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Warum Blogartikel in den ersten Phasen der Käuferreise eine wichtige Rolle spielen

Vor einigen Wochen hatten wir das Thema Customer Journey nochmals aufgegriffen und gezeigt, wie eine klassische Käuferreise aussieht. Heute greifen wir das Thema erneut auf und erklären, warum Blogartikel in den ersten Phasen der Käuferreise eine wichtige Rolle spielen.

Blogartikel als zentraler Baustein des Content-Marketing

Blogartikel spielen im Content-Marketing eine wichtige Rolle. Blogs werden, wie wir wissen, nicht nur von Google sehr geliebt, sondern auch von vielen Internetnutzern. Das liegt daran, dass Blogs in der Regel ein sehr authentisches und ehrliches Image widerspiegeln. Blogger schreiben ehrlich, ungeschönt und sagen meistens ihre Meinung.

Blogs gibt es zu allen möglichen Themen: Von privaten Hobby-Blogs über Themenblogs (Essen, Reisen, Mode, Sport) bis hin zu Firmenblogs (auch Corporate Blogs genannt). Hier ist die Vielfalt besonders groß, da sich immer mehr Unternehmen dazu entschließen, ein Blog zu führen. Kein Wunder, denn in einem Blog kann man Themen ansprechen, die man auf der Firmenwebseite nicht findet. In einem Blog ist die Sprache sehr viel persönlicher, Blogs werden von Menschen geschrieben, nicht anonym vom Unternehmen. Und Blogs sind aufgrund ihrer Aktualität bei Google sehr beliebt und werden weit oben gerankt.

Blogartikel als Touchpoint in der Customer Journey

Bei der Customer Journey spielen Blogartikel eine wichtige Rolle. Hier sind Artikel im eigenen Blog genauso gemeint wie Gastartikel in anderen Blogs und Artikel über die eigene Marke und das eigene Produkt.

Schaut man sich die einzelnen Stationen der Customer Journey genauer an, so sieht man, dass der Nutzer/ Kunde vor allem in den ersten drei Phasen (1) Awareness / Bedürfnis, (2) Consideration / Informationssuche & Überlegung und (3) Preference / Auswahl sehr stark von guten Blogbeiträgen beeinflusst werden kann.

In der Phase 1 (Awareness / Bedürfnis) löst ein Ereignis das Problembewusstsein oder Bedürfnis aus. Meistens sind solche Ereignisse sehr allgemein wie z.B. Berichte im Fernsehen, Zeitungsartikel oder Tests der Stiftung Warentest. Oft sind es ganz persönliche Ereignisse. Auch Werbeanzeigen, Flyer oder Prospekte lösen ein Bedürfnis bzw. einen Wunsch aus.

In dieser Phase hat der Interessent keine konkrete Kaufabsicht und auf kein Produkt im Auge. Ein Blogartikel über Modetrends für den Strand bei einer Mode-Bloggerin, ein Blogartikel über die neustens Spielekonsolen oder neuartige Technologien kann hier ein Auslöser sein. Auch Fahrberichte über ein neues Fahrzeug in einem Auto-Blog oder ein Test von Kindersitzen in einem Elternblog lösen einen Reiz aus, der zu weiterer Recherche führt.

Die Phase 2 führt den Interessenten in die Überlegung & Informationssuche. Er hat „Blut geleckt“ und will mehr wissen – über die neuen Modetrends, die neuen Spielekonsolen, LED-Fernseher, das neue Auto oder die besten Kindersitze. Es besteht nun der Wille, ein Problem zu beseitigen oder ein Bedürfnis mit einer Lösung zu befriedigen. In der Regel beginnt er seine Recherche über Google. Da Blogs bei Google sehr gut positioniert sind, erscheinen Blogbeiträge zu einem Thema weit oben. Wenn hier dein Blogbeitrag in der Liste der Suchergebnisse steht, hast du einen weiteren Kontakt (Touchpoint) mit dem potenziellen Kunden gewonnen. Zum ersten Mal nimmt er dein Produkt wahr. Jetzt kommen auch Empfehlungen ins Spiel, hierzu zählen auch Shares bei Facebook & Co. Ist dein Blogbeitrag dort zu finden und hat ein Freund des Interessenten geliked oder geteilt, stößt er wieder auf dein Produkt.

Die Blogartikel selbst sind nun konkreter und beziehen sich darauf, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung ein Problem (auch das des Interessenten) lösen könnte. Hier spielen übrigens auch Sponsored Posts (also Werbung als Blogartikel) oder Native Advertising sowie Beiträge von Influencern eine Rolle.

