Neue Studie zeigt, was modernen B2B-Einkäufern wichtig ist

Auch in diesem Jahr hat DemandGen Report wieder eine „B2B Buyer’s Behavior Survey“ (Einkäufer-Umfrage) durchgeführt. Ziel ist es zu erfahren, ob und wie sich das Verhalten von B2B-Einkäufern in diesen turbulenten Wirtschaftszeiten verändert hat.

Eines ist sicher: Die Budgets der Einkäufer sind gesunken, der Druck für neue Investitionen aber gestiegen. Das bedeutet, dass die B2B-Einkäufer noch genauer bei ihren Lieferanten hinschauen. Denn in einer unsicheren Wirtschaftslage ist es klar, dass die Einkäufer sicherstellen wollen, dass sich die Investition lohnt.

Die Art und Weise, wie B2B-Einkäufer eine Lösung bewerten und qualifizieren, hat sich demnach verändert. Insbesondere wollen sie schnell verstehen, wie eine Lösung ihrem Unternehmen nützen wird. Die Hersteller werden in die Pflicht genommen, den Wert eines Produkts nachzuweisen.

Die Einkäufer konzentrieren sich mehr denn je auf den Wert einer Investition und informieren sich gründlicher denn je über eine Lösung, bevor sie eine Entscheidung treffen.

Die Studie hat im Rahmen eines typischen B2B-Kaufprozesses acht Schritte identifiziert:

1. Anonyme Recherche zu möglichen Lösungen
2. Sammeln vorläufiger Informationen über Preise/Kosten
3. Andere Teammitglieder hinzugezogen
4. Evaluierung, welche Lösungen gut zu den bestehenden Partnern passen würden
5. Einholung von Beiträgen von Branchenanalysten/Beratern
6. Beiträge von Gleichgesinnten/bestehenden Nutzern in der Gemeinschaft erbeten
7. Annahme von Anfragen von Verkäufern und Durchführung von Anrufen/Demos
8. Mit einem Vertriebsmitarbeiter des ausgewählten Anbieters gesprochen und sich mit ihm unterhalten

Bei ihren Recherchen geben die Einkäufer wie bisher der Websuche, den Websites der Anbieter, den Erkenntnissen von Branchenexperten/Analysten und der Kontaktaufnahme mit den Vertriebsmitarbeitern der Anbieter die höchste Priorität. Hier zeigt sich deutlich, wie relevant guter, informativer Web-Content für die Kaufentscheidung ist. Insbesondere die Qualität der Web-Texte und die Fähigkeit, den Leser zu überzeugen, dürfte eine entscheidende Rolle spielen.

Werbung wirkt, aber unterschiedlich bei Jung und Alt

Die Studie schaut auch auf die Werbeseite und ihren Einfluss auf die B2B-Kaufentscheidung.

Obwohl die Anzahl der Käufer, die Anzeigen wahrnehmen, im Vergleich zum Vorjahr gleich geblieben ist (71 % der Befragten in den Jahren 2023 und 2022), erzielen die Anzeigen eine größere Wirkung. Die Umfrage ergab, dass im Jahr 2023 44 % der Befragten angeben, dass sich Werbung positiv auf ihre Meinung über ein Unternehmen auswirkt, verglichen mit nur 33 % im Jahr 2022.

Ein Blick auf die Einflusswirkung bei verschiedenen Altersgruppen zeigt – wie zu erwarten ist – deutliche Unterschiede. Die Studie unterscheidet zwischen jüngeren Generationen (Befragte, die sich selbst als Millennials oder Gen Z einstuften) und älteren Generationen (Boomers und Gen X). Sehr überraschend nehmen jüngere B2B-Einkäufer die Werbung eher wahr als ältere. 54 % der Millennial- und Gen Z-Käufer wurden von Anzeigen positiv beeinflusst, während 36 % der Boomer und Gen X das Gleiche sagten.

Auch bei der Betrachtung der unterschiedlichen Werbekanäle ist das Ergebnis teilweise etwas überraschend. Social-Media-Werbung beeinflusst 54 % der jüngeren Käufer, aber nur 40 % der älteren Käufer. Auch hier lautet das Fazit: Es lohnt sich, Gehirnschmalz in den Social-Media-Content zu stecken. Auch wenn sich keine direkten Kaufentscheidungen daraus ableiten lassen.

Alles gut. Aber auch Werbung im Internet-Fernsehen (hier CTV genannt) beeinflusst 22 % der jüngeren Generationen im Vergleich zu 18 % der älteren Generationen. Nur Banner auf digitalen Publikationen/Websites haben bei mehr älteren Käufern (26 %) Einfluss als bei den jüngeren (14 %).

Was die bevorzugten sozialen Medien angeht, so liegt bei beiden Gruppen LinkedIn ganz vorn (je 36 %). Danach unterscheiden sich die Kanäle.

Nach LinkedIn unterscheiden sich die bevorzugten Kanäle bei Jung und Alt. Quelle: B2B BUYER’S SURVEY 2023, DemanGen Report

Die Webseite des Anbieters

Wenn es an der Zeit ist, in die Tiefe zu gehen und potenzielle Anbieter ausfindig zu machen, ist die erste Anlaufstelle für Käufer die Website des jeweiligen Lösungsanbieters. Dieser muss auf seiner Webseite u. a. diese Informationen bereitstellen.

Quelle: B2B BUYER’S SURVEY 2023, DemanGen Report

Auf die Frage nach den fünf wichtigsten Gründen für die Auswahl des erfolgreichen Anbieters nannten die Befragten Unternehmen, die:

Quelle: B2B BUYER’S SURVEY 2023, DemanGen Report

Hierbei ist wieder die unterschiedliche Erwartungshaltung je nach Alter interessant. Während jüngere Einkäufer eher Unternehmen auswählten, die eine bessere Mischung aus hochwertigen Inhalten anboten, waren ältere Einkäufer eher an der Fähigkeit eines Anbieters interessiert, den ROI zu demonstrieren und einen Business Case für das Produkt zu erstellen.

Wir können also zusammenfassend festhalten, dass B2B-Einkäufer sich Anbieter wünschen, die „mehr Werbung machen“, „persönlicher sind“, „eine klare Wettbewerbsanalyse der Anbieter in der Branche liefern“ und „eher funktions- als produktorientiert sind“. Es wird ein weiteres Mal deutlich, wie wichtig die Qualität der Inhalte ist.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie klare Einblicke in den Wert ihrer Lösung geben können, die Preise offen darlegen und andere relevante Informationen liefern, um den Einkäufern zu helfen, einen überzeugenden Business Case für den Kauf zu erstellen.

Der Impact für unsere Arbeit ist, darauf zu vertrauen, dass unsere Herangehensweise die richtige ist. Das bedeutet: auch künftig auf relevanten, informativen Content mit Mehrwert für den Kunden zu setzen. Und für unsere Kunden noch stärker solche Inhalte bereitzustellen, die den Nutzen und Wert der Lösung in den Mittelpunktstellen.

Gleichzeitig haben wir damit den Beweis für etwas, das wir seit Jahren unsern Kunden predigen: Kommuniziere authentisch und transparent. Das Zeitalter der Beschönigungen und Lobhudeleien ist lange vorbei. Wenn alles immer „hochwertig“ ist, glaubt das kein Kunde mehr. Lieber ganz klar Preise und ROIs aufzeigen und das professionell und charmant verpackt. Dann kommt es auch als Werbung gut an.