Warum Tech-PR anders ist als normale PR

Ich werde immer wieder gefragt, wo denn der Unterschied zwischen Technologie-PR (kurz Tech-PR), also Public Relations im Technologiebereich und normaler PR liegt. Deshalb hier noch einmal die Darstellung der Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Gemeinsamkeiten

Selbstverständlich haben Tech-PR und Standard-PR die gleichen Ziele: Beide sollen dafür sorgen, die Bekanntheit und Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation in der Öffentlichkeit und insbesondere bei den Zielgruppen aufzubauen und zu verbessern. Kernbestandteil der PR ist die Medienarbeit / Pressearbeit. Diese nutzt die Medien (Online und Print, Lokalmedien, Fachmedien, Wirtschaftsmedien, Publikumsmedien etc.), um mit Hilfe von guten Inhalten ein breites Publikum zu erreichen. Dadurch, dass die Medien über das Unternehmen berichten, erhöhen sich die Reputation und Vertrauen. Weitere Bestandteile der PR sind z.B. die Kommunikation über Blogs, soziale Medien, Podcasts und andere Kanäle, die bestimmte Zielgruppen erreichen.

Bezogen auf die Pressearbeit ist der Werkzeugkasten ähnlich. Angefangen von Pressemeldungen über Fachartikel und Anwenderberichte bis zu Interview und Experten-Statements steht alles zur Verfügung.

Wo aber liegen die Unterschiede?

Technologie(orientierte)-Unternehmen bieten komplexe und meist stark erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen für eine ganz spezielle Zielgruppe – oft in einer kleinen Nische – an. Die Branche ist dabei egal. Meistens befinden sich die Tech-Unternehmen im B2B-Markt. Aber auch im B2C-Markt (also Consumer-Markt) werden erklärungsbedürftige Produkte verkauft (zum Beispiel ein Mähroboter oder ein Router für den privaten Gebrauch). Bleiben wir aber erst mal beim B2B-Markt.

Aus dieser Ausgangssituation ergeben sich nun einige Unterschiede in der Kommunikation:

Erklärungsbedürftige Produkte verkaufen sich nicht einfach

Komplexe und meist stark erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen lassen sich nicht so einfach verkaufen wie ein Paar Schuhe, ein Staubsauger oder sogar ein Auto.

Schuhe verkaufen ist relativ einfach – zumindest im Vergleich zu einer Maschine.

Der Grund ist einfach: Menschen kaufen ungern etwas, das sie nicht verstehen. Das gilt für den privaten Kunden genauso wie für die Einkäufer im Unternehmen. Wichtig ist, dass es beim „Verstehen“ nicht um das „Wie geht das?“ geht, sondern um das „Wie und warum bringt das Produkt Vorteile?“.

Niemand fragt danach, wie diese Produkte im Detail funktionieren. Der Käufer will aber wissen, welchen Vorteil er davon hat. Beim Schuh und beim Staubsauger ist das einfach erklärt. Beim Auto geht es nicht um das Auto selbst (höchstens bei der Art des Antriebs), sondern um Funktionen und Ausstattung.

Bei einer komplexen Anlage, bei einer mächtigen Softwarelösung oder einer anderen großen Investition geht es eigentlich immer nur um das „Warum?“ – also um den Mehrwert. Studien zeigen, dass B2B-Einkäufer ganz spezielle Erwartungen an ihre Lieferanten haben.

Sie

• wollen schnell verstehen, wie eine Lösung ihrem Unternehmen nützen wird.
• erwarten vom Lieferanten, dass er ihnen den Mehrwert bereits auf der Webseite oder über die Medien auf dem Präsentierteller serviert.
• erwarten vom Lieferanten nachweislich Erfahrungen und Referenzen in der entsprechenden Branche.

Was bedeutet dies für die Kommunikation / Pressearbeit?

Zum einen muss die PR und Pressearbeit diese Erwartungen inhaltlich befriedigen. Zum anderen müssen Medien und Kanäle bedient werden, in denen sich diese speziellen Zielpersonen informieren.

Die Transformation der Daten und Fakten in Nutzenargumente

Klar ist, wer den Nutzen und Mehrwert wissen will, dem helfen keine Funktionen, Messwerte und Parameter und keine technischen Beschreibungen. Aber gerade das sind die Themen, auf die Hersteller von Tech-Produkten so stolz sind. Netzfund:

„SXG bohrt 470 Meter neigungsabwärts unterhalb der historischen Mine Golden Dyke mit 0,4 m @ 44,4 g/t Gold, 0,6 m @ 14,6 g/t Au und 0,2 m“.

