Influencer

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Oh Wunder! Für Pressestellen und PR-Agenturen sind Journalisten nach wie vor die wichtigsten Influencer. Das sagen 86 Prozent der deutschen PR-Profis, wie der jetzt veröffentlichte Trendreport 2019 von news aktuell zeigt. Dagegen glauben nur 18 Prozent der Kommunikatoren, dass Social-Media-Prominente und Blogger – gemeinhin als Influencer bezeichnet – für ihre Arbeit relevant sind.

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass PR-Agenturen bereits deutlich mehr auf Instagrammer und YouTuber (30 Prozent) setzen als Pressestellen (11 Prozent). Hier scheint sich eine unterschiedliche Einschätzung der Relevanz zu entwickeln.
Die Unternehmen, deren Pressestellen kaum auf externe Influencer setzen, wollen auf eher eigene Mitarbeiter als Corporate Influencer setzen. Das sagten 49 Prozent.

Die dpa-Tochter news aktuell hat erstmals gemeinsam mit Faktenkontor die drei Kommunikationsgruppen parallel befragt. In der Studie mit dem Titel „Journalisten, PR-Profis und Influencer – Dreiklang oder Dreikampf?“ wurden nicht nur Einfluss, Glaubwürdigkeit und Mediennutzung untersucht, sondern auch das eigene Selbstverständnis.

Journalisten selbstbewusst, PR-Profis selbstbewusster, Influencer platzen fast vor Selbstbewusstsein

Dabei stellte sich heraus, dass Journalisten trotz sinkender Printauflagen und der wachsenden Konkurrenz neuer Formate im Social Web immer noch ein starkes Selbstbewusstsein in Hinblick auf ihre Rolle haben. 43 Prozent der befragten Journalisten sehen einen gestiegenen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung.

Interessanterweise sehen noch mehr PR-Profis (58 Prozent) einen deutlichen Anstieg ihres Einflusses auf die öffentliche Meinungsbildung. Bei den Influencern sind es sogar knapp zwei Drittel (63 Prozent). Kein Wunder, denn die Reichweiten der Influencer scheinen in Zeiten der Wachstumsraten von Instagram und YouTube ebenfalls schier ins Unendliche zu steigen.

Mehrheitlich höhere Glaubwürdigkeit bei allen

Was die Glaubwürdigkeit angeht, so sehen alle drei Gruppen einen wachsenden Trend. 59 Prozent der Journalisten, 71 Prozent der PR-Profis und 84 Prozent (!) der Influencer sehen einen Anstieg der eigenen Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Zielgruppen. Für alle Befragten steht die qualitative Verbesserung ihrer Inhalte auf Platz eins der Gründe für die Steigerung.

Online vorne in der PR – Print (noch) vorne im Journalismus

Der Siegeszug der Online-Medien und -Kanäle ist nicht aufzuhalten. 61 Prozent der PR-Experten erreichen laut der Studie heutzutage ihre Zielgruppe am besten über Online-Kanäle. Noch sieht die Mehrheit der Journalisten (55 Prozent) Print in dieser Rolle vorne. Die Frage ist, wie lange noch.

Fakten zur Studie
news aktuell Trendreport 2019
Teilnehmer: 1.534
Zeitraum: März 2019
Form: Anonyme Onlinebefragung
news aktuell Trendreport 2019 Management Summary hier downloaden: http://ots.de/7nuNh5
Partner bei der Umfrageverbreitung: Bundesverband Influencer Marketing e.V. https://bvim.info

Bild: obs/news aktuell GmbH

Studie: Klassische Medien, Web 1.0, Social Media – wer sich wo über Produkte und Dienstleistungen informiert

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Wo informieren sich Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen? Im Internet, natürlich. Doch ist das wirklich so sonnenklar? Es gibt immer noch Personengruppen, die sich über die klassische Zeitung oder das Print-Magazin über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen informieren. Gott sei Dank, sagen wir PRler.

