Was ist eigentlich Digital-PR?

In Zeiten der Digitalisierung sollte es selbstverständlich sein, dass auch die PR-Arbeit digitaler wird. Das bedeutet aber nicht, klassische PR einfach zu digitalisieren, indem wir zum Beispiel unsere Pressemeldungen und Artikel per E-Mail statt per Briefpost versenden. Vielmehr hat sich unter dem Sammelbegriff Digital-PR eine neue Disziplin entwickelt, die sich vieler Elemente anderer angrenzender Disziplinen bedient. Vor allem die Frage, inwieweit sich Digital-PR von „klassischer“ PR unterscheidet, beschäftigt viele Menschen. Ich möchte heute versuchen, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur „klassischen“ PR zu erklären.

Dazu müssen wir erst einmal klären, was denn unter „klassischer“ PR zu verstehen ist. „Klassische“ PR ist das, was die PR-Branche seit Jahrzehnten betreibt: Beziehungen zu Medien aufbauen und pflegen, Strategien und Inhalte entwickeln, Pressemeldungen, Artikel, Interviews etc. vorbereiten und verbreiten, Pressekonferenzen und andere Medien-Events durchführen, weitere Kanäle in die Öffentlichkeit öffnen, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen und die Bekanntheit zu stärken.

ACHTUNG: Wir verlassen hier den Bereich der Pressearbeit (Media Relations) absichtlich.

Das alles bleibt im Grunde bei Digital-PR bestehen, nur dass wir uns auf den Einsatz digitaler Technologien und Medien in der Öffentlichkeitsarbeit fokussieren. Damit ist klar, dass „klassische“ Printmedien, aber auch Fernsehen und Radio, zunächst aus dem Fokus verschwinden.

Stattdessen rücken neue digitale Kanäle wie soziale Medien, Online-Portale, Blogs, Influencer-Plattformen und andere digitale Plattformen in den Mittelpunkt, um Botschaften an die Zielgruppe zu kommunizieren. Hier sei betont, dass die Online-Redaktionen der „klassischen“ Medien eine besondere Rolle spielen.

Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass sie eine breitere Reichweite und ein größeres Potenzial für virale Verbreitung bietet, da die Botschaften schnell und einfach über verschiedene Kanäle geteilt werden können. Sie ermöglicht auch ein höheres Maß an Interaktion und Engagement mit der Zielgruppe, was zu einem tieferen Verständnis und einer stärkeren Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden führen kann.

Zwischenfazit: In der Digital-PR konzentrieren wir uns auf die digitalen Kanäle und Medien. Wir versuchen, durch digitale Kanäle die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, das Image des Unternehmens zu verbessern und das Bewusstsein für die Marke zu steigern.

Eines wird jetzt klar: Wenn wir digital kommunizieren, müssen auch alle Inhalte digital produziert und verbreitet werden. Insofern ist der Versand der Materialien via E-Mail durchaus ein Baustein einer digitalen PR-Strategie.

Ich erwähnte bereits, dass sich Digital-PR vieler Elemente anderer, angrenzenden Disziplinen bedient. Konkret fließen in die Digital-PR die Disziplinen Content-Marketing und SEO ein. Denn wenn wir die digitalen Medien allesamt bespielen möchten, funktioniert das nicht mehr nur über Artikel oder Pressemeldungen. Es müssen andere Content-Formate einbezogen werden. Außerdem ist es ratsam, zumindest textliche Inhalte nach SEO-Gesichtspunkten zu prüfen und ggf. zu optimieren. Den fast immer beginnt die Käuferreise heute mit einer Recherche bei Google & Co.

Welche Content-Formate nutzt Digital-PR?

Lasst uns hierzu einen Blick ins Content-Marketing werfen. Die Idee des Content-Marketings ist es, mit Hilfe von hochwertigen, nutzenstiftenden Inhalten die potenziellen Kunden zu überzeugen. Wir produzieren und verbreiten diesen Content an möglichst vielen Stellen (nicht nur online) mit Ziel, möglichst viele Kontaktpunkte (Touchpoints) während der Customer Journey zu kreieren. Der Kniff: Indem du dich als Experte in der Branche positionierst und wertvolles Wissen und Lösungen lieferst, ohne dabei offensichtlich werblich zu wirken, baust du Vertrauen, Glaubwürdigkeit und einen Expertenstatus auf. Die Kunden sollen durch den bereitgestellten Mehrwert von allein auf dein Unternehmen oder die Marke aufmerksam werden und eine positive Einstellung entwickeln.

