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Absolut anders und absolut eingängig – Anapher und Alliteration in der Werbesprache

Was Personifikationen in der werblichen Sprache bringen und wo sie genutzt werden, haben wir euch vor Kurzem bereits vorgestellt. Doch die deutsche Sprache besitzt zahlreiche weitere Stilmittel, von denen die Werbung fleißig Gebrauch macht. Zwei, die auch auf der Rankingliste ganz oben stehen, möchten wir euch heute vorstellen: Die Anapher und die Alliteration.

Vom Prinzip her simpel: die Anapher

Schwierig ist es nicht und Beispiele kennt sicher jeder: Eine Wiederholung des Anfangswortes bei aufeinander folgenden Sätzen, Versen oder Strophen nennt man Anapher. Sie ist zwar ein einfaches Stilmittel, mit ihr lässt sich jedoch große Wirkung erzielen. Deshalb fand sie früh Eingang in die Werbung. Bekannte Beispiele sind „Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“, „Keine Staus. Keine Termine. Keine Hektik. Kein Stress. Keine Kompromisse. Kein anderes Bier. – Jever.“ oder „Noch intuitiver. Noch intelligenter. Noch mehr du. (Apple watchOS)“.

Aber was genau bewirkt diese Wiederholung? Ist sie nicht eher ein bisschen einfallslos und nervig? Ganz im Gegenteil. Sie verleiht dem Slogan in einer Zeit der kurzen Aufmerksamkeitsspanne viel mehr Eindringlichkeit, steigert den Eindruck und sorgt dafür, dass die Botschaft und der Markenname im Gedächtnis bleiben. Man merkt sich „Gute Preise. Gute Besserung.“ eben viel leichter als „Tolle Preise. Gute Besserung.“

Trickst auch das Gedächtnis aus – die Alliteration

Wenn Wörter innerhalb eines Satzes mit demselben Buchstaben oder demselben Anlaut beginnen, spricht man von einer Alliteration. Da unsere Anlaute in der alltäglichen Sprache eigentlich heterogener sind, sticht eine Alliteration immer heraus und fällt auf. Auch hier sorgt der Gleichklang zudem für eine bessere Merkbarkeit und trickst damit das Gedächtnis der potenziellen Kunden aus. Selbst wenn uns der Slogan nicht besonders gefällt, haben wir ihn uns gemerkt und greifen Studien zufolge im Supermarkt eher zum betreffenden Produkt. Denn die sogenannte „brand awareness“ gilt als Grundvoraussetzung dafür, dass ein Konsument das Fabrikat für eine Kaufentscheidung in Betracht zieht. Mitunter reicht bereits die Bekanntheit einer Marke, um intuitive wie rationale Kaufentscheidungsprozesse zu lenken. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn mehrere Marken ein vergleichbares Produkt anbieten. Kennen wir den Markennamen – weil wir ihn uns leicht merken konnten – vermittelt er uns unbewusst ein Gefühl der Sicherheit und Verlässlichkeit durch die langjährige und starke Präsenz am Markt. Für Alliterationen gibt es unzählige Beispiele: „Gelb. Gut. Günstig. (Yello Strom)“, „Lidl lohnt sich.“ oder „Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“ sind nur einige bekannte.

Willst du die Bekanntheit deiner Marke also steigern, ist es vielleicht Zeit für einen neuen Slogan. Und warum nicht einen mit einem der beiden Stilmittel, der sich schnell ins Gedächtnis einbrennt? Anders. Aufregend. Absolut eingängig. Anapher und Alliteration.

Vertraute Bilder – wie Personifikationen deinen Text zum Leben erwecken

Wer in der Schule mal Lyrik analysieren musste, kennt sie vielleicht noch: die Personifikation. Die „Vermenschlichung“ von Gegenständen, Tieren oder Pflanzen wird dort als Stilmittel häufig eingesetzt. Aber wusstest du auch, dass Personifikationen eine unglaubliche Wirkung auf deine Business-Texte haben können? Wie man sie richtig einsetzt und was sie wirklich bringen, zeigen wir dir hier.

Bilder bevorzugt

Unser Gehirn ist ein wahres Wunderwerk. Und weil es Millionen komplexer Vorgänge gleichzeitig erledigen muss, freut es sich über Vereinfachung in jeder Hinsicht. Bilder bieten ihm die Möglichkeit, komplexe Zusammenhänge schnell zu erfassen. Sprachliche Bilder tun das auch. Deshalb wird Sprache, die ein Bild in unserem Kopf erzeugt, schneller erfasst und bleibt länger haften. Für werbliche Texte ist das ein echtes Geschenk. Slogans und Headlines sind nicht ohne Grund voll von Stilmitteln, die genau das tun – wie zum Beispiel die Personifikation.

Was genau ist eine Personifikation?

Dann macht Haribo Kinder und Erwachsene froh oder Red Bull verleiht Flügel. Den Produkten oder allgemein Dingen, Tieren oder Pflanzen wird Leben eingehaucht, indem man sie vermenschlicht. Sie werden mit menschlichen Dispositionen in Zusammenhang gebracht. Der sogenannte Anthropomorphismus überträgt also menschliche Eigenschaften auf Nichtmenschliches oder verleiht menschliche Züge. Das unterscheidet die Personifikation von der Metapher oder Allegorie, bei der ebenfalls zwei Bereiche miteinander verknüpft werden, die eigentlich nicht zusammengehören.

Personifikation leicht gemacht

Eine Personifikation zu bilden, ist im Prinzip ganz leicht. Wahrscheinlich tun wir alle es jeden Tag mehrmals, ohne es zu merken. Ganz bewusst kannst du Personifikationen einsetzen, indem du entweder ein menschenbezogenes Adjektiv (z. B. blinde Eifersucht), Substantiv (z. B. Gevatter Tod) oder Verb (die Sonne lacht) zur Beschreibung von etwas Nichtmenschlichem verwendest.

So setzt man sie ein

Bildhafte Sprache ist generell lebendiger und spannender. Wir lesen solche Texte schneller, weil uns die Bilder vertraut sind, das Hirn den Sinn schneller erfasst und wir sie dadurch lieber lesen. In Zeiten der kurzen Aufmerksamkeitsspanne ist das essenziell. Vor allem abstrakte Fakten oder schwieriger Lesestoff wird mit Personifikationen zu einer leichteren Lektüre. Produktnamen bekommen mit einem personifizierten Zusatz einen schnell greifbaren Sinn. So werden unverständliche Artikel mit einem Zusatz zum „besten Freund“, „verlässlichen Partner“ oder „Retter in der Not“.

Weil Bilder sehr stark sind, gehören sie auf die besten Plätze. Wenn jede Sekunde zählt, packst du deine Botschaft optimalerweise in die Headline oder Subheadline beziehungsweise in den Slogan. Oder zumindest in den Anfang deines Textes. Mit dem von dir erzeugten Bild im Kopf wird der folgende Text anders gelesen. Das Eingangs-Bild im Hinterkopf des Lesers verleiht dem gesamten Text die Prägung, die du dir wünschst.

Die Dosis macht das Gift

Übertreiben solltest du es bei aller Liebe zu Bildern aber nicht. Ein Stilmittel alle drei Sätze reicht. Egal in welche Trickkiste du greifst – ob Metapher, Allegorie, Anapher, Alliteration oder Personifikation – wenn jeder Satz etwas im Kopf des Lesers heraufbeschwört, bist du nah an dichter Lyrik und das schreckt in werblichen Texten die meisten wohl eher ab. Wenn du die Personifikation aber in Maßen einsetzt, wird sie für genau den richtigen Film im Hirn deiner Leser sorgen.