Vielmehr ist das Gebot der Stunde, das komplexe Produkt in den Hintergrund zu rücken und den Nutzen zu erzählen. Und das ist gar nicht einfach, wenn man die Techie-Brille auf hat.

Technische Details interessieren beim Kontakt mit dem Käufer niemanden.

Am einfachsten funktioniert dies mit Hilfe einer Success-Story (oft als Case-Study oder als Anwenderbericht bezeichnet). In solchen Artikeln steht ein anderer Kunde im Mittelpunkt und berichtet aus seiner Sicht, weshalb das technische Produkt ihm bei der Lösung seiner Probleme geholfen hat. Es ist nicht nur Storytelling par excellence, sondern untermauert zugleich die unbedingt erwünschten Erfahrungen und Referenzen in der entsprechenden Branche. Auch Fachartikel oder Interviews mit einer Person, die glaubwürdig den Wert des Produktes für das Unternehmen erzählen kann (z.B. Geschäftsführung, nicht mit dem Produktentwickler) funktionieren hier.

Da sich die Entwicklungsleiter, CEOs oder Vertriebler damit zumeist sehr schwertun, können sie sich Hilfe bei auf Tech-PR spezialisierten Agenturen holen. PR-Profis sind in der Lage, diese technischen Aspekte zu verstehen und sie auf eine Weise zu kommunizieren, die für das Ziel-Publikum verständlich ist.

Die richtige Wahl der Medien und Kanäle

Die Frage lautet: Welche Medien konsumieren die B2B-Einkäufer, die mein Produkt benötigen könnten? Die Antwort: Wenn man das so genau wüsste. Am besten die Kunden fragen.

Generell kann man jedoch davon ausgehen, dass technische Themen immer gut in den für diesen Bereich spezialisierten Fachmedien aufgehoben sind. Weil diese genau die Zielgruppe ansprechen, die der Hersteller erreichen will.

• IT-Themen >> Fachmedien für IT / Computer
• Maschinen >> Fachmedien für Maschinenbau
• Instandhaltung >> Fachmedien für Instandhaltung
• Cloud-Software >> Fachmedien für IT, Software, Cloud

Natürlich sind die Grenzen fließend, viele Fachmedien bedienen mehrere Branchen. Neben den zum Produkt passenden Fachmedien gibt es Medien für spezielle Branchen, z.B. Lebensmittel, Gesundheit, Konstruktion, Gebäudetechnik, Bäckereihandwerk, etc., Diese sind zum Teil sehr nischenhaft, aber wichtig. So haben wir einen Anwenderbericht über eine EPR-Lösung in einem Magazin der Fleischwirtschaft publiziert. Für den Kunden ein Beweis der Branchenkenntnis. Für andere Unternehmen eine Referenz und für das Medium eine gute Gelegenheit, über Themen jenseits des Branchen-Tellerrands zu schreiben.

Ist die Bedeutung für eine ganze Branche größer, können auch Wirtschaftsmedien und Tageszeitungen angesprochen werden.

Bei der Wahl der Online-Kanäle sind B2B-Themen eher bei Plattformen wie LinkedIn oder X (ehemals Twitter) gut aufgehoben. Jüngere Einkäufer informieren sich auch über Instagram und TikTok, während ältere Einkäufer eher auf Facebook und YouTube als Informationsquelle setzen.

Auch Blogs und Podcasts, mit denen sehr schnell und einfach ein Expertenstatus im Netz aufgebaut werden kann, eigenen sich gut für Tech-PR. Nicht zu vergessen ist die Webseite des Herstellers. Nachdem sie ein technisches Produkt in die engere Auswahl genommen haben, informieren sich B2B-Einkäufer intensiv auf der Webseite des Herstellers.

Fazit

Tech-PR erfordert eine spezialisierte Herangehensweise, die die Bedürfnisse einer speziellen Kundengruppe bedienen muss. Wichtig ist, dass sich ein komplexes und stark erklärungsbedürftiges Produkt nicht über Daten, Fakten und Parameter verkaufen lässt, sondern nur über Nutzenargumente. Während das bei einfachen Produkten kein Problem ist, bedarf es bei erklärungsbedürftigen Produkten einer Transformation. Fachmedien, die bevorzugt in der Tech-PR genutzt werden sollten, benötigen eine zielgerichtete Ansprache.

Für die Kommunikation mit den Zielgruppen eignen sich ganz spezifische Kanäle und Plattformen wie LinkedIn, YouTube, Blogs und Podcasts besonders gut.

Du suchst einen Dienstleister, der dir bei deiner Tech-PR helfen kann? Hier sind wir.