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So wird deine Pressemitteilung wirklich gelesen

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Es wird unter Journalisten und PR-lern oft diskutiert – das Ende der Pressemitteilung. Dennoch zeigen Umfragen und persönliche Erfahrung, dass sie nach wie vor genutzt wird. So wie in der Studie einer PR-Agentur aus Chicago, in der tatsächlich 88 Prozent aller Journalisten die Pressemitteilung als wertvolle Info für ihre Berichterstattung bezeichneten, 34 Prozent nutzten sie sogar als primäre Recherchequelle.

Genutzt wird sie also schon – doch nur, wenn sie wirklich gut geschrieben ist. Nichts hassen Journalisten mehr als Selbstbeweihräucherung und Werbung, die schlecht als Info verpackt ist. Damit eure PM zündet und gelesen wird, gilt es ein paar wichtige Regeln zu beachten. Wir sagen euch, was wirklich zählt.

Kurze, informative Überschrift

Was ist das zentrale Thema eurer Pressemitteilung? Wie würdet ihr es zusammenfassen, wenn ihr es eurem Partner abends in der Küche erzählt? Die Überschrift ist der Teaser, sie muss den Kern treffen und kurz sein. So hilft sie beim Kategorisieren und spart den Journalisten Zeit. Der Fokus wird erkannt und regt dann zum Weiterlesen an.

Info, Info, Info

Journalisten brauchen Info, keine Werbung. Wie toll euer Unternehmen ist, interessiert sie nur, wenn ihr etwas Besonderes, Innovatives oder sonst irgendwie Wichtiges geleistet habt. Auch Personalwechsel können interessant sein, wenn eine journalistische Relevanz besteht. Ob Erna aus der Buchhaltung aus persönlichen Gründen früher in den Ruhestand geht, ist irrelevant. Ein Wechsel des Vorstands könnte aber von Interesse sein. Auch Studien, Umfragen und Zahlen kommen gut an. Ebenso besonders innovative Produkte oder Dienstleistungen. Faustregel: Würdet ihr es selbst in der Zeitung über jemand anderen lesen wollen, könnte es von journalistischem Interesse sein.

Die richtige Form

Eure Pressemitteilung muss keinen Designpreis für das schönste Template oder die beste grafische Gestaltung gewinnen. HTML-Formatierungen und zu viel (typo-)grafischer Schnickschnack sind kontraproduktiv, weil sie ablenken oder vielleicht gar nicht richtig angezeigt werden. Journalisten kopieren Texte aus Pressemitteilungen und möchten dies so einfach wie möglich tun können. Worddokumente sind daher sehr beliebt. Mittlerweile bevorzugt übrigens die Mehrzahl der Journalisten eindeutig eine PM per Mail.

Zielgruppe und Medium beachten

Denkt beim Verfassen der PM an das Medium, in welchem ihr erscheinen wollt. Die Bildzeitung schreibt anders als die FAZ und hat einen anderen Leserkreis. Passt deshalb die Sprache und den Grad eures fachspezifischen Vokabulars dem Niveau des Mediums an. So sieht der Journalist, dass ihr euch mit dem Medium auseinandergesetzt habt.

Nur ein Thema

Pressemitteilungen sind kurze Infos, Briefings für Journalisten. Darum sollten sie immer nur ein Thema pro Mitteilung enthalten. Will man mehrere Themen in einer PM abhandeln, erzeugt man nur Verwirrung und erreicht lediglich einen Platz im Papierkorb.

Ehrlich bleiben

Von unschätzbarer Wichtigkeit im Pressegeschäft ist der Ruf, verlässliche Infos zu liefern. Sagt also die Wahrheit, bleibt bei den Fakten, erfindet nichts dazu. Stellt sich nämlich heraus, dass ihr maßlos übertrieben habt, wird sich das in Journalistenkreisen schnell herumsprechen. Eure nächsten Pressemitteilungen werden dann sofort ignoriert – egal, wie interessant das Thema ist.

Abbinder muss sein

Da es sich bei einer Pressemitteilung um eine kurze, übersichtliche Information handeln sollte, muss alles Wichtige enthalten sein. Ein Pressekontakt unter der Mitteilung ist verpflichtend. Darin sollten sämtliche Kontaktdaten und weitere Recherchequellen (wie Webseiten, Whitepaper) aufgeführt sein. Dazu gehört auch der sogenannte „Abbinder“, ein Textblock am Ende der PM, welcher Infos zum Thema/Unternehmen/der Person enthält. Die wichtigsten Daten wie Geschäftsfeld, Standort des Unternehmens, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Gründungsjahr, sollten kurz aufgeführt werden. Kleiner Tipp: Auf der Webseite des Unternehmens gibt es wahrscheinlich den Punkt „Über uns“, „Historie“ oder Ähnliches. Hier findet man meist alle Infos, die man braucht.