Die Phase 3 (Preference / Auswahl) ist die entscheidende Phase. Der Interessent hat gewisse interessante Seiten „gebookmarked“, hat Beiträge gespeichert, PDFs ausgedruckt, Videos angesehen, Presseartikel gelesen etc. und beginnt, seine finale Auswahl zu treffen. Man sagt, er baut sich Relevant-Set zusammen (Auswahl von Produkten und Marken).

Der Blogartikel kann den Leser überzeugen

Dein neuer Blogartikel muss ihn nun überzeugen, dass dein Produkt oder deine Leistung die perfekte Lösung ist. Das gelingt im eigenen Blog nur schwer, da Blogbeiträge ja keine Eigenwerbung sein sollten. Aber ein Gastartikel in einem anderen Blog, ein Test deines Produktes durch einen bekannten Blogger oder ein Interview mit dir in einem anderen Blog wirken überzeugend, weil diese Inhalte wieder authentisch und (vermeintlich) ehrlich sind.

Im besten Fall ruft der Kunde nun an, schreibt eine E-Mail oder geht in deinen Shop oder Laden.

Geschafft!

Wir brauchen einen Rasenmäher – Praxisbeispiel einer Customer Journey

„Liebling, der Rasenmäher ist kaputt. Wir brauchen einen neuen Rasenmäher“ – mit diesem Satz ging alles los. Unser alter Benzin-Mäher lief nicht mehr richtig und – da er in die Jahre gekommen war – entschied ich, dass ein neues Modell her muss. So weit, so gut.

Phase 1: Awareness (Aufmerksamkeit, Bedürfnis) der Customer Journey war gestartet. Mein Interesse ist geweckt.

Wie gehen wir jetzt vor? Ich habe mich in den letzten fünf Jahren nicht um das Thema gekümmert, keine Ahnung, was Stand der Technik ist, was die Dinger können und kosten.

Meine Frau erinnerte sich, dass in einem Prospekt in der Sonntagszeitung ein Benzinmäher mit Elektrostarter angeboten wurde. „Das wäre praktisch, um nicht mehr dieses elendige Seil ziehen zu müssen“.

Jetzt betrat ich die Phase 2: Interest (Informationsbeschaffung und Abwägung). Diese Phase dauert in der Regel länger.

Ich durchsuchte die Prospekte und fand einen passenden Mäher bei norma24.de. Dort auf der Webseite fand ich das Modell des Herstellers Powertec Garden und hatte damit ein Referenzmodell. Der Hersteller hat mit diesem Angebot einen ersten Berührungspunkt zu mir gesetzt.

Doch ich wollte nicht vorschnell entscheiden, sondern erst mal in Ruhe vergleichen.

Es folgte eine ausführliche Recherche im Internet, die mit den Suchbegriffen „Benzinmäher Elektrostarter“ begann. Dabei bot sich mir eine schier überwältigende Auswahl an Modellen, Herstellern, Webseiten und Tests. Ganz oben – wie man es von Google kennt – erschienen die bezahlten Anzeigen. Neben weiteren Ads einiger Hersteller fand ich viele Testportale, von denen sicher nicht alle neutral sind. Auch die Preisvergleichsportale wie billiger.de standen ganz oben.

Das wohl bekannteste Testportal der Stiftung Warentest präsentierte mir weitere brauchbare Modelle, von denen einige mein Budget sprengten. Zumindest hatte ich jetzt einen Überblick und Preise. Diejenigen, die in mein Budget passten, wurden nun einzeln untersucht. Mein persönliches Relevant-Set an Mähern war zusammengestellt.

Auch hier folgten weitere Recherchen wie der Besuch der Produktseiten, die Suche nach Produkttest und der Vergleich von Preisen. Insbesondere Blogartikel und Onlineartikel in Magazinen zu den Pros und Contras der einzelnen Modelle lenkten mich immer mehr in eine bestimmte Richtung. Neben dem Hersteller Powertec Garden, dessen Modell mir immer wieder begegnete, tauchten insbesondere Modelle der Hersteller Brast und DENQBAR immer wieder auf. Jetzt wurde es knifflig. Also nahm ich für die finale Entscheidung die Bewertungen der Kunden zur Brust, beispielsweise bei Amazon.

Ohne dass ich es bemerkte, war ich in die Phase 3: Consideration (Kauferwägung) gerutscht. Insbesondere der Mäher von DENQBAR sah nicht nur stylish aus (was für einen Rasenmäher sicher nicht das Haupt-Entscheidungskriterium sein sollte), sondern überzeugte durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie gute Bewertungen.

