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So schreibst du ein professionelles White Paper

Wenn wir mit Kunden sprechen und den Begriff „White Paper“ ins Gespräch bringen, wird uns sehr oft Ratlosigkeit und Unwissenheit signalisiert. Ein „White Paper“? Was is‘n das? Weil wir aber im Content-Marketing immer häufiger auf das Instrument White Paper setzen und diese auch immer populärer werden, möchte ich den Begriff und das Instrument heute kurz vorstellen.

Der Begriff White Paper

Der Begriff White Paper oder Whitepaper stammt ursprünglich aus der Politik und ist auf das politische Weißbuch zurückzuführen. Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts wurden in Großbritannien die wesentlich kürzeren Regierungspapiere mit weißen Umschlägen verpackt, um so eine Unterscheidung zu den längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen zu schaffen.

In den 80er Jahren wurde das White Paper zum ersten Mal in der Computerindustrie verwendet. Schon damals verstand man damit Dokumente, die technische Innovationen erklären und einen Anspruch auf Qualität stellten.

Heute ist das White Paper ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als Fallstudie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Meisten erhält der Leser auch einen Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenzial einer bestimmten Problemlösung.

Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 12 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich White Papers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White Paper erfüllen.

White Paper werden zunehmend als Kommunikations- und Werbeinstrument eingesetzt, um durch zielgruppengenaue Kampagnen die Generierung hochwertiger Kundenkontakte zu erreichen (Lead Generation).

White Paper im Content Marketing

Zentrales Element des Content Marketing ist der Nutzen des Contents für den Empfänger. Im Content Marketing werden ausschließlich nutzenbringende Inhalte aufbereitet und präsentiert. Der Empfänger soll etwas lernen und einen großen Nutzen erzielen. Denselben Ansatz verfolgt das White Paper. Es bietet dem Empfänger einen Nutzen, also wertvolle und professionell aufbereitete Informationen, ohne werblich zu sein.

Warum White Paper so gut funktionieren

  1. Ein White Paper steht für Qualität. Wenn du ein White Paper verfasst, positionierst du dich – ähnlich wie bei einem Blogartikel – als Experte auf einem Gebiet, statt nur dein eigenes Produkt anzupreisen. Das führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit und Reputation. So etablierst du dich als Vorreiter für dieses Thema.
  2. Nützliche Inhalte stehen bei den Konsumenten hoch im Kurs und werden gerne in den Social Media geteilt. Wenn du regelmäßig gute White Paper und Blogbeiträge publizierst, steigert das deinen Bekanntheitsgrad und deine Reichweite.
  3. Es ist hinlänglich bekannt, dass Google hochwertige und nutzenbringende Inhalte besser bewertet als Werbebotschaften.
  4. White Paper sind eine gute Möglichkeit zur Leadgenerierung. Du kannst ein White Paper im Tausch gegen Kontaktdaten zum Download anbieten oder per E-Mail versenden. Der Interessent signalisiert so sein Interesse an dem Thema, übergibt dir seine Kontaktdaten und erlaubt dir die Kontaktaufnahme zu diesem Thema. Voilá.

7 Erfolgskriterien eines White Papers

  1. Qualität

    Qualität ist der entscheidende Erfolgsfaktor eines White Papers. Nur aus konkreten, handfesten und für die Adressaten wirklich relevanten Informationen lässt sich ein gutes White Paper bauen. Du solltest deshalb wissen, dass das Verfassen eines White Papers viel Aufwand ist. Immer gut sind Zahlen, Fakten, Forschungsergebnisse, Fallbeispiele oder Experten-Zitate. Sie unterstützen die Aussagen deines White Papers erheblich. Wichtig ist neben der inhaltlichen Qualität auch ein professioneller Schreibstil und eine perfekte Rechtschreibung.

  2. Zielgruppe

    Konzept und Inhalt des White Papers müssen genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Wen möchtest du überhaupt erreichen? Sind das Experten, die sich schon recht gut mit Ihrem Thema auskennen, oder ist dein White Paper eher für Laien / Einsteiger gedacht? Hiervon hängt ab, wie tief du in dein Thema einsteigst und wie viele Fachbegriffe und technische Details zu nennst. So sollten für Manager geschriebene White Paper nicht zu sehr ins technische Detail gehen – Ingenieure oder Wissenschaftler erwarten hingegen genau das von einem White Paper.

