Ghostwriting in Marketing und PR

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Vielen von euch dürfte der Guttenberg-Skandal noch in Erinnerung sein. Dem damaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg wurde nicht nur sein Doktortitel wegen massiver Plagiatsvorwürfe aberkannt, er stand sogar im Verdacht, seine gesamte Doktorarbeit nicht selbst angefertigt, sondern einen Ghostwriter beauftragt zu haben. Einen Ghostwriter?

Was genau ist Ghostwriting?

Beim Ghostwriting beauftragt ein Kunde (Auftraggeber) einen Ghostwriter (Auftragnehmer) mit dem Schreiben eines Werkes gegen Entlohnung. Die Gründe hierfür sind z. B. Zeitmangel, fehlende Motivation oder der Mangel an Schreibtalent.  Üblicherweise sind es größere Werke wie Bücher, Reden oder wissenschaftliche Arbeiten (siehe Guttenberg), die durch einen Ghostwriter für den Auftraggeber erstellt werden. Im Grunde kann es aber auch ein Presseartikel, ein kurzer Vierzeiler oder ein Tweet sein.

Ist Ghostwriting legal?

Abgesehen von dem Sonderfall des akademischen Ghostwritings ist das Schreiben eines Werkes im Auftrag einer anderen Person, welches diese dann als ihr eigenes Werk deklariert, völlig legal.

Im akademischen Umfeld ist diese Art des „Schreiben Lassens“ allerdings problematisch. Reicht ein Student oder Doktorand seine wissenschaftliche Arbeit bei der Universität ein, muss er in der Regel eidesstattlich bestätigen, dass er die Arbeit selbst und ohne fremde Hilfe angefertigt hat. Hat er nun einen Ghostwriter mit der Anfertigung der Arbeit beauftragt und die Erklärung dennoch abgegeben, könnte er sich wegen einer falschen Versicherung an Eides statt (§ 156 StGB) strafbar machen. Der Ghostwriter muss den Auftraggeber hier unbedingt darauf aufmerksam machen, dass die angefertigte Arbeit nur als Vorlage gedacht ist und er die Arbeit nicht 1 zu 1 bei der Universität abgeben darf.

Generell ist Ghostwriting also erlaubt und in vielen Bereichen sogar gang und gäbe, beispielsweise in der Politik, Wirtschaft und im Marketing.

Grundlage für das Ghostwriting ist eine vertragliche Vereinbarung zwischen Auftragnehmer (Ghostwriter) und Auftraggeber. Rechtlich gesehen handelt es sich dabei um einen Werkvertrag, in dem vereinbart wird, welche Leistung der Ghostwriter erbringt und welches Honorar er dafür erhält.

Durch die Vereinbarung überträgt der Ghostwriter die Nutzungsrechte an dem Werk (also zum Beispiel an einem Buch) auf seinen Auftraggeber. Achtung! Das Urheberrecht verbleibt jedoch immer beim Autor, denn nach deutschem Recht kann das Urheberrecht nicht abgetreten werden.

Ghostwriting in unserer Branche

Als Agentur (Dienstleister) schreiben wir jeden Tag Texte für unsere Kunden, die diese in ihrem Namen auf ihren Social-Media-Kanälen, in deren Blogs oder in Zeitungen und Zeitschriften etc. veröffentlichen. Wir Agenturleute arbeiten also jeden Tag als Ghostwriter.

Ab und zu sind es dann auch mal umfangreichere Werke, zum Beispiel haben wir schon zwei Bücher als Ghostwriter verfasst.

Was wir bei unserer Arbeit immer deutlich hervorheben (müssen): Auch wenn der Kunde uns mit dem Schreiben eines Textes bzw. dem Anfertigen eines Werkes beauftragt und wir ihm vertraglich das Nutzungsrecht einräumen (er also den Text unter seinem Namen bzw. dem Namen seiner Firma veröffentlichen darf), so ist und bleibt das Werk das geistige Eigentum des Urhebers.

Aber keine Sorge: Den Fall, dass der Urheber verlangen darf, die Veröffentlichung eines Textes z. B. im Falle eines Streits zurückzunehmen, kann man vertraglich ausschließen.

