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Ghostwriting in Marketing und PR

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Vielen von euch dürfte der Guttenberg-Skandal noch in Erinnerung sein. Dem damaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg wurde nicht nur sein Doktortitel wegen massiver Plagiatsvorwürfe aberkannt, er stand sogar im Verdacht, seine gesamte Doktorarbeit nicht selbst angefertigt, sondern einen Ghostwriter beauftragt zu haben. Einen Ghostwriter?

Was genau ist Ghostwriting?

Beim Ghostwriting beauftragt ein Kunde (Auftraggeber) einen Ghostwriter (Auftragnehmer) mit dem Schreiben eines Werkes gegen Entlohnung. Die Gründe hierfür sind z. B. Zeitmangel, fehlende Motivation oder der Mangel an Schreibtalent.  Üblicherweise sind es größere Werke wie Bücher, Reden oder wissenschaftliche Arbeiten (siehe Guttenberg), die durch einen Ghostwriter für den Auftraggeber erstellt werden. Im Grunde kann es aber auch ein Presseartikel, ein kurzer Vierzeiler oder ein Tweet sein.

Ist Ghostwriting legal?

Abgesehen von dem Sonderfall des akademischen Ghostwritings ist das Schreiben eines Werkes im Auftrag einer anderen Person, welches diese dann als ihr eigenes Werk deklariert, völlig legal.

Im akademischen Umfeld ist diese Art des „Schreiben Lassens“ allerdings problematisch. Reicht ein Student oder Doktorand seine wissenschaftliche Arbeit bei der Universität ein, muss er in der Regel eidesstattlich bestätigen, dass er die Arbeit selbst und ohne fremde Hilfe angefertigt hat. Hat er nun einen Ghostwriter mit der Anfertigung der Arbeit beauftragt und die Erklärung dennoch abgegeben, könnte er sich wegen einer falschen Versicherung an Eides statt (§ 156 StGB) strafbar machen. Der Ghostwriter muss den Auftraggeber hier unbedingt darauf aufmerksam machen, dass die angefertigte Arbeit nur als Vorlage gedacht ist und er die Arbeit nicht 1 zu 1 bei der Universität abgeben darf.

Generell ist Ghostwriting also erlaubt und in vielen Bereichen sogar gang und gäbe, beispielsweise in der Politik, Wirtschaft und im Marketing.

Grundlage für das Ghostwriting ist eine vertragliche Vereinbarung zwischen Auftragnehmer (Ghostwriter) und Auftraggeber. Rechtlich gesehen handelt es sich dabei um einen Werkvertrag, in dem vereinbart wird, welche Leistung der Ghostwriter erbringt und welches Honorar er dafür erhält.

Durch die Vereinbarung überträgt der Ghostwriter die Nutzungsrechte an dem Werk (also zum Beispiel an einem Buch) auf seinen Auftraggeber. Achtung! Das Urheberrecht verbleibt jedoch immer beim Autor, denn nach deutschem Recht kann das Urheberrecht nicht abgetreten werden.

Ghostwriting in unserer Branche

Als Agentur (Dienstleister) schreiben wir jeden Tag Texte für unsere Kunden, die diese in ihrem Namen auf ihren Social-Media-Kanälen, in deren Blogs oder in Zeitungen und Zeitschriften etc. veröffentlichen. Wir Agenturleute arbeiten also jeden Tag als Ghostwriter.

Ab und zu sind es dann auch mal umfangreichere Werke, zum Beispiel haben wir schon zwei Bücher als Ghostwriter verfasst.

Was wir bei unserer Arbeit immer deutlich hervorheben (müssen): Auch wenn der Kunde uns mit dem Schreiben eines Textes bzw. dem Anfertigen eines Werkes beauftragt und wir ihm vertraglich das Nutzungsrecht einräumen (er also den Text unter seinem Namen bzw. dem Namen seiner Firma veröffentlichen darf), so ist und bleibt das Werk das geistige Eigentum des Urhebers.

Aber keine Sorge: Den Fall, dass der Urheber verlangen darf, die Veröffentlichung eines Textes z. B. im Falle eines Streits zurückzunehmen, kann man vertraglich ausschließen.

Was kostet Ghostwriting?

In der Regel werden Ghostwriter nach Honorarstunden bezahlt. Bei kleineren Werken kann man den Aufwand für das Anfertigen eines Textes gut bemessen. Bei großen Projekten wie z.B. einem Buch geht das nicht mehr. Hier kommen schnell einige Hundert Arbeitsstunden zusammen. Eine 1 zu 1 Entlohnung nach Stunden ist dabei auch kaum noch möglich. Hier treffen Auftragnehmer und Auftraggeber meistens eine Einzelvereinbarung.

Wenn ihr also darüber nachdenkt, ein Buch oder eine wissenschaftliche Arbeit (zu schreiben und) zu veröffentlichen, dann denkt an uns.

Robo-Journalismus: KI und die Texter

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Keine Angst, das hier wird nicht der x-te Artikel über KI. Was genau KI ist, wissen wohl mittlerweile die meisten. Heute geht es um die „Übernahme der Maschinen“ in den Bereichen Text und Marketing und was davon zu halten ist. Und ist es überhaupt so?

„Alexa, wie groß ist eine Giraffe?“

oder

„Siri, bitte rufe Mama an!“.

Aber auch:

90‘ Offizielle Nachspielzeit (Minuten): 3

89‘ Ronald Koeman scheint tatsächlich an die Tordifferenz zu denken. Bei der Einwechslung von Óscar Mingueza scheint es aber nur noch darum zu gehen, ein viertes Gegentor zu verhindern.