Während für 59 Prozent der volljährigen Verbraucher in Deutschland die Onlinemedien im Web 1.0 die meistgenutzte Quelle für solche Produktinfos sind, durchsuchen 22 Prozent hingegen traditionelle Medien wie Zeitungen und Fernsehen. Das zeigt die Auswertung einer repräsentativen Umfrage unter 2.000 Deutschen ab 18 Jahren für die Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ von der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor in Kooperation mit dem Marktforscher Toluna und der dpa-Tochter news aktuell.

Welcher Kanal und welcher Stil im Einzelfall die richtige Wahl für eine erfolgreiche Kundenansprache ist, hängt also von der jeweiligen Zielgruppe ab. Interessant ist, dass die Macher der Studie versucht haben, (fast) alle Deutschen ab 18 Jahren in Konsumentengruppen einzuordnen, die sich in ihrem Informationsverhalten grundsätzlich voneinander abgrenzen. Heraus gekommen sechs Gruppen.

Sechs Arten von Verbrauchern 

Nr.1: Der zielstrebige Traditionalist

16 Prozent der erwachsenen Deutschen gehören dieser Gruppe an, darunter Männer und Frauen zu etwa gleichen Teilen. Zielstrebige Traditionalisten zeichnen sich dadurch aus, dass sie klassische Medien anderen Medientypen vorziehen und in diesen aktiv gezielt nach Produktinformationen suchen. 63 Prozent der zielstrebigen Traditionalisten sind 50 Jahre oder älter, ein Drittel bereits in Rente oder Pension. Um ihr Interesse zu wecken, müssen Informationen vor allem seriös und frei von Wertungen aufbereitet sein.

Nr.2: Der aufgeschlossene Traditionalist

Auch aufgeschlossene Traditionalisten beziehen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen überwiegend aus klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und TV. Aber sie suchen nicht systematisch danach, sondern stoßen während ihres Medienkonsums eher zufällig darauf. Die aufgeschlossenen Traditionalisten sind im Schnitt fast fünf Jahre jünger als ihre zielstrebigen Gegenstücke, dennoch befindet sich auch in dieser Gruppe bereits jeder Dritte im Ruhestand. 52 Prozent sind mindestens 50 Jahre alt, mit 31 Prozent ist aber auch fast ein Drittel von ihnen noch unter 40. Männer überwiegen in dieser Gruppe geringfügig. Sechs Prozent der volljährigen Verbraucher entsprechen dem Typ aufgeschlossener Traditionalist. Sie sprechen überdurchschnittlich stark auf Fotos, eine persönliche Ansprache und eine lustig-unterhaltsame Darstellung an.

Nr.3: Der systematische Onliner

Die systematischen Onliner machen mit 27 Prozent den größten Anteil deutschen Konsumgesellschaft aus. Systematische Onliner suchen überwiegend in herkömmlichen Internet-Medien jenseits des Social Web gezielt nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Auch in dieser Gruppe sind mit 55 Prozent mehr als die Hälfte mindestens 50 Jahre alt und ein Drittel bereits im Ruhestand. Um das Interesse der systematischen Onliner zu finden, müssen Informationen nicht nur seriös und neutral aufbereitet sein, sondern auch tief ins Detail gehen.

Nr.4: Der effizienzorientierte Onliner

Die effizienzorientierten Onliner stellen mit 19 Prozent die zweitgrößte Gruppe der Konsumenten in Deutschland. Sie gleichen in ihrem Informationsverhalten weitgehend den systematischen Onlinern, werden dabei aber von zu vielen Details eher abgeschreckt. Sie bevorzugen stattdessen kompakte Zusammenfassungen. 37 Prozent der effizienzorientierten Onliner sind noch keine 40 Jahre alt. Dennoch hat auch in dieser Gruppe die Hälfte ihren fünfzigsten Geburtstag bereits hinter sich.

Nr. 5: Der aufgeschlossene Onliner

Die aufgeschlossenen Onliner bilden die jüngste Gruppe, die Produktinformationen überwiegend aus Medien im Web 1.0 beziehen. Mit 49 Prozent ist gut jeder Zweite von ihnen zwischen 18 und 39 Jahren alt; älter als 50 ist hingegen nur jeder Dritte. Insgesamt entsprechen 13 Prozent der volljährigen Verbraucher in Deutschland diesem Typus. Aufgeschlossene Onliner suchen in der Regel nicht aktiv nach Produktinformationen, sondern stoßen überwiegend beim Surfen im Web eher beiläufig darauf. Trotzdem sind aufgeschlossene Onliner nicht durch Effekthascherei zu begeistern, sondern legen starken Wert auf eine seriöse Informationsaufbereitung.