Berücksichtigt ihr diese Punkte, wird eure Pressemitteilung ernst genommen. Ob daraus ein Artikel oder Bericht wird, hängt dann oft von vielen Faktoren ab: der Laune und Vorliebe des Journalisten, der aktuellen Berichtslage und anderen Zufälligkeiten. Einen Fuß in der Tür hat man damit aber zumindest schon mal sicher😉

 

Sprich die Sprache der Zielgruppe – oder warum der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler

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Seien wir mal ehrlich – wir haben alle schon mal ein Geschenk verschenkt, das eigentlich uns selbst gut gefallen hätte und nicht dem Beschenkten. Denn in dieser Situation ist es so, wie so oft im Leben. Wir schließen von uns auf andere. Wirklich gut kommen dann aber doch eher die Geschenke an, bei denen man sich Gedanken über die Person gemacht hat und das Geschenk auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zuschneidet.

Genauso läuft es auch beim Texten. Gute Texte sind für den jeweiligen Leser geschrieben und nicht als Selbstbeweihräucherung mit möglichst vielen kompetent wirkenden Fachbegriffen. In der heutigen Medienlandschaft gibt es neben dem Textniveau allerdings noch einen entscheidenden weiteren Faktor: die Sprache des Mediums selbst. Was genau dabei zu beachten ist und welche Regeln schon von jeher gelten, versuchen wir für euch zusammen zu fassen.

Für wen schreibe ich eigentlich?

Bei kreativen Berufen hat der liebe Gott vor die Tat immer erst das Denken gesetzt. So auch beim Texten. Wichtig ist vor allem, sich im Klaren darüber zu sein, wer deine Zielgruppe ist und was sie will. Schreibe ich einen Blog für Hobbygärtner, kann ich das Thema Pflanzen in meinem Text ganz anders angehen als beim Whitepaper eines Pflanzenschutzmittel-Herstellers für seine B2B-Kunden. Wer sind also meine Leser/Kunden und was interessiert sie wirklich? Wenn du die Antwort darauf kennst, bist du ein großes Stück weiter. Dann kannst du die entsprechenden Themen auswählen und zielbezogen schreiben. Ein kleiner Tipp: Eine Tafel mit Kennzahlen und Stichpunkten zu deinen Kunden hilft manchmal wirklich weiter. Oft ergeben sich dann Zusammenhänge, die du ohne Schaubild gar nicht bemerkt hättest.

Ein Text ist immer eine Botschaft

Ob dein Text im Gedächtnis bleibt, hängt nach wissenschaftlichen Erkenntnissen außerdem noch von drei Faktoren ab:

  1. Der Text muss emotional sein. Das bedeutet nicht, dass du deine Leser zu Tränen rühren musst. Aber deine Sprache sollte unmittelbar bildhafte Vorstellungen beim Leser wecken.
  2. Dein Text sollte für den Leser relevant sein, also einen Mehrwert bieten. Infos, die ihn interessieren und ihm einen Grund bieten, weiterzulesen.
  3. Kurze Sätze, knackiger Text. Schreibe prägnant und klar. Selbst für hochkomplexe Texte in Fachmagazinen gilt: so viel wie nötig, so wenig wie möglich.

Wo wird mein Text gelesen?

Nicht zuletzt sollte man sich fragen, welcher Sprachstil dort gepflegt wird, wo mein Text landen wird. Schreibe ich für Facebook und Co, sind die Sätze kurz und locker, der Leser wird geduzt und alles wird vielleicht sogar durch Emojis ergänzt. Soll mein Text in einer Fachzeitschrift erscheinen, muss er sachlich sein, viele Infos beinhalten, es dürfen Fachtermini verwendet werden und die Sätze können auch mal etwas länger sein. Am besten schaut man sich vorher beim gewählten Medium um. Dann bekommt man meist schon ein sehr gutes Gefühl dafür, wie Stil, Wording, Klangfarben usw. sind.

Denn wie sagte Kurt Tucholsky schon so schön: „Wer auf andere wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ In diesem Sinne: fröhliches Texten 😊