89‘ Einwechslung bei FC Barcelona: Óscar Mingueza

89‘ Auswechslung bei FC Barcelona: Sergi Roberto

87‘ Gelb-Rote Karte für Eric García (FC Barcelona), Weltuntergangsstimmung in Barcelona. Zu allem Überfluss muss Eric García nach einem weiteren taktischen Foul auch noch mit Gelb-Rot vom Platz.

86‘ Einwechslung bei SL Benfica: Gonçalo Ramos

[Quelle https://sportdaten.spiegel.de]

Wir nutzen die künstliche Intelligenz der Maschinen bereits seit einigen Jahren und für viele sind die Befehle an Alexa oder Siri zum Alltag geworden. Selbst die Kleinsten sprechen mit Alexa und Co. als wäre es das Normalste der Welt. Oh Moment – Liveticker beim Sport? Da sitzt doch bestimmt jemand und tippt ganz schnell alles herunter? Oder etwa doch nicht?

Das Thema KI (künstliche Intelligenz) ist längst ein Bestandteil unseres alltäglichen Lebens geworden – teilweise ohne dass wir es merken. Denn die Informatik entwickelt sich rasant weiter und wird immer besser darin, menschliches Verhalten zu imitieren. Und so werden immer mehr Bereiche von der künstlichen Intelligenz übernommen. Mittlerweile ist sie auch im Marketing angekommen und übernimmt das Texten für einen – wenn man es denn will.

Doch was ist von der „Übernahme der Maschinen“ zu halten? Und klauen sie uns wirklich den Job? Schauen wir doch mal genauer hin:

Ergänzung oder Übernahme?

Zunächst kann ganz offen anerkannt werden, dass sich “künstliche” kleine Teasertexte, der Wetterbericht oder Liveticker Texte ganz gut lesen lassen und exakt die Informationen beinhalten, die sich der Leser wünscht. Und das ist auch das große PRO für die KI im Marketing. Wir alle lesen immer mal wieder Liveticker, sei es nun Liveticker vom Sport oder (im letzten Jahr) von einer der zahlreichen Pressekonferenzen im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie. Schneller kommt man kaum an Informationen und solche Liveticker bieten eine optimale Chance, dennoch alles mitzubekommen. Und dass hier immer mehr KI zum Einsatz kommt, ist ein absoluter Gewinn für Marketer, denn dadurch haben sie die Möglichkeit, die qualitativ hochwertigeren Texten zu verfassen und dennoch die „simpleren“ Informationen an die Leser weiterzugeben.
Halten wir also fest: Teasertexte, Wetterberichte und Livetickertexte dürfen die Maschinen gerne für uns übernehmen. Hier funktioniert der sogenannte Robo-Journalismus, algorithmischer oder automatisierter Journalismus wunderbar.

Doch längere Texte? Geht das überhaupt?

Es gibt mittlerweile viele Texterseiten im Web, die einen mit KI-generierten Texten zu frei wählbaren Themen locken. Es läuft eigentlich immer gleich ab: Man gibt ein Thema ein, füttert die Maschine mit einigen Informationen, gibt Zeichenlänge und Co. ein und schon geht es los. Die Texte lassen sich mittlerweile auch ganz ordentlich lesen, ABER ein paar Nachteile haben sie dann doch:

  1. Assoziationen: Das ist der erste Punkt, den der Robo-Journalismus einfach (noch) nicht hinbekommt. Denn natürlich fehlen den Maschinen die Fertigkeiten, Emotionen zu vermitteln. Und so bleibt es bei den von den Maschinen geschrieben Texten bei rein informativen Texten, die subtil Informationen transportieren, aber keinerlei Kopfkino erzeugen.
  2. Argumente für den Nutzen: Schlägt etwa in die gleiche Kerbe, aber von der anderen Seite: Ein Mensch ist in der Lage, den Nutzen für ein Produkt dem Leser nahezubringen, da der Mensch dazu im Stande ist, aus den Informationen „mehr“ zu machen. Die Maschine verwertet ausschließlich die Informationen.
  3. Kreativität: Das wohl größte K. O.-Kriterium für den Robo-Journalismus ist die Kreativität. Denn eine Maschine kann nicht kreativ sein – jedenfalls heute noch nicht. Und somit wird ein Mensch immer gegen die Maschine gewinnen, will man abwechslungsreiche Texte haben, die sich weiterentwickeln und im Laufe der Zeit auch Wandlungen durchgehen. Denn auch bei diesem Punkt gilt: Die Maschine verwertet nur die eingetragenen Informationen und fügt sie zu einem lesbaren Gesamttext zusammen.

Betrachten wir die letzten Punkte, wird schnell klar, dass KI noch nicht fähig ist, den Menschen im Texten zu ersetzen. Es fehlen wesentliche Skills, die einen Text erst gut und zielführend machen. Anspruchsvolle Texte, die eine hohe Conversion-Rate hervorbringen wollen, bleiben also weiterhin Aufgabe von uns Menschen.

Ist man auf der Suche nach einem rein informativen Text, kann allerdings unterstützend auf den Robo-Journalismus zurückgegriffen werden. Denn hier funktioniert die Kombination aus Mensch und Maschine schon sehr gut.

Fazit: Es bleibt spannend, wobei uns KI noch alles unterstützend wird. Fakt ist, dass man sich nicht gegen diese (gar nicht mehr so) neue Technik wehren muss, aus Angst ersetzt zu werden. Lieber sollte man die Vorteile nutzen, um sich selber die Arbeit einfacher zu gestalten.