Diesen Content müsst ihr euren Kunden zur Verfügung stellen

Kunden fragen uns immer wieder, welche Inhalte sie denn für ihre potenziellen Kunden produzieren und zur Verfügung stellen sollten. Unsere Antwort lautet zunächst, dass es zwar verschiedene Arten von Content gibt, die die B2B-Einkäufer während ihrer Customer-Journey suchen. Es sind innerhalb der Phasen der Kundenreise zumeist dieselben.

Wir haben zu den präferierten Content-Arten in den verschiedenen Phasen bereits einige Artikel verfasst. Zum Beispiel:

• Warum Blogartikel in den ersten Phasen der Käuferreise eine wichtige Rolle spielen
• Warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist

Diverse Studien zeigen, wie B2B-Einkäufer bei ihrer Kaufentscheidung vorgehen. Dabei wird klar, dass die Recherche im Netz – insbesondere auf den Webseiten der Anbieter, in sozialen Netzwerken und über Suchmaschinen – und die Meinung Dritter eine wesentliche Rolle spielen bei der Entscheidungsfindung. Hierzu zählen neben der Meinung von Kollegen und Bekannten auch die Referenzen des Anbieters.

In der Studie „B2B Buyer Behavior Survey“ aus 2022 gaben 31 % der Befragten an, mehr Zeit in Social Media zu verbringen, um sich über Anbieter und Lösungen zu informieren.
29 % vertrauen mehr als je zuvor den Empfehlungen von Kollegen und Bekannten bzw. Bewertungs-Webseiten.

Konkret wurden diese vier Quellen genannt, auf denen die B2B-Einkäufer Informationen für Ihre Kaufentscheidung suchen:

• Websuche (51 %)
• Webseite der Anbieter (36 %)
• Informationen von Kollegen und Bekannten (32 %)
• Bewertungsseiten und -portale (26 %)

Worauf die B2B-Einkäufer beim Besuch der Anbieter-Webseite achten

Auf die Frage, auf welche Top-3 Kriterien sie achten, wenn sie die Webseite eines potenziellen Lieferanten besuchen, antworteten die Befragten wie folgt:

• Einfacher Zugang zu relevantem Content, der genau zu ihrem Unternehmen passt (63 %)
• Einfacher Zugang zu Preisen und Wettbewerbsinformationen (62 %)
• Der Anbieter spricht die Bedürfnisse der eigenen Branche direkt an und stellt sein Fachwissen unter Beweis (56 %)

Insgesamt geben 84 % der Käufer an, dass der Inhalt des bevorzugten Anbieters einen positiven Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatte. Doch was genau müssen die Inhalte leisten?

Hierzu gibt es in der Studie folgende Top 5 Antworten:

• Der Anbieter demonstriert über die Inhalte eine bessere Kenntnis unseres Unternehmens und seiner Bedürfnisse (68 %)
• Der Anbieter stellt qualitativ hochwertigere Inhalte bereit (62 %)
• Der Anbieter demonstriert eine bessere Kenntnis über den Lösungsbereich und die Unternehmenslandschaft (59 %)
• Der Anbieter bietet eine bessere Mischung von Inhalten, die uns in jeder Phase unseres Recherche- und Entscheidungsprozesses unterstützen (59 %)
• Der Anbieter bietet Inhalte, die es leichter machen, den ROI aufzuzeigen und/oder einen Business Case für den Kauf zu erstellen (53 %)

Ich denke, es wird klarer, welche Anforderungen B2B-Einkäufer an die Informationen stellen, die ihre Kaufentscheidung prägen. Einkäufer vertrauen demjenigen Lieferanten, der am besten die Bedürfnisse des Kunden, Kompetenz und Expertise beweisen kann. Solche Punkte sind beispielsweise sehr gut mithilfe eines Corporate Blogs als Expertenblog, mithilfe von Fachartikeln in der Presse und Anwenderberichten über erfolgreich umgesetzte, ähnliche Projekte abzudecken. Bei Letzteren spielen Referenzen und Vertrauen eine wichtige Rolle.

Weitere konkrete Erkenntnisse hinsichtlich des richtigen Contents liefert die HubSpot-Studie „State of Inbound 2018“.

Darin geben 55 % der befragten Personen an, dass Empfehlungen von Freunden und Kontakten in den sozialen Medien bei der Kaufentscheidung helfen. Auf Platz 2 folgen Kunden-Referenzen, mit 46 %, gefolgt von Veröffentlichungen in den Medien und Infomaterial des Anbieters (E-Books, Blog-Posts, Whitepaper, Case Studies) mit je 38 %.

Typische Buyer Journey / Customer Journey

Übrigens: Im Rahmen einer Gartner-Studie „5 Ways the Future of B2B Buying Will Rewrite the Rules of Effective Selling“ wurde eine typische Customer Buying Journey skizziert.

Auch hieraus lassen sich wichtige Content-Arten ableiten

• Whitepaper
• LinkedIn
• Webseite
• Buyers Guide
• Customer References

Ist schon komplex und verwirrend, oder?