Was kostet Ghostwriting?

In der Regel werden Ghostwriter nach Honorarstunden bezahlt. Bei kleineren Werken kann man den Aufwand für das Anfertigen eines Textes gut bemessen. Bei großen Projekten wie z.B. einem Buch geht das nicht mehr. Hier kommen schnell einige Hundert Arbeitsstunden zusammen. Eine 1 zu 1 Entlohnung nach Stunden ist dabei auch kaum noch möglich. Hier treffen Auftragnehmer und Auftraggeber meistens eine Einzelvereinbarung.

Wenn ihr also darüber nachdenkt, ein Buch oder eine wissenschaftliche Arbeit (zu schreiben und) zu veröffentlichen, dann denkt an uns.

Das Rad muss nicht mehr erfunden werden ODER Warum immer neue Inhalte überbewertet werden

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Sicherlich denkt jetzt der ein oder andere, dass dies nun nicht sein kann. Immerhin soll man doch innovativen und am besten einzigartigen Content produzieren und nicht irgendwo kopieren.

Dazu sagen wir: Jein

Natürlich sollte nie der Inhalt eines anderen Blogs oder Social-Media-Kanals 1:1 kopiert werden. Aber das Rad muss – wie oben erwähnt – auch nicht neu erfunden werden. Manche Themen funktionieren seit Jahren und interessieren seither die Leserschaft von zig Medien.

Der eigene Blick macht die Einzigartigkeit aus

Was aber deinen Content zum individuellen Content macht, ist dein Blick und dein besonderes „Etwas“.

Doch was ist dieses „Etwas“?

Das gewisse persönliche Extra ist das, was auch im Gespräch unter Freunden hervorkommt.

Ein Beispiel: Du sitzt mit Freunden zusammen und das Thema „Urlaub im Hotel“ wird diskutiert. Sicherlich hat jeder etwas dazu beizutragen und selbst wenn ihr euch alle einig seid, dass Urlaub im Hotel etwas Feines ist, so wird jeder auf andere Dinge Wert legen und den Mehrwert eines solchen Urlaubs anders bewerten.

Transportiert man dies nun in die Content-Produktion, so ist klar, was deinen Content einzigartig macht: DU! Auch wenn du über ein Thema schreibst, welches weder neu noch unbesprochen ist…

Individualität ≠ neu

Content sollte – ganz egal für welches Medium – heutzutage individuell sein, denn letztlich folgen Follower der Person hinter dem Content und eben diese Person (sprich du) ist es, die sie dazu bringt, Inhalte zu lesen.

Neu ist in der heutigen Zeit eh wenig. Und immer auf der Jagd nach wirklichen News zu sein, ist kaum noch machbar. Aber dies ist eben auch gar nicht nötig, wenn die Inhalte für das eigene Publikum geschrieben werden, in dem eigenen Stil, den die Leserschaft (offensichtlich) schätzt.

Der Schlüssel: Self-confidence

Wenn du also gerade wieder einmal vorm PC sitzt und eine (vermeintliche) Schreibblockade hast, denk immer daran, dass abgucken gar nicht falsch ist und dass du es bist, der die Texte gut werden lässt! Also Kopf hoch, stöbere im Internet und das wichtigste: Schreibe selbstbewusst drauf los!

Wir brauchen einen Rasenmäher – Praxisbeispiel einer Customer Journey

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„Liebling, der Rasenmäher ist kaputt. Wir brauchen einen neuen Rasenmäher“ – mit diesem Satz ging alles los. Unser alter Benzin-Mäher lief nicht mehr richtig und – da er in die Jahre gekommen war – entschied ich, dass ein neues Modell her muss. So weit, so gut.

Phase 1: Awareness (Aufmerksamkeit, Bedürfnis) der Customer Journey war gestartet. Mein Interesse ist geweckt.

Wie gehen wir jetzt vor? Ich habe mich in den letzten fünf Jahren nicht um das Thema gekümmert, keine Ahnung, was Stand der Technik ist, was die Dinger können und kosten.

