State of the Media Report 2024 belegt das, was PR-Profis sowieso wissen sollten

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Seit 15 Jahren veröffentlicht Cision den State of the Media Report, einen internationalen Branchenbericht, der sowohl für Medienschaffende als auch für PR-Profis konzipiert ist. Ziel dieses Berichts ist es, die Zusammenarbeit zwischen diesen beiden Gruppen positiv zu fördern. Kürzlich ist die Ausgabe 2024 erschienen. Für den Bericht 2024 hat Cision mehr als 3.000 Journalist und Journalistinnen aus 19 Ländern befragt, um die Herausforderungen zu verstehen, die sich aus Faktoren wie dem veränderten Publikumsverhalten, dem Stellenabbau in der Branche und nicht zuletzt aus dem rasanten Wachstum der künstlichen Intelligenz ergeben.

Ich habe mir den neuen Report runtergeladen und studiert. Im Grunde untermauert und bestätigt die Studie das, was PR-Profis immer schon beherzigen sollten: Journalisten wünschen sich vor allem relevante Themenvorschläge. Und ein Mix aus klassischen und multimedialen sowie exklusiven Inhalten, angeboten per E-Mail mit einem kurzen, knackigen und persönlichen Anschreiben, sind der beste Weg in die Publikation.

Trotzdem ist es in jedem Jahr wieder spannend zu lesen, welche Wünsche die Medienvertreter an die PR-Branche haben und welche Fehler PR-Schaffende immer noch machen (sonst würden die Journalisten sie nicht erwähnen).

Ich kann jedem PR-Schaffenden empfehlen, sich die Studie zu Gemüte zu führen.

Nachfolgend einige wichtige Erkenntnisse:

Welche Inhalte sich Journalisten wünschen

Nach wie vor ist die Pressemitteilung für Journalisten von großem Wert. Fast Dreiviertel (74 %) der Befragten geben an, dass sie diese gerne von PR-Profis erhalten würden. Zudem gaben 68 % an, dass sie Pressemitteilungen als Ideengeber für Inhalte nützlich finden.
Auch Original-Forschungsberichte (Trends, Marktdaten usw., 61 %) und exklusive Inhalte für Geschichten (55 %) stehen hoch im Kurs. Dahinter rangieren mit jeweils 44 % der Zugang zu Veranstaltungen sowie Interviews mit Branchenexperten.

Auf die Frage, welche Quellen die Medienvertreter als besonders nützlich für die Erstellung von Inhalten oder Ideen erachten, landeten hinter der bereits genannten Pressemeldung auf Platz 2 und 3 die direkten Themenvorschläge sowie Branchenexperten (jeweils 47%).

Im digitalen und multimedialen Zeitalter kommen PR-Profis längst nicht mehr um multimediale Elemente in ihren Angeboten für Journalisten herum. Denn Journalisten schätzen nicht nur die multimedialen Elemente, die PR-Teams zur Verfügung stellen, sondern die richtigen multimedialen Elemente können auch darüber entscheiden, ob über ihre Geschichte berichtet wird. Bilder sind bei weitem die beliebteste Form von Multimedia (72 %), gefolgt von Datenvisualisierungen/Infografiken (34 %) und Videos (33 %). Auch (Web)Umfragen stehen hoch im Kurs.

Die Antworten zeigen, dass es viele Wege gibt, das Interesse der Journalisten zu wecken. Insbesondere die Kombination aus verschiedenen Inhalten, z.B. Pressemitteilung mit Experteninterview und ergänzenden Infografiken oder Videos sind erfolgreich.

Aber bitte: Keine fetten Dateianhänge an die E-Mails hängen, besser Links einbetten.

Wie Journalisten einen Themenvorschlag haben wollen

Nach wie vor wünschen sich die Medienvertreter, die Themenvorschläge per E-Mail zu erhalten (87 %). Telefonanrufe (2,9 %), Social Media Nachrichten (1,2 %) und SMS oder WhatsApp Nachrichten (je 0,8 %) kommen eher schlecht an.

Aber: Nach wie vor werden Journalisten weltweit mit Themenvorschlägen und E-Mails überschwemmt, ihre Postfächer laufen regelmäßig voll. Leider ist der größte Teil der Themenvorschläge irrelevant. Das ist ein Ärgernis.

In der Studie gaben 49 % der Befragten an, bis zu 50 Themenvorschläge pro Woche zu erhalten, 25 % bekommen bis zu 100 Vorschläge, 10 % bis zu 150 und 15 % sogar mehr als 150 Vorschläge. Allerdings geben 73 % an, dass nur max. 25 % der eingereichten Vorschläge wirklich relevant sind. Lediglich 2 % sagen, dass alle Vorschläge relevant sind. Leute, Leute, Leute.

Wie PR-Profis es schaffen, gesperrt zu werden oder auf eine schwarze Liste zu landen

Das hat zur Folge, dass Journalisten PR-Leute sperren, die

  • sie mit irrelevanten Angeboten zuspammen (77 %).
  • ungenaue oder nicht fundierte Informationen bereitstellen (62 %).
  • Themenvorschläge senden, die wie Marketingbroschüren klingen (55 %).
  • wiederholt nachfassen (48 %).
  • vor Anfragen ausweichen (41 %).
  • in letzter Minute absagen (27 %).
  • nicht am selben Tag / innerhalb der Frist antworten (26 %).
  • den Journalisten mit dem falschen Namen ansprechen (19 %). – WTF?
  • über soziale Medien Kontakt aufnehmen, obwohl man sich nicht persönlich kennt (19 %).
  • große Dateianhänge an E-Mails anfügen, statt der Einbettung von Links (12 %).

