Studien im PR-Umfeld – Teil 2: Was sich Journalisten von PR-Fachleuten wünschen

Vor einigen Wochen hatten wir die Studie „Wer IT-Entscheider versteht, überzeugt sie“ von Akima und YouGov vorgestellt. Sie zeigte, wie IT-Verantwortliche ihre Kaufentscheidungen treffen, wo sie sich informieren und was sie bei der Recherche am meisten stört.

Die zweite wichtige Studie, die wir heute vorstellen, ist die „State of the Media Report 2025“ von Cision. Sie zeigt nicht nur die größten Herausforderungen für Journalisten weltweit, sondern auch, was sich Journalisten von der Zusammenarbeit mit PR-Profis wünschen.

Diese Punkte hängen tatsächlich eng zusammen. Denn die aktuellen Herausforderungen im Journalismus sind riesig – angefangen von schlechter finanzieller Vergütung über die Abhängigkeit von den Algorithmen der Suchmaschinen bis zur anhaltenden Herausforderung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit in einer zunehmend skeptischen Öffentlichkeit zu bewahren (siehe Studie zuvor). Auch wenn wir die vielen Herausforderungen nicht ändern können, so können wir PR-Schaffende dennoch einen entscheidenden Beitrag leisten, um Journalisten in ihrer Arbeit zu unterstützen – und sich dabei als verlässliche, wertvolle Partner etablieren.

Wie PR-Fachleute den Pressevertretern helfen können

Beispielsweise machen wir Journalistinnen und Journalisten das Leben deutlich leichter, wenn wir Fristen einhalten und schnell auf Anfragen reagieren – gerade in Zeiten, in denen Redaktionen unter hohem Zeitdruck arbeiten und oft personell knapp besetzt sind, ist das echtes Gold wert.

Genauso wichtig ist Offenheit in der Kommunikation. Themenvorschläge, bei denen die Grenze zwischen Redaktion und Werbung verschwimmt, helfen niemandem weiter. Stattdessen sollten wir mit sauber recherchierten Infos und verlässlichen Fakten punkten – das stärkt das Vertrauen und unterstützt die Redaktionen im Umgang mit Fehlinformationen und dem Vorwurf von „Fake News“.

Und auch eine gute Vorbereitung zahlt sich aus: Wenn unsere Themen wirklich zum Medium und zur Zielgruppe passen, sparen wir nicht nur den Journalistinnen und Journalisten Zeit – sondern auch uns selbst.

Das sagen auch die befragten Journalisten in der Studie über die PR-Leute:

„Die besten PR-Leute sind diejenigen, die über ihre unmittelbaren Bedürfnisse beim Themenvorschlag hinaus Kontext und Mehrwert liefern – und wirklich an einer Arbeitsbeziehung interessiert sind, nicht nur an einem schnellen Austausch.“

„Kenntnis über die Branche, über die wir berichten – und ein echtes Verständnis für das, was sie pitchen.“

„Einzigartige Blickwinkel sind entscheidend. Ich suche keine ‚Inhalte‘. Wenn die Geschichte für den PR-Profi nicht spannend ist, wird sie es auch für mein Publikum nicht sein.“

Bedeutet für uns PRler:

• Themen gut vorbereiten und recherchieren.
• Proaktiv und vorausschauend das liefern, was Journalisten wirklich brauchen.

Aber welche Art von Inhalten wünschen sich Pressevertreter am meisten von PR-Vertretern?

Das Ergebnis ist – wie in den letzten Jahren – eindeutig: News-Ankündigungen und Pressemitteilungen. Oha. Gerade las ich bei LinkedIn wieder eine Diskussion über den Wert und die Nutzung von Pressemitteilungen in Redaktionen. Der Tenor war: die meisten PMs sind Schrott, PMs werden nur in den seltensten Fällen als Informationsquelle herangezogen. Aber offensichtlich ist die Pressemitteilung immer noch nicht tot.

72 % wünschen sich die PM, gefolgt von exklusiven Geschichten (57 %) und Original-Forschungsberichte (z. B. über Trends, Marktdaten usw., 55 %). Auch der Zugang zu Veranstaltungen und Interviews mit Branchenexperten liegen immer noch hoch im Kurs.

Quelle „State of the Media Report 2025“ von Cision

Was Journalisten nicht wollen

Umgekehrt gibt es auch einige Dinge, die Journalisten nicht wollen und die dazu führen können, dass die PR-Vertreter geblockt oder auf „nicht kontaktieren“ gesetzt werden.