Meine Frau erinnerte sich, dass in einem Prospekt in der Sonntagszeitung ein Benzinmäher mit Elektrostarter angeboten wurde. „Das wäre praktisch, um nicht mehr dieses elendige Seil ziehen zu müssen“.

Jetzt betrat ich die Phase 2: Interest (Informationsbeschaffung und Abwägung). Diese Phase dauert in der Regel länger.

Ich durchsuchte die Prospekte und fand einen passenden Mäher bei norma24.de. Dort auf der Webseite fand ich das Modell des Herstellers Powertec Garden und hatte damit ein Referenzmodell. Der Hersteller hat mit diesem Angebot einen ersten Berührungspunkt zu mir gesetzt.

Doch ich wollte nicht vorschnell entscheiden, sondern erst mal in Ruhe vergleichen.

Es folgte eine ausführliche Recherche im Internet, die mit den Suchbegriffen „Benzinmäher Elektrostarter“ begann. Dabei bot sich mir eine schier überwältigende Auswahl an Modellen, Herstellern, Webseiten und Tests. Ganz oben – wie man es von Google kennt – erschienen die bezahlten Anzeigen. Neben weiteren Ads einiger Hersteller fand ich viele Testportale, von denen sicher nicht alle neutral sind. Auch die Preisvergleichsportale wie billiger.de standen ganz oben.

Das wohl bekannteste Testportal der Stiftung Warentest präsentierte mir weitere brauchbare Modelle, von denen einige mein Budget sprengten. Zumindest hatte ich jetzt einen Überblick und Preise. Diejenigen, die in mein Budget passten, wurden nun einzeln untersucht. Mein persönliches Relevant-Set an Mähern war zusammengestellt.

Auch hier folgten weitere Recherchen wie der Besuch der Produktseiten, die Suche nach Produkttest und der Vergleich von Preisen. Insbesondere Blogartikel und Onlineartikel in Magazinen zu den Pros und Contras der einzelnen Modelle lenkten mich immer mehr in eine bestimmte Richtung. Neben dem Hersteller Powertec Garden, dessen Modell mir immer wieder begegnete, tauchten insbesondere Modelle der Hersteller Brast und DENQBAR immer wieder auf. Jetzt wurde es knifflig. Also nahm ich für die finale Entscheidung die Bewertungen der Kunden zur Brust, beispielsweise bei Amazon.

Ohne dass ich es bemerkte, war ich in die Phase 3: Consideration (Kauferwägung) gerutscht. Insbesondere der Mäher von DENQBAR sah nicht nur stylish aus (was für einen Rasenmäher sicher nicht das Haupt-Entscheidungskriterium sein sollte), sondern überzeugte durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie gute Bewertungen.

Eigentlich hätte jetzt Phase 4: Kauf folgen müssen, doch dann kam die Wende. Durch einen Tipp meines Nachbarn fiel ich sozusagen wieder in Phase 1 zurück. Er besitzt einen Elektromäher mit Akkubetrieb von Einhell und erzählte mir, wie zufrieden er damit wäre. Plötzlich war meine Aufmerksamkeit weg von den Benzinmähern hin zu den Elektromähern mit Akkubetrieb geweckt.

Das Beste: Ich durfte das Modell gleich selbst testen, konnte also die Phase 2 der Informationsbeschaffung komplett überspringen. Ich war hellauf begeistert, weil dieses Modell alle meine Bedürfnisse befriedigte und sprang gleich in Phase 3: Preisvergleich und Händlersuche. Da dieses Modell fast überall zum gleichen Preis angeboten wurde, entschied ich mich zu Kauf im Baumarkt – und zwar online und ohne Versand (Phase 4).

Diese Woche wird der neue Mäher geliefert. Dann beginnt für mich Phase 5 der Customer Journey: Retention (erste Erfahrungswerte werden gesammelt).

Am Ende steht dann noch die Phase 6: Erinnerung (Loyalty oder Advocacy). Dann werde ich meine Erfahrungswerte ggf. mit anderen teilen, sodass andere, die einen Rasenmäher suchen, von meinem Wissen profitieren.

Warum ich dir diese Geschichte erzähle?

