Studien im PR-Umfeld – Teil 1: Wie IT-Entscheider ihre Kaufentscheidungen treffen und was PR-Profis daraus lernen können

Kürzlich sind gleich zwei spannende Studien erschienen, die die Arbeit von PR-Schaffenden direkt betrifft. Die erste Studie (hier Teil 1) zeigt die Erwartungshaltung von IT-Entscheider bei ihren Kaufentscheidungen und gibt entscheidende Hinweise für die Kommunikation mit den Entscheidern. Die zweite Studie (Teil 2) gibt PR-Schaffenden wichtige Einblicke in die Herausforderungen der Pressevertreter weltweit und wie die PRler deren Arbeit erleichtern und eine erfolgreiche Pressearbeit aufbauen können. Diese Studie wird in einigen Wochen hier vorgestellt.

Die Studie „Wer IT-Entscheider versteht, überzeugt sie“ Akima und YouGov zeigt, wie IT-Verantwortliche ihre Kaufentscheidungen treffen, wo sie sich informieren und was sie bei der Recherche am meisten stört.

Ich möchte an dieser Stelle keinesfalls die Studie zusammenfassen, sondern beschränke mich – logischerweise – auf die Aussagen und Erkenntnisse, die die Kommunikationsbranche betrifft.

Was IT-Entscheider nervt und was sie sich wünschen

47 % der Befragten klagen über hohen Zeitaufwand bei der Informationsbeschaffung. Inhalte seien verstreut, zu werblich, zu generisch. Es fehle an Struktur, Prägnanz und Nutzwert.

Meine Antwort: Diesen Missstand können Unternehmen gut mit einem klaren und strukturieren Aufbau der eigenen Website auflösen. Es ist nichts Neues, dass Interessenten, die nicht schnell die für sie passenden Informationen finden, frustriert sind und abspringen. Eine klare Menüführung und eine gute Suchfunktion helfen hier enorm.

41,9 % geben an, dass sie Schwierigkeiten hätten, unabhängige, neutrale und glaubwürdige Quellen zu finden. Dies ist ein Problem, denn für 45,6 % der befragten Entscheider sind Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit wichtige Entscheidungskriterien.

Meine Antwort: Glaubwürdigkeit und Vertrauen baut man schon immer durch langfristige und strategische Pressearbeit auf. Wer kontinuierlich ist, den Medien präsent ist, gewinnt massiv an Glaubwürdigkeit und baut Vertrauen auf. Das passt der nächste Punkt.

35,5 % der Befragten wünschen sich echte Erfahrungsberichte oder Praxisbeispiele.

Meine Antwort: Insbesondere Erfolgsgeschichten (Success Stories) bzw. Fallbeispiele (Case Studies) sind das Mittel, um Vertrauen in der digitalen Welt aufzubauen. Sie zeigen nicht nur, wie Unternehmen Herausforderungen gemeistert haben, sondern vermitteln auch, dass sie ihre Kunden verstehen und deren Bedürfnisse ernst nehmen. Diese Geschichten sind authentisch und schaffen eine emotionale Verbindung, die über reine Zahlen und Fakten weit hinausgeht. Sie zeigen authentische Erfahrungen, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben, indem sie konkrete Beispiele liefern, wie Hindernisse gemeistert und Lösungen gefunden wurden.

Für die Kommunikation heißt das

• Es genügt nicht, sichtbar zu sein. Entscheidend ist, wie man sichtbar ist – und welche Fragen man beantwortet.
• Wer IT-Entscheidern Zeit spart, Vertrauen schafft und konkrete Orientierung bietet, wird nicht nur gelesen, sondern als echte Hilfe wahrgenommen. Und genau das ist heute der erste Schritt auf dem Weg zur Kaufentscheidung.

Welche Informationsquellen IT-Entscheider nutzen

Besonders spannend für uns Kommunikationsexperten ist natürlich die Frage nach den Informationsquellen für Kaufentscheidungen im B2B-Bereich. Hier stehen drei Kanäle im Zentrum:

1. IT-Fachpresse
2. Suchmaschinen (Vorsicht: 79,7 % der Entscheider präferieren organische Ergebnisse gegenüber gekauften)
3. Herstellerinformationen

Für eine allgemeine Orientierung nutzen 62,7 % der Befragten die IT-Fachpresse, fast ebenso viele (60,8 %) Suchmaschinen. Danach folgen Herstellerinformationen (43,8 %) und Wirtschaftsmedien (40,1 %). Persönliche Empfehlungen (35,5 %), Social Media (35,0 %) folgen auf den Plätzen fünf und sechs. Der am häufigsten genannte Social-Media-Kanal ist LinkedIn (33,2 %).

Nach der Orientierung folgt innerhalb der Customer Journey die tiefere Recherche und Analyse. Auch hier sind die Prioritäten klar: Platz 1 behält mit 48,4 % die IT-Fachpresse. Die Suchmaschinen behaupten mit 43,8 % Platz 2 und die Herstellerinformationen bleiben mit 40,6 % auf dem dritten Platz.

Und was noch viel wichtiger ist: Fast die Hälfte der IT-Entscheider (47,5 %) hält die IT-Fachpresse für die verlässlichste Quelle. Suchmaschinen erreichen in puncto Vertrauen nur 24,4 % und Herstellerinformationen nur 21,2 %.

Bevorzugte Content-Formate für IT-Entscheider

Neben der Frage nach den Informationsquellen für Kaufentscheidungen im B2B-Bereich ist natürlich für uns Kommunikationsexperten wichtig zu wissen, welche Inhalte (Content-Formate) IT-Entscheider bevorzugen.

Hier ist das Bild eindeutig: IT-Entscheider suchen Inhalte, die Orientierung bieten und vertrauenswürdig sind. ​Dies sind insbesondere:

Zu beachten ist, dass die Inhalte je nach Kanal anders wirken: Eine Case-Study auf der eigenen Website wirkt immer noch weniger glaubwürdig als in einem unabhängigen Fachmedium veröffentlicht.

Handlungsempfehlungen für Kommunikationsspezialisten

IT-Marketer sollten ihre Kommunikation strategisch anpassen, um IT-Entscheider effektiv zu erreichen.

• Präsenz in Fachmedien ist entscheidend, da 47,5 % der IT-Entscheider ihnen am meisten vertrauen. ​
• SEO mit Substanz ist wichtig, da 79,7 % organische Treffer bevorzugen. ​
• Inhalte sollten für das gesamte Buying Center entwickelt werden, um verschiedene Perspektiven zu berücksichtigen.
• Kontinuität in der Kommunikation ist notwendig, da 62,5 % der Entscheider 1-6 Monate für Entscheidungen benötigen. ​
• Eine orchestrierte Content-Strategie ist erforderlich, um über verschiedene Touchpoints hinweg konsistent zu sein.

In etwa zwei Wochen gibt es dann eine Zusammenfassung der zweiten wichtigen Studie „State of the Media Report 2025“ von Cision. Sie zeigt nicht nur die größten Herausforderungen für Journalisten weltweit, sondern auch, was sich Journalisten von der Zusammenarbeit mit PR-Profis wünschen.