  3. Thema

    Wähle ein Thema, in dem du dich gut auskennst. Nur so kannst du sicherstellen, dass das White Paper den Qualitätsansprüchen genügt. Wenn du dich gut in einem Thema auskennst, wird das Schreiben eines White Papers ein Kinderspiel sein, wenn nicht ein Albtraum. Wenn du merkst, dass du von einem Thema überhaupt keine Ahnung hast, hol dir entweder die Hilfe von Experten im Haus oder lasse das White Paper lieber von einem externen Experten schreiben.
    Das gewählte Thema sollte von deinen Wettbewerbern nicht bereits besetzt sein. Das hundertste White Paper zum Thema „Cyber-Crime und Spam-Abwehr“ lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, selbst wenn es hervorragend umgesetzt ist.

    Tipp: Nutze bereits Vorhandenes
    White Paper können z. B. aus guten Blogbeiträgen entstehen. Nimm dir einige deiner Beiträge mit demselben Thema und du hast bereits ein grobes Inhaltsverzeichnis. Natürlich muss ein White Paper mehr her geben als eine Auflistung von Blogbeiträgen. Aber warum etwas nicht verwenden, in das du schon so viel Arbeit hineingesteckt hast?

  4. Layout

    Die Kompetenz und Verbindlichkeit der Aussagen in einem White Paper wird durch ein ansprechendes Layout untermauert. Nutze deshalb Schaubilder, Diagramme und andere Infografiken. Sie stellen komplexe Zusammenhänge in einer leicht erfassbaren Form dar, sie visualisieren Dinge, die es noch gar nicht gibt oder zeigen Objektansichten, die anders nicht möglich sind. Aber aufgepasst: Bitte nicht am falschen Ende sparen. Gratis Clip-Arts von der Sammel-CD oder mit Excel schnell zusammengeschusterte Balkendiagramme wirken nicht professionell.

  5. Kompetenz und Nutzen statt Werbung

    Wie bereits gesagt ist Werbung in einem White Paper tabu. Es kann verlockend sein, aus dem Dokument ein Vertriebsdokument zu machen. Aber das ist nicht der Sinn und Zweck eines White Papers. Dessen Aufgabe ist es, in erster Linie nützlich zu sein. Sei daher informativ, praktisch, nützlich, aber nicht werblich. Schließlich willst du deine Leser nicht vergraulen, sondern ihnen zeigen, dass du ein Experte bist.

  6. Format und Länge

    Obwohl es keine strengen Richtlinien gibt, sollte dein White Paper ein professionelles Erscheinungsbild haben.

    Zunächst muss ein eingängiger, prägnanter Titel her. Dieser muss die Aufmerksamkeit der Adressaten erregen. Gute Titel informieren eindeutig über das Thema des White Papers, sie geben Aufschluss über dessen konkreten Nutzen und weisen auch auf die Zielgruppe hin. Oft wird dem Titel das „White Paper“ vorangestellt.

    Dann folgte eine knappe (maximal eine Seite lange) Inhaltszusammenfassung, auch Abstract oder Management Summary genannt. Umfangreiche White Paper brauchen außerdem ein Inhaltsverzeichnis.

    Am Ende des White Papers kann noch eine Kurzbiografie des Autors erscheinen, wenn dieser ein sehr bekannter Experte ist. Zum Schluss folgt ein Resümee am Ende des White Papers. Es hilft den Lesern, das eben erlesene Wissen zu festigen.

    Schließlich gehören Handlungsaufforderungen (Call to Action) ans Ende des Dokuments.

    Was die Länge deines White Papers anbelangt, sollte es nicht länger sein als notwendig, um das Thema zu besprechen. Die meisten B2B-White Paper sind zwischen 5 und 12 Seiten lang.

    Veröffentlicht werden White Paper fast durchweg als PDF-Dokument.

  7. Landing Page und Promotion

    Wenn du dein White Paper fertig hast, solltest du es auf einer Landing Page zum Download anbieten. Promote dann dein fertiges Werk auf deinen Social-Media-Kanälen und in deinem Newsletter.

Viel Erfolg!

Studie zum Content Marketing: Fehlende Ideen und Ressourcen sind das Problem

Jeder, der sich mit der Erstellung von Content für die diversen Social-Media-Kanäle beschäftigt, weiß: Das ist alles andere als „easy“ und „mal so nebenher“ erledigt. Und das, obwohl es für den Nutzer häufig so aussieht.