Nun, das Modell der Customer Journey spielt insbesondere im Online-Marketing eine zentrale Rolle. Wir haben gesehen, dass ich im Zuge meiner Reise ganz viele Informationen gesucht und gesammelt habe, die mich immer weiter vorangebracht haben. Wäre mein Nachbar nicht mit seinem Vorschlag gekommen, hätte ich einen Benzinmäher von DENQBAR gekauft.

Schlaue Unternehmen streuen im Netz an verschiedenen Stellen Informationen aus, legen Brotkrumen aus. Wir wissen heute, dass der klassische Konsument in verschiedenen Phasen seine Reise verschiedene Informationsquellen konsumiert.

Insbesondere Blogartikel, Presseberichte, gezielt platzierte (neutrale) Ratgeber, Whitepaper sowie Produktvideos und Erklärfilme führen zu immer wiederkehrenden Berührungspunkten (Touchpoints) mit potenziellen Kunden. Solche Inhalte zu erstellen und zu streuen, ist die Aufgabe einer Content-Marketing-Strategie.

Zudem ist es ratsam, die Customer Journey deiner Kunden genau zu kennen. Dann kannst du immer wieder neue Brotkrumen ausstreuen und deine Strategie auf die angepasste Reise deiner Kunden abstimmen.

Eine Studie von McKinsey zeigt, dass Unternehmen, die die Customer Journey ihrer Kunden kennen und sich angepasst haben, bis zu 10% mehr Umsatz, 20% weniger Kosten und 20% höhere Kundenzufriedenheit vermelden.

 

Unternehmensblogs – Noch lange nicht veraltet

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Immer wieder begegnen wir der These, dass ein Unternehmensblog „veraltet“ wäre. Immerhin gibt es Instagram und Co, die natürlich viel schnelleren und häufigeren Content liefern (können). Außerdem sind sie – zumindest gefühlt – einfacher zu bedienen sind und sprechen zudem noch mehr Leute an.

Doch tatsächlich ist es so, dass dies wirklich nur der Eindruck von Außenstehenden ist. Zum einen ist der Content für die sozialen Medien keineswegs leicht zu erstellen, gilt es doch – neben guten Bildern – auch sinnvolle Texte zu dem Bild zu erschaffen. Zum anderen sind Inhalte auf sozialen Medien oft nur kurzzeitig präsent und werden kaum zur Recherche verwendet.

Doch zurück zu den Blogs: Ein Unternehmensblog bietet sehr viel mehr Mehrwert als „nur“ die regelmäßigen Leser. Ein Corporate Blog sollte ein Bestandteil des Portfolios des Content-Marketings sein. Denn während er im besten Fall die eigene Zielgruppe anspricht und für sich begeistert, hilft er gleichzeitig noch das SEO-Ranking zu verbessern. So wird die Firma bei Google besser und schneller gefunden und setzt sich somit auch oft gegenüber der Konkurrenz durch.

Nun stellt sich am Anfang die Frage, welche Art von Corporate Blog das eigene Unternehmen pflegen möchte. Denn Blog ist keineswegs gleich Blog.

Meist wird zwischen dem „Themen-Blog“, dem „Service-Blog“ und dem „Kampagnen-Blog“ unterschieden. Schon die Namen lassen erahnen, was die jeweiligen Inhalte sind: Während beim Themen-Blog der Fokus auf ein Thema gelegt wird (besonders für Experten auf einem Gebiet geeignet), wird der Kampagnen-Blog zur Promotion für eine bestimmte Sache verwendet und danach ‚geschlossen“ und der Service-Blog liefert Hilfestellung zu den Produkten.

Für die Entscheidung ist zunächst die genaue Betrachtung des eigenen Produkts nötig.

Denn nicht jedes Produkt eignet sich für jede Art von Blog.

Ein Verlag kann nicht auf Ewigkeiten über ein bestimmtes Produkt sprechen. Hier werden Blogs in der Regel als Kampagnen-Blog gestartet. Mitarbeiter des Verlags schreiben einen definierten Zeitraum über das bestimmte Buch und dann wird das Kapitel des Blogs irgendwann geschlossen und das nächste eröffnet, spätestens sobald das nächste Buch in den Fokus rückt.

