Absolut anders und absolut eingängig – Anapher und Alliteration in der Werbesprache
Was Personifikationen in der werblichen Sprache bringen und wo sie genutzt werden, haben wir euch vor Kurzem bereits vorgestellt. Doch die deutsche Sprache besitzt zahlreiche weitere Stilmittel, von denen die Werbung fleißig Gebrauch macht. Zwei, die auch auf der Rankingliste ganz oben stehen, möchten wir euch heute vorstellen: Die Anapher und die Alliteration.
Vom Prinzip her simpel: die Anapher
Schwierig ist es nicht und Beispiele kennt sicher jeder: Eine Wiederholung des Anfangswortes bei aufeinander folgenden Sätzen, Versen oder Strophen nennt man Anapher. Sie ist zwar ein einfaches Stilmittel, mit ihr lässt sich jedoch große Wirkung erzielen. Deshalb fand sie früh Eingang in die Werbung. Bekannte Beispiele sind „Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“, „Keine Staus. Keine Termine. Keine Hektik. Kein Stress. Keine Kompromisse. Kein anderes Bier. – Jever.“ oder „Noch intuitiver. Noch intelligenter. Noch mehr du. (Apple watchOS)“.
Aber was genau bewirkt diese Wiederholung? Ist sie nicht eher ein bisschen einfallslos und nervig? Ganz im Gegenteil. Sie verleiht dem Slogan in einer Zeit der kurzen Aufmerksamkeitsspanne viel mehr Eindringlichkeit, steigert den Eindruck und sorgt dafür, dass die Botschaft und der Markenname im Gedächtnis bleiben. Man merkt sich „Gute Preise. Gute Besserung.“ eben viel leichter als „Tolle Preise. Gute Besserung.“
Trickst auch das Gedächtnis aus – die Alliteration
Wenn Wörter innerhalb eines Satzes mit demselben Buchstaben oder demselben Anlaut beginnen, spricht man von einer Alliteration. Da unsere Anlaute in der alltäglichen Sprache eigentlich heterogener sind, sticht eine Alliteration immer heraus und fällt auf. Auch hier sorgt der Gleichklang zudem für eine bessere Merkbarkeit und trickst damit das Gedächtnis der potenziellen Kunden aus. Selbst wenn uns der Slogan nicht besonders gefällt, haben wir ihn uns gemerkt und greifen Studien zufolge im Supermarkt eher zum betreffenden Produkt. Denn die sogenannte „brand awareness“ gilt als Grundvoraussetzung dafür, dass ein Konsument das Fabrikat für eine Kaufentscheidung in Betracht zieht. Mitunter reicht bereits die Bekanntheit einer Marke, um intuitive wie rationale Kaufentscheidungsprozesse zu lenken. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn mehrere Marken ein vergleichbares Produkt anbieten. Kennen wir den Markennamen – weil wir ihn uns leicht merken konnten – vermittelt er uns unbewusst ein Gefühl der Sicherheit und Verlässlichkeit durch die langjährige und starke Präsenz am Markt. Für Alliterationen gibt es unzählige Beispiele: „Gelb. Gut. Günstig. (Yello Strom)“, „Lidl lohnt sich.“ oder „Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“ sind nur einige bekannte.
Willst du die Bekanntheit deiner Marke also steigern, ist es vielleicht Zeit für einen neuen Slogan. Und warum nicht einen mit einem der beiden Stilmittel, der sich schnell ins Gedächtnis einbrennt? Anders. Aufregend. Absolut eingängig. Anapher und Alliteration.
