Von Anfang an falsch: Wie man einen guten Werbetext verfasst

Einen guten Werbetext zu verfassen, ist schon eine kleine Kunst für sich. Zwischen detaillierter Produktbeschreibung, überzeugender Kundenansprache und schöner Rhetorik fragt man sich schnell, ob die eigenen Texte wirklich ihren Zweck erfüllen. Hier eine kleine Auswahl an Fehlern, die sich schnell einschleichen.

Produktbeschreibung – aber bitte in Maßen

Die Hauptaufgabe eines Werbetextes soll es natürlich sein, potentielle Käufer von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Dementsprechend ist man schnell geneigt, alle denkbaren Vorteile in seiner Anpreisung aufzunehmen und den Kunden mit möglichst vielen Informationen zu bombardieren. Obwohl dieser Drang natürlich verständlich ist, solltet Ihr noch einmal genau schauen, welche Produkteigenschaften Ihr wirklich hervorheben möchtet. Selbstverständlich solltet Ihr das Produkt ausreichend beschreiben und die Vorteile anpreisen. Passt jedoch auf, dass Ihr Eure Kunden nicht mit der x-ten technischen Besonderheit langweilt, die im Zweifel nur Fachleuten etwas sagt. Stattdessen ist es empfehlenswert, jede Produkteigenschaft mit dem Nutzen zu verbinden, den der Käufer dadurch hat. So wird Euer Text nicht nur lebendiger, sondern auch verständlicher und greifbarer. Wollt Ihr trotzdem nicht auf die Nennung aller technischen Details verzichten, stellt diese doch übersichtlich in einem gesonderten Infokasten am Rand oder am Ende des Textes dar.

Keine Verallgemeinerungen und inhaltsleere Aussagen

Mittlerweile kann man es in fast allen Texten lesen: Wörter wie ‚innovativ‘ oder ‚marktführend‘. Diese Begriffe sind nicht nur weitestgehend nichtssagend (was soll dieses innovativ die ganze Zeit bedeuten?), sie werden auch so häufig benutzt, dass sie den Lesern schon gar nicht mehr auffallen. Statt Offensichtliches aufzulisten oder übermäßig zu verallgemeinern, verwendet lieber klare Fakten und Zahlen zu Eurem Produkt und Eurem Unternehmen. Bei Zahlen ist es grundsätzlich ratsamer die Ziffer (also 10) zu schreiben als das Zahlenwort (also zehn), denn jede Veränderung im Textfluss fällt auf und erweckt die Aufmerksamkeit des womöglich abschweifenden Lesers.

Fakten erwecken keine Emotionen

Fakten und Zahlen sind also wichtig, um keine inhaltliche Leere entstehen zu lassen und das eigene Produkt von anderen abzuheben. Aber: Fakten erregen beim Leser nicht die Emotionen, die ihn zum Kauf überzeugt! Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Wo möglich, gebt dem Leser eine Hintergrundgeschichte zu Eurem Produkt, beschreibt mit Eurem Text, was Ihr bewirken wollt oder was der Kunde erleben wird, wenn er Euer Produkt kauft. Wichtig ist es einen Übergang von der Welt der Fakten zur Welt der Phantasie des Lesers zu erzeugen.

Auch hinter Texten stehen Menschen

Eng verknüpft mit dem Erwecken von Emotionen steht die Art, in der Ihr Euren Text verfasst. Bei Werbetexten von großen internationalen Unternehmen liest man oft mechanisch wirkende Texte, die zwar die Größe und Professionalität betonen, aber wenig Persönlichkeit zeigen. Gerade kleinere Unternehmen sollten nicht danach streben, diese Anonymität zu imitieren. Es ist möglich professionell zu wirken und dabei trotzdem Persönlichkeit zu zeigen. Ein Werbetext ist Eure Möglichkeit mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen und zu kommunizieren. Nutzt diese Chance, um zu zeigen, wer hinter dem Unternehmen steht. Überlegt dabei zum Beispiel, wie Ihr mit dem Kunden in einem Telefonat kommunizieren würdet und welche persönlichen Eigenschaften Ihr zeigen wollt. Wichtig dabei: Behaltet Eure Zielgruppe im Hinterkopf und passt Euren Ton dementsprechend an.

Bild: pasq_soy_yo / CC0 Creative Commons