Lässt sich der Erfolg von PR messen? Wir zeigen, wie!

Wer Dienstleistungen bezahlt, will Erfolge sehen. So ist das überall – auch in der PR. Doch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit steht dabei oft vor einem Problem. Denn der Erfolg lässt sich nicht so einfach messen wie in anderen Branchen. Und der Kunde fragt sich: Lohnt es sich wirklich, das Geld auszugeben? Wir erklären euch, was gute PR ausmacht, worauf ihr als Kunde achten solltet und welche Kennzahlen zählen.

PR ist nicht gleich Werbung und Marketing

Wir können es nicht oft genug betonen: PR ist nicht gleich Werbung oder Marketing! Was heißt das konkret? Presse- und Öffentlichkeitsarbeit optimiert das Gesamtimage eines Unternehmens. Das wiederum trägt zum gesteigerten Erfolg maßgeblich bei. Wie ihr euch vorstellen könnt, ist das ein langwieriger, aber sehr nachhaltiger Prozess.
Werbung hingegen bewirbt ein konkretes Produkt mit dem Ziel einer raschen Umsatzsteigerung. Deswegen lässt sich der Erfolg schneller und leichter messen. Und Marketing ist höher aufgehängt und subsumiert alle Aktivitäten eines Unternehmens, den Absatz durch Werbung, PR, Marktforschung usw. zu fördern.

Eine gute PR-Agentur: Allrounder oder Spezialist

Deine PR-Agentur muss keine Eier legende Wollmilchsau sein. Aber sie sollte ihre Sache beherrschen. Es zählt vor allem, dass das Portfolio der Agentur zu deinen Bedürfnissen und deinem Unternehmen passt. Für Nischenbranchen kann deswegen eine kleine, spezialisierte Agentur viel vorteilhafter sein als ein Agenturriese mit allgemeinem Portfolio. Denn der Spezialist kennt die konkreten Bedürfnisse und PR-Tricks für deine Branche besser.

Grundsätzlich ist es nie verkehrt, wenn eine Agentur sich mit allen modernen Kommunikationsformen bestens auskennt und optimal vernetzt ist. Denn dann kann sie ermitteln, welches Medium für deinen Content geeignet ist und wie der Content für dieses Medium aussehen sollte. Eine gute Agentur sollte also:

• Wissen, welche Kanäle es gibt
• Wissen, welche Kanäle zu dir passen
• Wissen, worauf es bei den Kanälen ankommt
• Dich und dein Unternehmen verstehen

Gute PR-Arbeit: Diese Kennzahlen und Faktoren zählen

Aber wie genau misst man denn nun den Wert und Nutzen der PR? Welche Kennzahlen zählen wirklich? Woran erkenne ich, ob die PR-Agentur ihr Geld wert ist? Oft werden die falschen KPIs (Key Performance Indicators) herangezogen. So wird die Auswertung ungenau.

Bedenke: PR-Ausgaben tragen zur Wertsteigerung des gesamten Unternehmens bei. Sie sind eine unglaublich wichtige Investition in NICHT-MATERIELLE Werte wie Reputation, Vertrauen und Wertschätzung. Das klingt wieder zu schwammig? Einiges lässt sich in der PR trotzdem messen. Auch hier kommt es auf die Unternehmensgröße und vor allem auf das Budget an. Was du messen kannst:

1. Anzahl der Veröffentlichungen

Die sogenannte Clippinganzahl zeigt dir, wie oft dein Unternehmen seit der Zusammenarbeit mit der PR-Agentur veröffentlicht wurde. Dies ist natürlich immer im Zusammenhang mit dem Budget, der Zielgruppe und auch der vorhandenen Medienlandschaft zu betrachten. Investierst du minimal oder besetzt du eine Nische, kannst du keine Veröffentlichung in Massenmedien erwarten. Musst du aber auch gar nicht, denn für dich zählen vielleicht ohnehin eher Fachleser. Wichtig ist, dass du dort veröffentlicht wirst, wo deine potenziellen Kunden hinschauen. Es zählt die Klasse, nicht die Masse.
Earned Media (Artikel, Case Studies oder Ähnliches, das unbezahlt veröffentlicht wird) toppen in dieser Hinsicht übrigens alles. Mittlerweile rankt Google redaktionelle Inhalte ganz oben. Darin enthaltene Backlinks schlagen darum oft sogar bezahlte SEO-Maßnahmen um Längen.