Was Journalisten am meisten nervt? Ganz oben auf der Liste: Massenmails mit Themenvorschlägen, die einfach nicht passen – oft liebevoll als „PR-Spam“ bezeichnet.

Wenn ein Thema nicht zum Fokus oder zur Zielgruppe des Mediums passt, ist das für Redaktionen einfach rausgeworfenes Zeitbudget – völlig verständlich. Denn Relevanz ist nun mal die Währung, mit der wir in der PR echten Mehrwert liefern.

Dicht gefolgt von Vorschlägen, die eigentlich Werbung sind, aber als redaktioneller Inhalt daherkommen. Wenn unsere Themen zu werblich rüberkommen und keinen echten Mehrwert bieten, verlieren sie schnell an Glaubwürdigkeit.

Und auf Platz drei: Infos ohne Hand und Fuß, ohne Tiefe, ohne Hintergrund oder konkrete Infos. Wer schlecht recherchierte Themen oder unbelegte Behauptungen liefert, sorgt eher für Stirnrunzeln als für Interesse. Da klickt niemand zweimal hin. Solche Mails verschwinden meist schneller, als wir „Follow-up“ tippen können.

Neu ist davon aber nichts. Und dennoch sind es immer die gleichen, oft banalen Fehler, die dazu führen, dass Themenvorschläge abgelehnt bzw. ignoriert werden.

Quelle „State of the Media Report 2025“ von Cision

Eines sollte klar sein: Journalisten werden täglich mit Themenvorschlägen überhäuft. Fast die Hälfte bekommt mehr als 50 Vorschläge pro Woche – da wird schnell klar: Der Kampf um Aufmerksamkeit ist hart und der Einstieg alles andere als einfach.

Und selbst wenn unser Thema spannend ist und gut passen würde, scheitert es oft an etwas ganz Banalem: Zeit. Viele Redaktionen würden gern berichten, schaffen es aber einfach nicht – nur 4 % sagen, dass ihnen das noch nie passiert ist.

Heißt für uns: Ein guter Themenvorschlag allein reicht nicht. Es kommt auch auf den richtigen Ton, gutes Timing und echtes Verständnis für den Redaktionsalltag an.

1 Mal Nachfassen ist ok

Was unter PR-Experten auch immer wieder heiß diskutiert wird, ist das Follow-up, das Nachfassen hinter eine E-Mail mit Themenvorschlag. Hier ist vonseiten der Pressevertreter die Lage klar. Die Mehrheit findet 1 Mal nachfassen in Ordnung.

Doch Vorsicht: Fast ein Drittel der Befragten gab an, gar kein Follow-up zu wünschen. Wer diese Präferenz ignoriert, riskiert nicht nur, ignoriert zu werden, sondern auch den Platz auf einer „Nicht kontaktieren“-Liste.

Das R von PR stärker herausstellen

PR steht für Public Relations, MR für Media Relations. In beiden Beschreibungen steckt das Wort Relations, also Beziehungen. Und genau das ist es, was die Zusammenarbeit mit der Presse erfolgreicher macht: Der Aufbau einer echten Beziehung (fachlich natürlich). Die meisten Journalisten sind hierfür offen, wünschen aber durchaus unterschiedliche Wege der Kontaktaufnahme.

• 85 % geben an, dass sich PR-Leute per E-Mail vorstellen sollen und ihnen mitteilen, warum sie eine Verbindung herstellen möchten. Wow.
• 38 % wollen, dass die PR-Leute gleich eine neue, relevante Story-Idee vorschlagen sollen.
• 33 % wollen von PR-Leuten zu einer Veranstaltung eingeladen werden.
• 25 % wünschen eine Verbindung über LinkedIn.

Quelle „State of the Media Report 2025“ von Cision

Klar ist, wer eine (geschäftliche) Beziehung zu Pressevertretern aufbauen kann, hat gewonnen. Die Journalisten schenken einem Vertrauen und Glaubwürdigkeit, der direkte Draht wird besser und die Zusammenarbeit insgesamt einfacher. Deshalb ist mein Credo in der Pressearbeit: Qualität geht vor Quantität. Besser mit wenigen gut als mit vielen schlecht arbeiten.

Die Cision-Studie gibt übrigens noch viele weitere spannende Einblicke in die Arbeit der Medienvertreter. Ein Download der kostenlosen Studie lohnt sich jedes Jahr wieder.