Eigentlich hätte jetzt Phase 4: Kauf folgen müssen, doch dann kam die Wende. Durch einen Tipp meines Nachbarn fiel ich sozusagen wieder in Phase 1 zurück. Er besitzt einen Elektromäher mit Akkubetrieb von Einhell und erzählte mir, wie zufrieden er damit wäre. Plötzlich war meine Aufmerksamkeit weg von den Benzinmähern hin zu den Elektromähern mit Akkubetrieb geweckt.

Das Beste: Ich durfte das Modell gleich selbst testen, konnte also die Phase 2 der Informationsbeschaffung komplett überspringen. Ich war hellauf begeistert, weil dieses Modell alle meine Bedürfnisse befriedigte und sprang gleich in Phase 3: Preisvergleich und Händlersuche. Da dieses Modell fast überall zum gleichen Preis angeboten wurde, entschied ich mich zu Kauf im Baumarkt – und zwar online und ohne Versand (Phase 4).

Diese Woche wird der neue Mäher geliefert. Dann beginnt für mich Phase 5 der Customer Journey: Retention (erste Erfahrungswerte werden gesammelt).

Am Ende steht dann noch die Phase 6: Erinnerung (Loyalty oder Advocacy). Dann werde ich meine Erfahrungswerte ggf. mit anderen teilen, sodass andere, die einen Rasenmäher suchen, von meinem Wissen profitieren.

Warum ich dir diese Geschichte erzähle?

Nun, das Modell der Customer Journey spielt insbesondere im Online-Marketing eine zentrale Rolle. Wir haben gesehen, dass ich im Zuge meiner Reise ganz viele Informationen gesucht und gesammelt habe, die mich immer weiter vorangebracht haben. Wäre mein Nachbar nicht mit seinem Vorschlag gekommen, hätte ich einen Benzinmäher von DENQBAR gekauft.

Schlaue Unternehmen streuen im Netz an verschiedenen Stellen Informationen aus, legen Brotkrumen aus. Wir wissen heute, dass der klassische Konsument in verschiedenen Phasen seine Reise verschiedene Informationsquellen konsumiert.

Insbesondere Blogartikel, Presseberichte, gezielt platzierte (neutrale) Ratgeber, Whitepaper sowie Produktvideos und Erklärfilme führen zu immer wiederkehrenden Berührungspunkten (Touchpoints) mit potenziellen Kunden. Solche Inhalte zu erstellen und zu streuen, ist die Aufgabe einer Content-Marketing-Strategie.

Zudem ist es ratsam, die Customer Journey deiner Kunden genau zu kennen. Dann kannst du immer wieder neue Brotkrumen ausstreuen und deine Strategie auf die angepasste Reise deiner Kunden abstimmen.

Eine Studie von McKinsey zeigt, dass Unternehmen, die die Customer Journey ihrer Kunden kennen und sich angepasst haben, bis zu 10% mehr Umsatz, 20% weniger Kosten und 20% höhere Kundenzufriedenheit vermelden.

 

Appell: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Vertrieb!

In meiner fast 25-jährigen Arbeit als PR-Berater bin ich etliche Male von Vertriebsmanagern unserer Kunden damit konfrontiert worden, dass unsere PR-Arbeit (insbesondere Pressearbeit) kein Geld einbringen würde. Das Geld würden die Vertriebler draußen beim Kunden verdienen, die PR würde es nur ausgeben. Eigentlich könne man darauf ja verzichten.

Jedes Mal weise ich darauf hin, dass die Person hier einen Denkfehler macht. Denn ohne Marketing, worunter auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fällt, gäbe es keine Leads, keine Interessenten, keine Termine und keine Marketingmaterialien.

Die Gegenfrage von uns lautet dann immer: Woher sollen Ihre potenziellen Kunden von Ihrem tollen Produkt erfahren, also Kenntnis erlangen? Die Antwort der Vertriebler ist dann oft: durch unsere Anrufe, unsere Kontakte, unsere Besuche. Ok, richtig. Aber der Akquise-Prozess wird deutlich einfacher, wenn der Interessent sich bereits informieren konnte, von dem Produkt irgendwo gehört hat oder sogar ein gesteigertes Interesse zeigt und erste Informationen vom Vertrieb angefordert hat. Dann nämlich wird aus dem Mr. Anonymous ein Lead.