2. PR-Reichweite

Wie viele Mediennutzer wurden potenziell erreicht? Die monatlichen „unique Visits“ oder die Printauflagenhöhe zählen. Bekommst du die Reichweite, die du geplant hast? Wie viel Reichweite darfst du bei deinem Budget erwarten? Besprich deine Ziele vorab mit deiner PR-Agentur und überprüfe dann, ob die realistischen, gewünschten Werte erreicht wurden. Stelle dir vielleicht einfach auch mal die Frage, was es gekostet hätte, Anzeigen im Umfang der Veröffentlichungen zu schalten. Das lässt deine Erwartungen realistischer werden.

3. Übereinstimmung mit deinen Unternehmenszielen

Zahlen sind nicht alles. Es zählt auch, ob deine Agentur dich und deine Produkte verstanden hat. Frage dich ehrlich: Was tut dein PR-Auftritt für deine Unternehmensziele? Konkret bedeutet das: Spricht dein Außenauftritt punktgenau deine Zielgruppe an? Wenn ja, macht deine PR-Agentur ihre Sache gut. Wenn nicht, konkretisiere deine Zielgruppe und kommuniziere deine USPs (Unique Selling Points) noch einmal deutlich an deine Agentur.

4. Der richtige Mix

Es ist wichtig, dass deine Agentur den richtigen Mix aus Media-Kanälen wählt. Welche Kanäle nutzen deine Kunden und Stakeholder? Bist du dort ausreichend vertreten? Dein Content muss von deiner Zielgruppe wahrgenommen werden. Das siehst du vor allem an der Interaktionsrate (Shares, Likes und Retweets) und nicht nur an der Follower-Anzahl. Mindestens genauso wichtig ist übrigens die Art der Reaktionen und Berichterstattung über dich. Negative Bewertungen oder Kommentare fallen zig Mal mehr ins Gewicht als positive. Positive Reaktionen wie Retweets oder Shares zählen viel mehr als neue Follower und sind sehr aussagekräftig im Hinblick auf dein Image. Kommt viel positive Resonanz, spricht das für deine Agentur.

5. Vertrauensverhältnis, Transparenz und Flexibilität

Vertraust du deiner Agentur? Das solltest du. Ist die Kommunikation offen und ehrlich, fair und transparent, bist du gut aufgehoben. Ein besonders gutes Zeichen ist es, wenn deine Agentur sich ganz flexibel auf dich einstellt, statt dich mit der 0-8-15-PR abzuspeisen. Du musst deiner Agentur wichtig sein. Sie muss sich mit deinem Unternehmen auseinandersetzen und einen PR-Plan maßgeschneidert für dich erstellen. Existiert ein Plan, bevor es ein intensives Gespräch über deine Unternehmensziele, deine Zielgruppe und realistische Ziele gab, solltest du hellhörig werden.

Deine Agentur berücksichtigt das alles? Herzlichen Glückwunsch, du hast einen guten PR-Partner gefunden. Zum Schluss noch ein paar Tipps zu einer realistischen Erwartungshaltung:

Marktforschung zu Sympathie, Markenbekanntheit oder Kundenzufriedenheit ist was für große Unternehmen mit großem Budget. Ein Riesen-Onlineshop kann das von seiner Agentur erwarten, ein KMU mit ein paar Hundert Euro PR-Budget im Monat nicht. Auch wenn sich mit deinem geringen Budget vielleicht keine konkreten Leads generieren lassen, ist PR enorm wichtig. Ein positives Image ist viel mehr wert, als du glaubst. Den in der Customer Journey macht genau das letztendlich den Unterschied zwischen Interesse und Kauf.

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