Typische Content-Formate für digitale Kanäle sind beispielsweise:

• Blogbeiträge: Das Veröffentlichen von Artikeln und Blogbeiträgen zu relevanten Themen in der Branche, die die Zielgruppe ansprechen und ihnen helfen, ihre Fragen oder Probleme zu lösen.
• Social-Media-Beiträge: Das Teilen von ansprechenden Inhalten auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, um die Reichweite zu erhöhen und eine Community aufzubauen.
• Infografiken: Visuelle Darstellungen von Informationen, Daten oder Prozessen, die komplexe Inhalte leicht verständlich und ansprechend machen.
• Interaktive Grafiken: Visuelle Darstellungen mit anklickbaren Informationspunkten, die schwer verständlichen Content intuitiv zugänglich machen.
• E-Books und Whitepaper: Die Bereitstellung umfassenderer Informationen in Form von E-Books, Leitfäden oder Whitepaper, die als Download gegen Kontaktdaten angeboten werden können.
• Videos: Die Erstellung von Videos, die informativ, unterhaltsam oder inspirierend sind und das Interesse der Zielgruppe wecken.
• Podcasts: Die Produktion von Audioinhalten, um Themen zu diskutieren oder Interviews mit Branchenexperten zu führen.

Verknüpfen wir nun diese Content-Formate mit der Zielgruppe Onlinemedien, kommen weitere Formate hinzu:

• Online-Pressemitteilungen: Eine Online-Pressemitteilung ist ein speziell für Online-Redaktionen aufbereiteter Pressetext, der über das Internet verbreitet wird. Er enthält Neuigkeiten, Informationen oder Ankündigungen zu einem Unternehmen oder einer Marke und wird häufig auf spezifischen Presseportalen veröffentlicht. Eine Online-Pressemitteilung unterscheidet sich von einer „klassischen“ Pressemitteilung beispielsweise darin, dass sie bereits weiterführende Links zu Videos, Broschüren oder Infografiken beinhaltet und für das Lesen im Browser und SEO-optimiert ist.
• Video-Interview: Statt schriftlich (klassische PR) wird ein Interview mit einem verantwortlichen Experten im Unternehmen vor der Kamera geführt. Das Video lässt sich auf deutlich mehr Portalen und Plattformen verbreiten.

Wichtig bei einer Digital-PR-Strategie ist es, die relevanten Medienvertreter ebenfalls digital abzuholen, zu kontaktieren und auf die digitalen Inhalte aufmerksam zu machen. So kann ein Themenpitch durchaus auch bei LinkedIn umgesetzt werden (dann mit weiteren digitalen Materialien und Links). Zudem solltest du in den relevanten Kanälen den passenden Journalisten und Journalistinnen folgen und ggf. qualifizierte Kommentare hinterlassen.

Die Kombination von Digital PR und klassischer PR

Wer mich kennt, der weiß, dass ich noch immer ein Verfechter der klassischer PR (Pressearbeit) bin. Ich empfehle also, eine Kombination von Digital-PR und klassischer PR als Strategie zu verfolgen. Sprich: Das eine tun und das andere nicht lassen.

Eine solche integrierte PR-Strategie umfasst also sowohl digitale als auch traditionelle Medienkanäle. Hierbei werden verschiedene PR-Aktivitäten miteinander verbunden, um eine kohärente und wirksame PR-Kampagne zu erstellen.

Zum Großteil sind die Inhalte identisch, zum Teil jedoch unterschiedlich. Es entsteht zwar Mehrarbeit, die sich aber sicher lohnt.

Fazit: Bei Digital-PR handelt es sich um eine neue Zusammenstellung vorhandener digitaler Formate und Kanäle. Wir nutzen die klassische PR, ergänzen sie um digitale Formate und passen die Strategie an.

Die Verbindung von Digital-PR und klassischer PR kann dazu beitragen, die Reichweite und Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit zu erhöhen und eine kohärente und wirksame PR-Strategie zu erstellen.

Übrigens: Bei Digital-PR sind die Möglichkeiten der Messbarkeit viel höher als bei klassischer PR. Die Wirkung von klassischer PR ist so gut wie nicht messbar. Niemand kommt zu dir und sagt, ich habe über euch in der Zeitung gelesen. Bei digitaler PR ist das einfach. Du kannst über Monitoring-Tools nachvollziehen, wo über dein Unternehmen und dein Produkt berichtet oder diskutiert wurde. Du kannst die Zahl der Online-Veröffentlichungen leichter messen als im Print-Bereich. Du kannst die Impressionen und Visits auf deiner Webseite messen – inkl. Herkunftsquellen.