Nr.6: Der Netzwerker

Netzwerker sind die einzige Art von Verbrauchern, die Produktinformationen überwiegend per Social Media beziehen. Sie wenden sich vor allem Informationen zu, die visuell, unterhaltsam und emotional aufbereitet sind und sie persönlich ansprechen. Nur 14 Prozent der Netzwerker sind über 50, zwei Drittel hingegen noch nicht einmal 40 Jahre alt. Netzwerker bilden damit die jüngste Gruppe von Verbrauchern in Deutschland – gleichzeitig aber auch die kleinste. Lediglich vier Prozent der volljährigen Konsumenten in Deutschland entsprechen diesem Typus. Selbst bei den Jüngsten spielen Soziale Medien deswegen die kleinste Rolle, wenn es um Informationen zu Produkten und Dienstleistungen geht – selbst klassische Medien wie Zeitungen und Fernsehen erreichen doppelt so viele Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren.

Der miserable Ruf der PR-Branche und wie Unternehmenswerte helfen können

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Was für ein Zufall – gerade erst wollte ich meiner Webseite eine Ergänzung um unsere Unternehmenswerte („core values“) – Fairness – Ehrlichkeit – Diskretion – Zuverlässigkeit (FEDZ) – gönnen, da bekomme ich eine britische Studie von Ginger Research auf den PC, die über den miserablen Ruf der PR-Branche berichtet. Demnach seien 92 Prozent der Studienteilnehmer der Meinung, die Hauptaufgabe von Public Relations sei es, „die Öffentlichkeit zu täuschen“. Ebenfalls 92 Prozent betrug der Anteil derjenigen, die meinten, PR-Spezialisten beugen zumindest gelegentlich die Wahrheit. Ein Fünftel war überzeugt, Public Relations produziere generell „Fake News“.

62 Prozent der Befragten gaben an, nicht zu wissen, was Public Relations eigentlich sei. Weitere 27 Prozent der Umfrageteilnehmer gingen davon aus, es gäbe keinen Unterschied zwischen PR und Marketing.

Oh je.

Kommen wir zurück zu unseren Unternehmenswerten. Ich bin nun seit mehr als 20 Jahren in der PR-Branche tätig und berate zahlreiche mittelständische Unternehmen bei ihren PR-Aktionen. Vor einigen Wochen las ich einen Artikel darüber, dass jedes Unternehmen eigene Unternehmenswerten bzw. Leitwerte haben und auch kommunizieren sollte.

Was genau sind Unternehmenswerte?

Dazu habe ich eine sehr schöne Erklärung im Web bei zeitblueten.de gefunden, die ich an dieser Stelle gerne zitieren möchte.

Vereinfacht formuliert, sind Werte Eigenschaften, die uns wichtig und WERTvoll sind, und/oder Ideale, die für uns erstrebenswert sind bzw. nach denen wir handeln.

Diese Werte können immer nur eine subjektive Betrachtung darstellen. Deshalb spricht man in diesem Zusammenhang auch von Wertvorstellungen. Auf Basis dieser persönlichen Wertvorstellung beWERTEN wir auch Personen, Situationen etc.

Die Leitwerte auf die Unternehmensebene übertragen:

Das sind jene Werte, die das Unternehmen nach innen und außen vertritt. Diese Leitwerte dienen der Unternehmensführung und den Mitarbeitern als Handlungsorientierung, Verhaltensmaßstäbe und Entscheidungsgrundlage.

Werden die definierten Unternehmenswerte ernst genommen und gelebt, erfolgt die gesamte Ausrichtung des Unternehmens im Einklang mit den Werten („werteorientierte Unternehmensführung“), was sich in sämtlichen Handlungen widerspiegelt.