Ihr solltet also unbedingt diese Punkte prüfen, bevor ihr mit einem Pressevertreter in Kontakt tretet. Eigentlich selbstverständlich, oder? Ich frage mich ernsthaft, was in den Personen vorgeht, die den Empfänger einer E-Mail mit falschem Namen ansprechen.

Das lieben Journalisten

Umgekehrt kann man die Gunst der Journalisten gewinnen, wenn PR-Profis

  • die Zielgruppe und das, was für sie relevant ist, verstehen (68 %).
  • die Pressevertreter mit Experten / Unternehmenssprechern vernetzen und Interviews vereinbaren (52 %).
  • Daten und Forschungsergebnisse bereitstellen (48 %).
  • Fristen einhalten und respektieren (zügig auf Anfragen reagieren, Informationen rechtzeitig zur Verfügung stellen usw.) (47 %).
  • neue und relevante Ideen für Geschichten bereitstellen (46 %).
  • sich die Zeit nehmen, ihre Ansprache persönlicher zu gestalten (35 %).
  • kurze Themenvorschläge mit Fakten bereitstellen, die den Journalisten befähigen, kurze Inhalte schnell zu erstellen (28 %).
  • bei Themenvorschlägen und Pressemitteilungen Multimedia-Inhalte hinzufügen (23 %).
  • relevante Zitate von Führungskräften oder Branchenexperten bereitstellen (21 %).

Wie bereits erwähnt, werden Journalist mit irrelevanten Themenvorschlägen überschwemmt. Da fragt man sich, was denn einen guten Themenvorschlag ausmacht. Die folgenden Aussagen der Journalisten geben Aufschluss.

Was bedeutet das für PR-Profis?

  1. Dein Themenvorschlag sollte für den Journalisten und dessen Publikum immer relevant sein.
  2. Pitches müssen individuell an den jeweiligen Journalisten und dessen Fachgebiet angepasst sein.
  3. Themenvorschläge sollten sich nicht wie eine Marketingbroschüre lesen. Sätze wie „Wir sind die Besten“ oder „Sensationell“ kommen nicht gut an​.
  4. Nimm dir Zeit, deine Ansprache persönlich zu gestalten (und den Namen des Empfängers korrekt zu schreiben).

Das leidige Thema Nachfassen

Ein Dauerbrenner in der PR-Arbeit ist die Frage, ob man einem Themenvorschlag hinterher telefonieren sollte oder nicht. Die Meinungen der PR-Leute sind hier genauso unterschiedlich wie die Meinungen der Journalisten. In dem State of the Media Report 2024 gaben 64 % der Journalisten an, dass es ok ist, sich einmal nach dem Versand eines Themenvorschlages zu melden. Nur 8 % gaben an, auch kein Problem mit mehrmaliger Kontaktaufnahmen zu haben. Letztes Jahr waren es noch 17 %.
Satte 47,6 % der Journalisten sagten, einen PR-Vertreter auf die „schwarze Liste“ zu setzen, wenn er wiederholt nachfasst. Also Achtung!

Zum Abschluss: Wie nutzen Journalisten Social Media?

Der Studie zufolge nutzen 97 % soziale Medien für berufliche Zwecke, und zwar insbesondere, um Inhalte zu veröffentlichen oder zu bewerben (71 %). 67 % beschaffen sich über Social Media ihre Informationen und 63 %, um mit dem Publikum zu interagieren. Jeweils mehr als Hälfte nutzen soziale Medien, zur Vernetzung, zur Beobachtung (Nachrichten, Schlüsselwörter, Konkurrenzmedien usw.), um aktuelle Themen aufzugreifen oder um Informationen zu überprüfen oder zu verifizieren.

Die Top 3 Netzwerke sind

  1. Instagram (44 %)
  2. LinkedIn (39 %)
  3. Facebook (34 %).

Insbesondere Facebook verwundert doch sehr, weil es als persönliches Netzwerk verschrien ist. X (Früher Twitter) rangiert übrigens nur noch auf Platz 5.

Fazit

Wie bereits geschrieben bringt der neue Report inhaltlich keine großartig neuen Erkenntnisse. Vielmehr wird das bestätigt, was wir PRler eh schon wissen sollten. Interessant sind aber auch Erkenntnisse bzgl. der Sorgen und Herausforderungen der Journalisten weltweit.

Hier sind die “Aufrechterhaltung der Glaubwürdigkeit als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle” und die “Anpassung an das sich ändernde Mediennutzungsverhalten des Publikums” als erstes zu beachten.

Auch das Thema KI bereitet den Pressevertretern Sorgen. Die explosionsartige Verbreitung von generativen KI-Tools wie ChatGPT oder Googles Gemini hat viele Medienschaffende mit den Auswirkungen und möglichen Gefahren dieser Technologie konfrontiert. Jeder vierte Befragte nannte KI als eine seiner größten Herausforderungen als Journalist. Dennoch nutzt fast die Hälfte KI auf unterschiedliche Weise und auf verschiedenen Ebenen – vom Ideensammeln für Geschichten bis zur Unterstützung bei der Recherche.

Den ganzen Report kannst du hier finden. Lade ihn dir gern bei Cision runter. Es lohnt sich.

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