Viele Firmen von Haushaltsgeräten wählen den Service-Blog, der – neben Bedienungsanleitungen – auch kleinere und größere Hilfestellung zu Reparaturen oder Wartungen gibt.

Der Themen-Blog kann von den meisten Firmen der Dienstleistungsbranche gewählt werden. Beispielsweise kann ein Immobilienmakler hier regelmäßig wertvolle Tipps und Tricks zum Thema Hauskauf o. ä. teilen.

Aktualität der Webseite

Ein weiterer und nicht zu unterschätzender Bonus, der quasi ‚wie von selbst‘ durch das Pflegen eines Unternehmensblog kommt, ist die Aktualität der Firmenwebseite. Wir alle waren schon auf Webseiten, die gefühlt vor 10 Jahren erstellt wurden und sich seither nicht wirklich verändert haben.

Doch nehmen wir zum Beispiel die Webseite eines Maurers: Hier wird sich in den vergangenen 10 Jahren nicht sehr viel Grundsätzliches in der Art der Arbeit verändert haben, was eine deutlich sichtbare Veränderung der Webseite rechtfertigt. Schnell schleicht sich beim Besucher der Webseite das Gefühl ein, dass das Unternehmen vielleicht gar nicht mehr so aktiv ist oder nur wenige Aufträge hat (= was nicht so gut ist). Wird jedoch regelmäßig ein Firmenblog geführt, wo beispielsweise über Neuigkeiten in Form von neuen und abgeschlossenen Projekten berichtet wird oder auch Veränderungen in der Gesetzgebung (die unter Umständen nicht auf der Webseite selber aufgelistet wurden), so schwindet das Gefühl, dass die ansonsten älteren Inhalte auslösen.

Ein Blog hilft also, das Unternehmen dynamischer, mehr am „Puls der Zeit“ und aktiver darzustellen. Dabei ist es keinesfalls von Nöten, wöchentlich zu bloggen (denn Achtung: Allein der Blog ist noch kein Content-Marketing!), ein regelmäßiges Füttern bietet sich aber an.

Im besten Fall verschmelzen die unterschiedlichen Content-Marketing-Strategien, denn bei Instagram und den anderen sozialen Netzwerken wird der Blogartikel beworben und verlinkt. So erhöht sich nicht nur Sichtbarkeit, im besten Fall werden Artikel geteilt und holen auch noch fremde Interessenten auf die Webseite. Und wer schon einmal da ist, der schaut sich oftmals auch noch weiter um…

Kleiner Tipp: Mit dem Trend gehen – aber richtig

Bedeutet konkret: während die Anfänge der Unternehmensblogs noch zum größten Teil aus Text bestanden, werden heutzutage auch viele Bilder, Grafiken und Videos in die Texte eingebunden. Dadurch steigt die Multimedialität, was sich wieder auf die Beliebtheit bei den Lesern auswirkt.

Zusammengefasst können wir also überzeugend sagen, dass ein Unternehmensblog absolut aktuell ist und noch immer lohnend in der Pflege ist. Dabei sollte der Inhalt ein Mix aus Trends, News und Evergreens sein. So bietet er ausreichend Abwechslung, um alle Lesertypen anzusprechen: Sowohl die Newssuchenden, die Informationssuchenden und die, die den neuesten Trends hinterherjagen.

Mehr Wissen, wie Inhalte präsentiert werden sollten, um auch tatsächlich geteilt zu werden gibt es hier.

Warum Inhalte geteilt werden – und manchen eben nicht

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Wir alle kennen das frustrierende Gefühl, etwas geschrieben zu haben (sei es auf unserer Webseite, einem Blog oder auf Social-Media-Kanälen) und irgendwie beachtet es niemand. Dabei ist das Thema spannend, informativ oder wichtig. Anderes – auch vermeintlich Unwichtigeres – erlangt im WWW eine enorme Popularität. Das ist frustrierend und jeder stand schon einmal auf der Schwelle zum Aufgeben. Wieso auch die Arbeit machen, wenn es doch niemand liest oder bemerkt?

Doch wie schafft man es, dass Inhalte wahrgenommen und sogar geteilt werden – und das im besten Fall auch noch von der anvisierten Zielgruppe?

