Andere Bedürfnisse, andere Motive – Der Unterschied zwischen der PR-Arbeit für B2C und B2B

Seit Jahren hört man die Begriffe immer dann, wenn es um die Einteilung des Absatzmarktes geht: B2C und B2B. Während man früher eher Industrie und Handel usw. unterschied, richten sich Dienstleister heute nur noch danach aus, welche Kundschaft sie erreichen wollen. Aber was heißt das konkret für die PR-Arbeit? Gibt es gravierende Unterschiede zwischen Endkunden und gewerblicher Kundschaft?

Was braucht wer?

Eins gleich vorneweg: Ja, es gibt erhebliche Unterschiede und damit auch unterschiedliche Herangehensweisen an die klassische PR-Arbeit. Um zu begreifen, worin diese fußen, müssen clevere PRler sich zu Beginn die essenzielle Frage nach den Bedürfnissen des jeweiligen Absatzmarktes stellen. Denn diese liegen jeder Aktion im Business zugrunde. Während es im B2C um Individualbedürfnisse (Existenzbedürfnisse oder Wahlbedürfnisse) geht, ist es im B2B für die Public Relations etwas komplizierter. Denn hier läuft die PR sozusagen „über Bande“. Bedeutet: Eine PR-Agentur muss nicht nur das Unternehmen selbst verstehen, sondern auch die Bedürfnisse seiner potenziellen Kunden. Über das Verständnis der Zielgruppe des Unternehmens läuft dann die erfolgreiche PR für jenes selbst. Das Portfolio des Kunden muss also so präsentiert werden, dass es nicht nur ihm, sondern vor allem seinen Kunden gefällt. Deswegen lassen sich die Bedürfnisse von B2B-Kunden wie folgt unterteilen:

Die allgemeine Basis: Grundbedürfnis

Jedes Unternehmen will überleben. Deswegen muss es unternehmerisch handlungsfähig bleiben und Gehälter zahlen können. Dieses Bedürfnis ist allen B2B-Kunden gemein.

Eine Stufe weiter: Entwicklung und Erfolg

Auch dieses Bedürfnis teilen fast alle Unternehmen: Erfolg, Wachstum in jeder Hinsicht und Profit. Man gründet ein Unternehmen schließlich fast immer mit dem Ziel erfolgreich zu sein.

Menschen im und außerhalb von Unternehmen: Soziales Bedürfnis

Wer Menschen beschäftigt und ein Produkt oder eine Dienstleistung andere anbietet, möchte auch aktive Beziehungen – zu den Mitarbeitenden und Kunden. Ein Bedürfnis ist deswegen eher im sozialen Bereich anzusiedeln: Unternehmen möchten zufriedene Stammkunden und glückliche, engagierte Mitarbeitende.

Ordnung und Kontrolle: Strukturelles Bedürfnis

Man könnte fast sagen, dieses Bedürfnis ist typisch deutsch. Aber eigentlich ist es völlig logisch. Erfolgreiche Unternehmen verlangen nach Struktur. Nur so kann man Prozesse kontrollieren und das Unternehmen leiten. Eine sinnvolle Einteilung der Arbeitsbereiche, Controlling und Monitoring gehören dazu.

Der große Traum vom Glück: das Bedürfnis nach Anerkennung

Hier kommt eine stark psychologische Komponente ins Spiel: Einige Unternehmer streben nach etwas mehr Erfolg. Wettbewerbsorientiert greifen sie nach Bekanntheit, der Position als Marktführer und möchten am liebsten expandieren, um noch beliebter, bekannter und größer zu werden.

Unternehmer mit einer Vision: das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

On top aller Bedürfnisse steht dieses: die Erfüllung der Vision oder Mission des Unternehmens. Vielleicht möchte das Unternehmen die Welt durch ein innovatives, nachhaltiges Produkt verbessern, einen sicheren Arbeitsplatz für Menschen schaffen, die sozial schlecht integriert sind oder auch einfach nur die qualitativ hochwertigsten Cowboyhüte der Welt produzieren. Corporate Vision und Mission stehen hier im Vordergrund.

Meist decken sich übrigens die einzelnen Bedürfnisstufen mit der Struktur des Unternehmens: Bei verschiedenen Abteilungen stehen unterschiedliche Bedürfnisse im Fokus.

PR für B2B sieht etwas anders aus

Die Kaufentscheidung bei B2B-Kunden wird anders gefällt als bei privaten Endkunden (siehe hier). Während für letztere Publikumsmedien relevant sind, spielen bei Unternehmen andere Punkte eine Rolle bei der Entscheidung. Eine PR-Agentur muss zeigen, dass sie den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens steigern, das gewünschte Image aufbauen und im Ernstfall auch Probleme lösen kann. Um das glaubhaft nachzuweisen, stehen PRlern verschiedene Instrumente zur Verfügung:

Success Stories

Sie berichten über ein Unternehmen, ohne werblich zu wirken. Denn bei Success Stories kommen zufriedene Kunden der Kunden zu Wort. Sie erzählen über die erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Unternehmen, das die PR-Agentur bewirbt und machen so indirekt Werbung bzw. sorgen für ein positives Image. Die knifflige Aufgabe für PRler besteht darin, den Informations- und Mehrwert sicherzustellen, damit die angesprochenen Medienvertreter Interesse zeigen. Nur so landet die Botschaft bei der gewünschten Zielgruppe.

Fachartikel und Experteninterviews

Auf ein positives Image zahlt ein Expertenstatus unglaublich ein. Wer es schafft, in einer Fachzeitschrift mit einem Artikel oder in einem Experteninterview veröffentlicht zu werden, wird als kompetent wahrgenommen. Der Imagegewinn ist kaum bezahlbar. Solche Artikel zu verfassen und Veröffentlichungen möglich zu machen, ist deswegen eine der Hauptaufgaben von PRlern im B2B-Bereich.

Corporate Media und Publishing

Alles, was ein Unternehmen über sich selbst erzählt, publiziert oder veröffentlicht, sollte von einer PR-Agentur gelenkt werden. Dann wird sichergestellt, dass die zentrale Botschaft für die Wunsch-Zielgruppe bei allen Eigenpublikationen im Vordergrund steht. Dazu zählen unter anderem: die Webseite, Unternehmensblogs, Flyer, Unternehmensbroschüren, Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Online-Magazine, Newsletter und Social Media-Aktivitäten.

Welche PR-Strategien es für die Kommunikation im B2B-Bereich gibt und wie man die klassische PR für B2B ergänzen kann, kannst du in Kürze im 2. Teil dieses Blogs lesen. Bis bald!