Also habe ich überlegt, wie unsere Unternehmenswerte, Leitwerte, Wertvorstellungen aussehen und habe diese vier WERTE extrahiert. Es ist das Extrakt aus vielen Jahren PR-Arbeit und Umgang mit Kunden.

Zuverlässigkeit

Wer schon mal als angestellter und freier Journalist gearbeitet hat, weiß, wie wichtig die Zuverlässigkeit ist. Im schlimmsten Fall warten die Druckmaschinen auf den letzten Artikel, der über ein wichtiges aktuelles Zeitgeschehen berichtet. Doch selbst, wenn der Artikel nicht so wichtig ist, verlässt sich die Redaktion auf die Pünktlichkeit und die Einhaltung der Vorgaben des Autors. Wir schreiben für Medien, deshalb ist Zuverlässigkeit der wichtigste aller Leitwerte. Zuverlässigkeit bedeutet für uns, getroffene Vereinbarungen einzuhalten, sowohl terminlich als auch inhaltlich.

Ehrlichkeit

Ehrlichkeit, nun ja. Der Ruf, die Wahrheit immer wieder zu dehnen und die Öffentlichkeit zu täuschen, haftet uns PRlern immer noch an. Man sieht es in der oben genannten aktuellen Studie. Ich gebe zu, dass ich als PR-Agent in meinem Berufsleben bestimmte Formulierungen gewählt habe, die Dinge auf den ersten Blick ein wenig anders erscheinen lassen als sie auf dem zweiten Blick sind. Das sind die Tricks der Sprache. Aber als Journalist berufe ich mich dennoch immer nur auf Wahrheiten und Fakten. Das bedeutet: Ist etwas nicht zu beweisen, lasse ich die Finger davon. Ob man die Fakten auf die eine oder andere Weise beschreibt, ist genauso legitim wie das Interpretieren von Studienergebnissen.

Für uns als Agentur zielt die Ehrlichkeit aber auch auf die Zusammenarbeit mit Kunden. Wir sind offen, transparent und eben ehrlich bei der Arbeit, bei der Kommunikation und eben bei der Abrechnung. Ich glaube, das ist nicht mehr selbstverständlich.

Fairness

Fair geht vor, das ist nicht nur im Sport so, sondern auch im Business. Nur wer fair mit anderen umgeht, wird selbst fair behandelt. Fairness bedeutet für uns z.B., dass wir faire Preise anbieten und den Kunden eben nicht über den sog. Tisch ziehen. So haben wir jüngst ein besonderes Preispaket speziell für Existenzgründer geschnürt, bei dem diese anfänglich nur einen Bruchteil des normalen Honorars zahlen, sich als Gegenleistung aber langfristiger an uns binden. Das finden wir fair. Wir geben Gründern eine Chance, auch am Anfang der Gründung für kleines Geld hochwertige PR zu bekommen.

Diskretion

Selbstverständlich. Oder nicht? Bei uns verlassen keine internen Informationen das Büro bzw. das Team. Interne Informationen über unsere Kunden werden nicht weitererzählt. Mag sein, dass dieser Leitwert für jeden von uns und euch fix ist, ich möchte es dennoch nochmal betonen.

Kommen wir nochmal auf die im Einstieg vorgestellte Studie zurück. Ich hoffe nicht, dass die PR-Branche in Deutschland einen ähnlich schlechten Ruf hat. Ich glaube aber, dass man mit solchen Leitwerten, deren Kommunikation und natürliche das praktische Leben und Umsetzen (wichtig!) dieser Werte so einiges für die Verbesserung des Rufs unserer Branche tun kann.

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Umfrage bestätigt, was alle schon wissen: Studien sind ein wirkungsvolles PR-Instrument

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„45 Prozent der Deutschen sind der Meinung…“, sagt eine FORSA-Studie, „Eine aktuelle Studie des Fraunhofer Instituts für Arbeitsforschung zeigt…“, so und ähnlich lauten die Einleitung für Pressemeldungen und Fachartikel. Und zu Recht, denn Studien sind ein wirkungsvolles PR-Instrument.

Witzigerweise hat eine aktuelle Studie von Frankfurt Business Media und des F.A.Z.-Instituts genau diese Tatsache bestätigt. Für die Untersuchung „Studien in der Unternehmenskommunikation“ wurden 212 Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen und Institutionen befragt.