Das Modell der Customer Journey

An welcher Stelle hilft nun die Pressearbeit? Hierzu nehmen wir das Modell der Customer Journey zu Hilfe. Im vergangenen Jahr hatten wir in einem Blogartikel beschrieben, warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist. Ich zitiere:

„Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen in der Customer Journey

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das Gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup-Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte er ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Der Pressebericht ist allerdings nur ein Baustein auf dem Weg zum Kauf. Wir wissen, dass im B2B-Geschäft ein potenzieller Interessent mehrere Kontaktpunkte zu einem Produkt oder einer Marke braucht – je höher die Investitionsentscheidung, desto tendenziell mehr Kontaktpunkte werden es sein – um eine Entscheidung zu treffen. Es gilt also, durch Kommunikationsmaßnahmen diese Kontaktpunkte herzustellen, indem man die Produkte / Leistungen und das Unternehmen bekannt macht und Vertrauen erweckt. Neben den Presseveröffentlichungen führen auch der eigene Webauftritt, die Social-Media-Auftritte, der Unternehmensblog, diverse Whitepaper, Broschüren, E-Mailings usw. zu Kontakten mit dem Produkt und der Marke. Und letztendlich auch der Anruf des Vertriebsmitarbeiters. Dieser könnte mit geeigneten Verkaufsargumenten die Customer Journey beenden und den Kauf zum Abschluss bringen.

Wir sehen also: Ohne einen aktiven Vertrieb und ohne weitere verkaufsfördernde Maßnahmen der Kommunikation kann die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur einen Teil ihrer Wirkung entfalten. Auf der anderen Seite erleichtert sie aber die Vertriebstätigkeit.

Warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist

Sicher kennst du den Spruch „Was in der Zeitung steht, ist wahr“. Nun, meine Journalisten-Kollegen mögen es mir verzeihen, aber ganz so stimmt das heute nicht, z. B. bei den Medien der Gattung „Yellow Press“. Das wissen wir leider. Aber seriöse Medien legen großen Wert auf wahrheitsgemäße Berichterstattung, auch wenn sie hin und wieder als „Lügenpresse“ bezeichnet werden.

In den Köpfen der Menschen hat sich der Grundsatz aber so tief verankert, dass man heute wichtige Entscheidungen trifft, weil die Zeitung dieses und jenes in einem Bericht empfiehlt oder darüber berichtet. Ganz besonders deutlich wird dies bei den sog. Test-Magazinen, die Produkte testen und Bewertungen abgeben.

In der Pressearbeit (fälschlicherweise auch PR genannt, aber das ist ein anderes Thema) versuchen wir, Artikel, Interviews, Meldungen und sonstige Texte journalistisch interessant aufbereitet an die Medien heranzutragen mit dem Ziel, dass diese sie veröffentlichen oder zumindest sich dafür interessieren. Das ist heute um ein vielfaches schwieriger als noch vor 10 Jahren, weil die Menge an Texten (gute gleichwie schlechte) enorm zugenommen hat und die Redakteure und Redakteurinnen regelrecht überflutet werden mit Angeboten von PR-Agenturen. Sie filtern rigoros aus. Schafft man es dann in die Zeitung oder das Magazin, kommt obiger Einleitungssatz oft zum Tragen.

Pressearbeit ist wichtig für die Kaufentscheidung innerhalb der Customer Journey

Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Im privaten Bereich funktioniert das ähnlich: Berichtet ein Hi-Fi Magazin über einen neuen Verstärker oder testet die Chip neue Monitore, so könnte der eine oder andere Leser dadurch aktiviert werden. Der erste Impuls für Phase 1 (Bedürfnis) ist gesetzt. In den darauffolgenden Phasen kann es sogar sein, dass er weitere Magazin nach Artikel über dieses oder jenes Produkt aktiv durchforstet. Zumindest wird er aufmerksamer, wenn er nun auf diesen Verstärker oder Monitor stößt. Viele lesen z.B. Rezensionen im Internet (Amazon & Co) über dieses Produkt.

Liest der gleiche Manager später in einem anderen Magazin, wie erfolgreich ein anderes Unternehmen seit der Einführung der Software ist oder findet der andere Nutzer weitere Tests und Produktvergleiche, wird er die Software bzw. den Verstärker oder Monitor in die engere Kaufauswahl stellen. Im B2B Bereich sind die weiteren Auswahlkriterien natürlich komplexer als im Consumer-Bereich. Hier geht es am Ende um den Preis, Zusatzservices etc.

Was ich sagen will ist, dass Artikel in den Medien nachhaltig die Kaufentscheidung prägen, weil sie als glaubhaft und relevant eingestuft werden.

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