Mal eben eine Kaffeetasse fotografieren ist keine Kunst? Haben Sie das schon einmal bei Regenwetter und miesem Licht getan? Ein betrübliches Bild einer Kaffeetasse erweckt bei den wenigsten den Wunsch, sich ebenfalls eine Tasse Kaffee zu machen und sich motiviert an die Arbeit zu begeben, sondern eher den Wunsch, sich wieder ins Bett zu verkriechen. Aber besonders Videomaterial ist extrem aufwendig zu kreieren. Und dann möchte man natürlich auch etwas Individuelles produzieren – und schon ist ein Tag rum.

Eine neue Studie der contentbird GmbH hat das Thema Content Marketing im Jahr 2021 beleuchtet und Marketing-Verantwortliche befragt, welche Bedeutung Content Marketing für sie hat. Und – ehrlicherweise wenig überraschend – hat Content Marketing zu Corona Zeiten enorm an Bedeutung gewonnen. Denn natürlich erreicht man seine (potenziellen) Kunden aktuell am besten digital. Doch mit der Steigerung an Bedeutung ist auch die Schwierigkeit der Content Produktion stärker in den Fokus gerutscht. Zwar geben nur 6,8 Prozent der 238 Marketing-Verantwortlichen an, dass es ihnen an Ideen fehlt, doch sind es fast 20 Prozent, die angeben, dass es schwierig ist, Ideen zu finden, die wirklich Potenzial haben (und auch individuell sind und nicht nur die Nachahmung der Konkurrenz).

Problem: fehlende Ressourcen

Das größte und bedeutendste Problem (mit 53,4 Prozent) jedoch stellen die fehlenden Ressourcen und mangelnde Personalsituation dar. Denn wie eingangs erwähnt kreiert sich Content leider nicht von allein – auch bei Firmen, die eigentlich ausreichend Material produzieren (z. B. Handwerksberufe). Dennoch muss es jemanden geben, der mit ein wenig Geschick Fotos und Videos dreht, jemand der diese sichtet und entsprechend aufarbeitet und dann online stellt (und das mit System).

Immer noch falsche Erwartungen an Messbarkeit

In den Köpfen vieler steht übrigens immer noch die „Nutzen / Kosten Sache“ ganz weit oben (29,1 Prozent). Hier versuchen alteingesessene Marketing-Verantwortliche immer noch mit klassischen Mitteln zu messen, wie sinnvoll Postings etc. sind. Doch leider ist das nicht (mehr) so einfach. Denn Social-Media und der kreierte Content lassen sich nicht direkt an den Verkaufszahlen messen oder gehen 1 zu 1 mit gesteigerten Einnahmen einher. Insbesondere nicht zu Beginn (und hier sprechen wir nicht von ein paar Monaten, sondern eher von einem Jahr!). Kürzlich hörte ich den Vergleich mit einer Zeitungsanzeige. Denn ehrlich: Hier lässt sich auch nicht messen, wie viele Personen diese gesehen haben und daraufhin etwas gekauft haben o. ä. Natürlich kann man versuchen, mittels Gutscheinen oder Ähnlichem zu messen, woher der Kunde kommt. Doch gerade im Online-Geschäft ist die Verteilung von Gutscheinen gar nicht mehr unbedingt nachvollziehbar, werden sie doch über Freunde / Foren getauscht.

Wenige nutzen Content-Marketing

Und obwohl Content-Marketing in Deutschland durchaus an Fahrt aufnimmt, sind es aktuell nur 38 Prozent der Firmen, die Content-Marketing nutzen. 64,3 Prozent der Marketing-Verantwortlichen gaben an, dass sie als nächsten Schritt Prozesse zur Content-Marketing-Erstellung aufstellen wollen. Unter denen, die Content-Marketing bereits nutzen, gaben aber 43,1 Prozent an, dass Content-Marketing gleich wichtig ist, 40,8 Prozent, dass Content-Marketing wichtiger und nur 16,2 Prozent, dass Content-Marketing weniger wichtig geworden ist im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen.

Die Zukunft des Marketings liegt auf jeden Fall in großen Teilen im digitalen Bereich und sollte ernst genommen werden. Und noch ein Tipp: Bevor man startet, sollte man sich überlegen, wer dafür zuständig ist, dann Content-Marketing bedeutet eine Menge Arbeit. Und wir alle wissen, dass schlecht gemachtes Marketing (ganz egal wo) nicht rentabel ist.