Wie die Befragung zeigt, gelten Studien für knapp 80 Prozent der befragten Entscheidern als ein erfolgreiches Instrument der Unternehmenskommunikation. Zwei Drittel haben bereits Studien erstellt und in der Kommunikation eingesetzt. Die meisten von ihnen planen weitere Studienprojekte.

Unternehmen nutzen Studien vor allem dazu, ihre Kompetenz beim jeweiligen Thema zu zeigen, Nachrichten in den Medien zu erzeugen und ihr Ansehen zu verbessern. 85 Prozent der Befragten sagen, dass Studien sie dabei unterstützen, Themen zu besetzen und sich als Meinungsführer zu positionieren. 75 Prozent wollen mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen und zielen auf eine hohe Medienresonanz.

Studien, wenn sie denn interessant und vor allem relevant sind, finden sowohl in der redaktionellen Berichterstattung deutlich mehr Beachtung und Aufmerksamkeit als reine Unternehmensnachrichten.

Wenn die Ergebnisse dann auch noch überraschend, brisant oder nützlich sind, kann auf große Medienresonanz hoffen. Wer mit einer Studie zum Gesprächsthema wird, etabliert sich schnell als Meinungsführer.

Foto von Lukas von Pexels

Die wichtigsten Bausteine einer guten Pressearbeit

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Wie können PR-Leute und Journalist in Zukunft zusammenarbeiten? Wie sieht die Pressearbeit der Zukunft aus? Diese und viele weitere Fragen beantwortet die PR- und Journalistenstudie „Zusammen wachsen.“ des Dienstleisters Mynewsdesk, zu der 3.175 Journalisten und Kommunikatoren befragt wurden. Mynewsdesk führte dazu eine quantitative Befragung von Journalisten, Redakteuren, Freiberuflern und Kommunikatoren aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, den USA, dem Vereinigten Königreich, Irland, Schweden, Norwegen, Dänemark, Finnland, Australien und Kanada durch.

Das Ergebnis ist für uns PRler erfreulich: Medienvertreter in Deutschland, Österreich und der Schweiz ziehen ihre Storys zu rund 85 Prozent aus dem persönlichen Netzwerk und zu 80 Prozent aus Pressemitteilungen.

Quelle: PR- und Journalistenstudie „Zusammen wachsen.“, Mynewsdesk

Lang lebe die Pressemitteilung!

Doch leider lasse die Qualität der Informationen sehr oft zu Wünschen übrig. Meist seien sie zu allgemein, also nicht spezifisch genug auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten und zu werblich

Konkret wünschen sich 61% der befragten Journalisten Inhalte, die besser auf deren Bedürfnisse angepasst sind. Außerdem wünschen sich 39% unterstützende Medien wie Videos oder Bilder. Meist seien die Marken-Inhalte häufig nicht interessant genug, um diese im redaktionellen Alltag aufzugreifen oder weiterzuverfolgen. Die Journalisten geben an, dass die Inhalte, die sie von Unternehmen erhielten, zu sehr auf den eigenen Zweck abzielen (58%) oder dem Verkauf dienen (63%).

Besonders wichtig für Journalisten ist Seriosität und Glaubwürdigkeit der PR-Vertretern. Medienvertreter legen heute in Zeiten von Fake-News und Schmähkritik gegen die Presse viel Wert auf eine langfristig aufgebaut, gepflegte und seriöse Beziehung mit den PR-Leuten.

69% der Medienvertreter findet es demnach wichtig, eine gute und lange Beziehung zu PR-Profis zu pflegen.

Interessant auch: Die weiteren Kanäle für Stories sind E-Mail-Zusammenfassungen von Pressemitteilungen, Newsletter oder Alerts (69,03%) sowie Mundpropaganda (54,84%) und die Sozialen Medien Facebook (49,68%) und Twitter (43,23%).

