Reiße die Nachricht an dich – Newsjacking in der PR

Vor gut zwei Wochen hatten wir das Agenda Surfing vorgestellt, mit dem Unternehmen eine bereits bestehende, von anderer Seite gesetzte Agenda, für sich selbst nutzen können. Die Idee ist, dass man die Aufmerksamkeit eines aktuell relevanten Themas für sich nutzen kann. Wenn die Menschen sowieso schon auf ein bestimmtes Thema eingestellt sind, ist es leichter, hier ihre Aufmerksamkeit zu bekommen.

Eine ähnliche Idee verfolgt das Newsjacking. Der Begriff ist ein Kunstwort und setzt sich aus den beiden Worten „news“ und „highjacking (dt. Entführung) zusammen. Gemeint ist, eine Nachricht oder eine Veranstaltung zu entführen/zu kapern und zumindest einen Teil der Aufmerksamkeit zu rauben. Das hört sich zunächst wie Agenda Surfing an, ist aber deutlich aggressiver und skrupelloser. Hier geht es nicht darum, ein aktuelles und öffentlich diskutiertes Thema zu nutzen, sondern darum, ein Thema durch eigene Berichterstattung an sich zu reißen, auch wenn dies im Zweifelsfall zu Lasten anderer geht.

Im Unterschied zum Agenda Surfing ist Newsjacking weniger strategisch und langfristig. Es wird sehr oft bei kurzfristigen, unvorhersehbaren Einzelereignissen, die Eingang in die Berichterstattung gefunden haben, spontan eingesetzt. Deshalb verlangt es einerseits ein kontinuierliches Monitoring und andererseits Schnelligkeit und Spontanität. Natürlich ist auch hier eine gute Vorbereitung notwendig. Agenda Surfing nutzt eher lange im Voraus planbare oder zumindest länger andauernde Ereignisse wie sportliche Großveranstaltungen oder Wahlen.

Newsjacking wird zum Beispiel bei bekannt gewordenen Verfehlungen bekannter Branchengrößen (Marken, Politiker, Promis) genutzt. Meistens geschieht das Kapern der New in humorvoller, ironischer Art und Weise und braucht stets auch ein gewisse Portion Glück und Zufall, um viral zu werden und damit die gewünschte Reichweite und Aufmerksamkeit zu erreichen.

Wichtig ist dabei, dass Newsjacking sehr schnell nach hinten losgehen kann, wenn man eine falsche beziehungsweise unpassende Nachricht kapert. Anstatt einer positiven Berichterstattung bricht dann häufig in Social-Media-Kanälen ein Shitstorm über dem Unternehmen herein.

Als Paradebeispiel werden hierbei immer wieder die Aktionen des Autovermieters Sixt angeführt, der aktuelle Ereignisse, meist solche, die Personen oder Unternehmen in schlechtem Licht dastehen lassen, für die eigene Werbung nutzt und so große Aufmerksamkeit erzielt. Der Rücktritt von Andrea Nahles, das Fehlverhalten von Ex-BND Chef Massen

Werbung von Sixt setzt oft auf aktuelle News und Fehlverhalten von Promis und Politiker auf.

Ein anderes Beispiel ist das Video der niederländischen Satiresendung „Zondag met Lubach“, die zum Amtsantritt von Donald Trump ein Video auf YouTube veröffentlichte. In dem Video wurden die Niederlande mit typischer Trump-Rhetorik vorgestellt. Das Video wurde innerhalb von drei Wochen rund zehn Millionen Mal aufgerufen und trug so spürbar zur Bekanntheit der Sendung bei.

Fazit

Newsjacking ist durchaus ein probates Mittel, um in der Öffentlichkeit mehr Bekanntheit und Reichweite zu bekommen. Es bedarf allerdings einer guten, wenn auch spontanen Vorbereitung und einer Portion Mut und Glück.

Titelbild von Engin Akyurt von Pexels

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