Die Kunst der Überzeugung

Ein Werbetext kann verschiedene Ziele haben. Er kann das Unternehmen detaillierter vorstellen, das Image der Marke verändern, oder ein Produkt von der Konkurrenz abheben. Das Ziel ist jedoch immer das Gleiche: Die Leserschaft zu überzeugen. Jeder, der schonmal einen Ohrwurm von einem bestimmten Werbeslogan hatte, weiß um die Wirkungskraft raffiniert verfasster Texte. Doch nicht nur die Wortwahl kann entscheidend sein für einen guten Werbetext, auch der Aufbau hat erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Leser.

Mit AIDA zum Erfolg  

Eine klare Struktur ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Textes. Das gilt zum einen für den formalen Aufbau mit Überschriften, Unterüberschriften und Absätzen. Zum anderen ist die inhaltliche Strukturierung für das Verständnis eines Textes maßgebend. Der amerikanische Marketing-Spezialist Elmo Lewis hat schon 1998 ein Modell bestehend aus 4 Phasen entwickelt, die ein potentieller Käufer durchlaufen muss, um sich letztendlich für den Kauf eines Produktes zu entscheiden: Attention, Interest, Desire, Action – kurz AIDA. Da sich das Ziel der Überzeugung bei Werbetexten nicht unterscheidet, lässt sich dieser vierstufige Aufbau auch auf die Struktur von Texten anwenden.

Aufmerksamkeit (Attention)

Gleich zu Beginn muss die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt werden. Das gelingt durch aussagekräftige Wörter in der Überschrift oder auch visuell durch ein gut gewähltes Bild als Blickfang.

Interesse (Interest)

Hat man die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen, so muss dessen Interesse an dem Text erweckt werden, damit er ihn auch durchliest. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, zum Beispiel durch eine interessante Überschrift oder Unterüberschrift, gerne auch in Kombination mit einem Bild. Der Leser sollte in jedem Fall neugierig gemacht werden.

(Kauf-)Wunsch (Desire)

Die womöglich wichtigste Funktion eines Textes ist das Auslösen eines Wunsches. Welcher Wunsch erregt werden soll, hängt stark vom Text ab. Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung vorgestellt, so soll natürlich der Kaufwunsch im Leser ausgelöst werden. Ebenso kann jedoch der Wunsch, an einem Event teilzunehmen, erregt werden, oder der Wunsch, (noch) mehr über das Unternehmen zu erfahren. Diese Stufe wird im Hauptteil des Textes behandelt. Dabei sollte der Leser abgeholt werden, d.h. der Text sollte verständlich geschrieben sein (kein Fachchinesisch) und alle wichtigen Informationen für den Leser beinhalten.

Handlung (Action)

Zuletzt sollte ein Text den Kunden zu einer bestimmten Handlung motivieren. Dies geschieht in Form einer Handlungsaufforderung (Call-to-Action) am Ende des Textes. Das kann zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters sein, die Teilnahme an einer Veranstaltung oder der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Achtet dabei im Besonderen auf die gewählte Formulierung: Während der Schreibstil durchaus werbenden Charakter haben darf, ist ein zu reißerischer Ton meist kontraproduktiv und wirkt zu fordernd.

Fazit

Es ist sinnvoll den Aufbau seiner Werbetexte an den Phasen zu orientieren, die ein Leser und potentieller Käufer vom ersten Kontakt bis zu einer konkreten Handlung durchläuft. Die beschriebene AIDA-Formel bietet dabei einen guten Anhaltspunkt für die erfolgreiche Strukturierung. Je nachdem um welchen Text es sich handelt (Landingpage, Produktbeschreibung, etc.), sollte der Aufbau und der Umfang der einzelnen Stufen entsprechend angepasst werden.

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