Live-Formate gewinnen an Bedeutung

Um den Filtern, Algorithmen und Bots in den sozialen Medien entgegen zu wirken, erachten Medienvertreter das Live-Streaming als wichtigste Technologie, um Nachrichten mit der Öffentlichkeit zu teilen. Live-Streaming ermöglicht dem Publikum einen Blick hinter die Kulissen und damit eine authentischere und zugänglichere Interaktion mit der Zielgruppe, als dies mit professionellen Videoproduktionen der Fall ist. Das sorge für Authentizität und Transparenz. Mehr Infos zur Studie findest du hier:

Titelbild von David Aguirre auf Pixabay

Lexikon für Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit

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Mal was anderes: Kennt Ihr schon das Lexikon für Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit und PR? Von A wie Adresspflege bis Z wie Zielgruppe hat der Herausgeber Dr. Jörg Bockow ein Lexikon im Web zusammengestellt, das echt hilfreich ist für Anfänger. Schaut mal rein und sagt mir eure Meinung dazu.

Hier geht es zum PR-Lexikon.

Bild von Michael Schwarzenberger auf Pixabay

Medius als PR-Software im Praxistest

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Vor einigen Wochen berichtete ich über meine Suche nach einer Softwarelösung für unsere PR-Arbeit. Insgesamt waren drei Lösungen ins Finale gekommen, entschieden habe ich mich für die PR-Software Medius. Heute möchte ich über unsere praktische Arbeit mit Medius berichten.

Wie ich ebenfalls bereits berichtete, handelt es sich bei Medius im Gegensatz zu den führenden anderen Lösungen nicht um eine Cloud-, sondern um eine Client-Server-Lösung. Dabei wird lokal eine Microsoft SQL Datenbank installiert, auf die die Software dann zugreift.

Dieser Ansatz wird im Cloud-Computing Zeitalter immer seltener, wie ich feststellen musste. Jedoch spielen die Themen Compliance und Datenschutz eine immer größere Rolle, so dass eine Software, die ausschließlich mit personenbezogenen Daten arbeitet, durchaus sinnvoller lokal statt in der Cloud aufgehoben ist.

Leider ist die Installation einer Client-Server-Lösung im Vergleich zu einer Cloud-Lösung nicht so schnell und einfach erledigt. Denn man benötigt zum Betrieb einen Microsoft SQL-Server. Da dem Entwickler und Herausgeber der Software, Markus Schweikart, dies bewusst ist, bietet er dem Kunden eine Ferninstallation per Remote-Zugriff oder eine Vor-Ort-Installation mit anschließender Schulung an. Bei mir wurde der SQL-Server auf meinem PC installiert, er kann aber auch auf jedem Firmeneigenen Server laufen.

Innerhalb einer halbstündigen Remote-Session waren Server, Datenbank und Software installiert. Mein Team hatte im Vorfeld die bereits beschriebenen diversen Excel Tabellen mit den Presseverteilern so umgebaut und vorbereitet, dass die Listen schnell in die Datenbank importiert waren. Auch das erledigte der Erfinder der Software per Fernzugriff. Nach einer Stunde war Medius auf meinem Rechner arbeitsbereit.

Was kann Medius?

Medius gibt es seit mehr als 20 Jahren. Die Software unterstützt die tägliche Arbeit von PR-Schaffenden – von der Adressverwaltung über das Verteiler- und Versand-Management bis hin zur Kontaktnachverfolgung.

Die Software ist in vier Bereiche / Module unterteilt: Adressen, Verteiler, Termine und Medienanalyse.

1. Adressen: Medienkontakte und Presseverteiler effizient verwalten

Aktuelle Adresslisten von Journalisten und Redaktionen sowie sauber gepflegte Presseverteiler bilden die Grundlage einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit. Medius arbeitet hier wie ein professionelles CRM-System und hilft uns, endlich die Adressen der Verlage, Medien und die persönlichen Kontakte der Redakteure effizient, fehlerfrei und zuverlässig zu verwalten. Die relationale Datenbank teilt die Daten dabei in Stammdaten einer Adresse/eines Mediums und die Kontaktdaten eines Redakteurs / einer Redakteurin auf. So pflegt man die Stammdaten nur ein Mal für alle Redakteure dieses Verlags / Mediums. Sollten man sich für die Anbindung und Implementierung von Zimpel-Datensätzen entscheiden, so werden deren Adressdaten vollständig in die Datenbank integriert und sauber getrennt von den einen Daten gehalten. Der eigene Datenbestand bleibt davon unberührt. Selbst neue Kontaktformen wie Twitter-Account, XING-Profil oder Blog-Adresse können in den Stammdaten hinterlegt werden.

Maske Adressen

Maske Adressen: Übersicht über alle Adressen zu einem Suchbegriff / Die Farben markieren die Herkunft der Daten

2. Verteiler: Verteiler aufbauen, pflegen und Aussendungen abwickeln

Im Bereich Verteiler werden aus den Adressbeständen spezifische Presseverteiler erstellt. Dabei besteht jede Freiheit, einen Verteiler nach eigenem Gutdünken zu erstellen.

Wir haben uns zunächst für themenbezogene Fachverteiler und regionale Presseverteiler entschieden. Daraus kann man dann mit wenigen Klicks spezifische Kundenverteiler zusammenstellen. Dies geschieht ziemlich smart per Drag & Drop.

Maske Verteiler

Maske Verteiler: Übersicht über alle Verteiler, Aussendungen und Recherchen. Ausgangspunkt für Ihre E-Mail Versände

In dieser Vorgehensweise liegt der riesengroße Vorteil für uns gegenüber den Excel-Listen. Wird im Bereich Adressen ein Datensatz verändert (z.B. neue Telefonnummer), ist dieser auch in allen Verteilern automatisch geändert. Scheidet ein Redakteur aus, so kann man ihm Adressbestand einmal löschen, er verschwindet in allen Verteilern. Wünscht eine Redakteurin keine Meldungen / E-Mails mehr, so wird der Datensatz dieser Person für alle Aussendungen gesperrt und im Verteiler nicht mehr berücksichtigt.

Diese Kombination aus Verteiler-Erstellung und Adressverwaltung macht uns die Arbeit erheblich einfacher. Natürlich sind dies Standard-Funktionen einer jeden Adressverwaltung, einer jeden CRM-Lösung und auch der anderen PR-Software-Lösungen.

Es gibt aber einige Besonderheiten für die PR-Branche z.B. bei der Adressverwaltung. So kann man Regionalausgaben, Themen- und Mediapläne der Verlage und Themenbereiche, Ressorts, besondere Vorlieben der Redakteure in die Datenbank eintragen. Zudem kann man Clippings erfassen und einem Medium bzw. Redakteur zuordnen.

Presseaussendungen

Die Verteiler sind natürlich nicht in der Datenbank um der Verteiler willen, sondern, um damit Presseaussendungen zu erledigen, vorzugsweise per E-Mail. Dazu hat Medius einen eigenen Mail-Client an Bord: Medius Mail. Mit diesem Client kann man sehr komfortabel auf Basis eines erstellten und ausgewählten Verteilers die E-Mail Aussendungen (auch Post oder Fax ist möglich) erledigen. Das funktioniert wie die Serienbriefe in Word & Co.

Man hat die Auswahl, die E-Mail als einfachen Text oder als gestaltete HTML E-Mail zu gestalten. Cool ist die Möglichkeit, eine Mailvorlage in Word zu gestalten und dann in Medius Mail zu importieren. So könnte man eine komplett gestaltete E-Mail mit Logo, Unterschrift, Farben etc. nutzen. Davon bin ich allerdings kein Freund, deshalb nutze ich diese Vorlagenfunktion nicht. Bei uns gehen alle E-Mail als Plain-Text oder einfache HTML-E-Mail raus.

Maske Medius Mail: Bestimmen Sie den Absender, Selektieren Sie die Empfänger, Laden Sie den Text: Fertig ist die Serienemail

Man kann mehrere Anhänge anfügen, die von lokalen Festplatte geladen werden. Diese sollten sich von der Datengröße aber im normalen Rahmen halten, denn die Empfänger wollen ja keine E-Mails mit Megagroßen Anhängen.

Über eine Testaussendungs-Funktion kann man die Aussendung so lange testen, bis es passt. Am Ende kann man die Aussendung sofort starten oder zu einem bestimmten Zeitpunkt planen.

Wichtig ist hier, dass die Aussendung automatisch in die Kontakthistorie des Empfängers eingetragen wird. So sieht man immer bei der Person, welche Presseaussendung er / sie wann erhalten hat.

Medius hat noch viele weitere, feine Funktionen, die unsere PR-Arbeit tatsächlich deutlich einfacher und effizienter machen.

3. Termine: Wiedervorlage und Termine verwalten

Es soll vorkommen, dass man sich einen Kontakt bzw. eine Aufgabe im Zusammenhang mit der PR-Arbeit auf Wiedervorlage legt, um später mit einem Redakteur Kontakt aufzunehmen. Diese Termine kann man in dem Bereich Termine bei Medius verwalten. Wir nutzen diese Funktion aktuell noch nicht.

Maske Termine & Kontakte: Nicht einfach ein Kalender. Filtern Sie Termine u.a. nach Zeitraum, Kunden und Projekten

4. Medienanalyse

Auch das Modul Medienanalyse nutzen wir noch nicht. Hier kann man analytische und grafische Auswertungen zur Medienresonanz erstellen, wenn man die Clippings erfasst hat. Auch gibt es die Möglichkeit, Medien-Reports zu erstellen.

Arbeiten im Netzwerk

Eines der wichtigsten Argumente für Cloud-Lösungen ist die einfache Zusammenarbeit im Team. Jedes Teammitglied bekommt einen Zugang und kann – je nach Bearbeitungsrechten – mit dem Werkzeug arbeiten. Das ist bei Medius eigentlich ähnlich. Allerdings nur im eigenen lokalen Netzwerk. Solange sich alle Rechner bzw. Mitarbeiter im gleichen Netzwerk befinden, kann auch von anderen Rechnern eine Verbindung zu der Datenbank auf dem Hauptrechner aufgebaut ist. Das mag ein Nachteil sein, wenn mein Rechner mal nicht vor Ort ist. Damit kann ich aber leben. Theoretisch könnten wir auch einen eigenen Webserver mit SQL Datenbank betreiben, dann wäre ein Zugriff orts- und zeitunabhängig möglich.

Ein Nachteil mag sein, dass es den Client nur für die Windows Betriebssysteme (von Windows XP bis zu Windows 10) gibt. Viele Agenturen arbeiten mit MacOS und können die Software daher nicht nutzen. Vielleicht kommt das noch.

Kosten

Die Kostenstruktur von Medius ist an die Bedürfnisse kleinerer Unternehmen angepasst. Bereits für 100,00 Euro im Monat können zwei Anwender den vollen Funktionsumfang der Software nutzen. Dieser Betrag beinhaltet sowohl die Lizenz- und Laufzeitkosten als auch den telefonischen Support. Installation, Datenübernahme und Schulung hat mich 400,00 gekostet. Je nach Aufwand um Umfeld können diese Kosten aber variieren.
Wer zudem die nahtlose Integration der deutschen Journalistendatenbanken Zimpel nutzen möchte, muss nochmal knapp 300 Euro im Monat drauflegen. Das sind aber die Preise von Zimpel.

Andere Anbieter wie myconvento sind hier für 1 Anwender ein wenig günstiger. Hier kostet 1 Anwender 50 Euro, bis 5 Anwender 150 Euro. Wenn man die Mediendatenbank (von Stamm) und die Themenpläne von TopicPro nutzen möchte, kommen noch mal 150 Euro bzw. 200 Euro für bis zu 5 Anwender obendrauf. Für 2 Nutzer würde myconvento also 350 Euro kosten.

Fazit

Mir war lange nicht klar, wie sehr ich eine PR-Software brauche und wie ineffektiv wir mit Excel & Co. gearbeitet haben.

Im Zuge der immer schärfer werdenden Datenschutzbestimmungen könnte die Entscheidung für eine Client-Server-Lösung und gegen eine Cloud-Lösung für die Verarbeitung von ausschließlich personenbezogenen Daten die richtige Entscheidung gewesen sein. Denk mal drüber nach, wenn du dich für eine solche PR-Software interessierst.

Infos unter http://medius-online.de/