Interessant ist hier der Ansatz von Dr. Kerstin Hoffmann. Sie bezieht sich auf eine Studie, die von der New York Times in Auftrag gegeben wurde und sich damit befasst, aus welchem Antrieb heraus Inhalte im Netz geteilt werden. Dr. Kerstin Hoffmann geht aber einen Schritt weiter und bringt noch ihre eigene Erfahrung mit in die Aufteilung ein.

Sie teilt die Leserschaft in Teiler-Typen und in Persona-Beschreibungen. Wenn dieser Ansatz zur Basis für die Inhaltserstellung genommen wird, so sollen die Inhalte perfekt ankommen.

Schauen wir mal, was die einzelnen Teiler-Typen so ausmacht und welche Inhalte jeweils verwendet werden sollten. Die Wiederholungen der Eigenschaften sind hier übrigens beabsichtigt, um deutlich zu machen, wie ähnlich sich einige der Teiler-Typen sind.

Teiler-Typ: Helfer

Wie der Name schon sagt, möchte der Helfer Teiler-Typ anderen helfen, nicht ohne dabei den eigenen Nutzen im Kopf zu haben. Dem Helfer geht es darum, als eine verlässliche Informationsquelle unentbehrlich zu sein.

Sein Grundbedürfnis ist also, den Menschen wertvolle Inhalte präsentieren zu können. Das Wissen muss hochwertig und exklusiv sein. Dies wird durch eine edle Gestaltung und sorgfältige textliche Aufarbeitung garantiert. Die Richtigkeit der transportierten Informationen muss absolut gegeben sein, denn dem Helfer-Typ ist sein guter Ruf unfassbar wichtig. Sollte er also auf Fehler seitens seines Netzwerks aufmerksam gemacht werden, wird er die „falschen“ Quellen künftig eher meiden.

Das Vertrauen gewinnt man vom Helfer-Typ nicht leicht, wenn dies aber geschafft ist und hochwertige Informationen geliefert werden, wird man mit einem treuen Leser belohnt.

Der Helfer-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er selbst springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Teiler-Typ: Wissensträger

Der Wissensträger ist gebildet und hat seinen eigenen Erfolg im Blick. Anerkennung ist der wichtigste Motivator, die von seinem Netzwerk für wertvolle Inhalte mit hohem Informationsgehalt kommt.

Eins seiner Grundbedürfnisse ist es, den Menschen wertvolle Inhalte präsentieren zu können. Das Wissen muss hochwertig und exklusiv sein. Dies wird durch eine edle Gestaltung und sorgfältige textliche Aufarbeitung garantiert. Die Richtigkeit der transportierten Informationen muss absolut gegeben sein, denn dem Wissensträger-Typ ist sein guter Ruf außerordentlich wichtig. Sollte er also auf Fehler seitens seines Netzwerks aufmerksam gemacht werden, wird er die „falschen“ Quellen künftig eher meiden.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Teiler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Auch der Wissensträger-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er selbst springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Ganz klar (und frei nach seiner Namensgebung „Wissensträger“) nachvollziehbar ist das Bedürfnis des Wissensträger-Typen, dass jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Teiler-Typ: Vorreiter

Vorreiter sind oft junge, gebildete Nutzer, die im Informationszeitalter aufgewachsen sind oder sich die digitalen Medien sehr zu eigen gemacht haben. Sie definieren ihr Selbstverständnis und ihre Online-Identität über die Inhalte, die sie teilen.

Der Vorreiter-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Teiler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Auch dem Vorreiter-Typen ist es ein besonderes Bedürfnis, dass jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Teiler-Typ: Aufmerksamkeitssucher

Der Teiler-Typ Aufmerksamkeitssucher braucht die Reaktion der anderen und die Aufmerksamkeit, die sie erzielen. Sie schrecken nicht davor zurück, zu polarisieren. Negative Aufmerksamkeit ist einigen von ihnen lieber als keine Reaktion. Zu diesem Zweck teilen sie auch provokante Inhalte und nehmen manchmal unpopuläre Haltungen ein – oft auch aus Lust am Spiel mit den Reaktionen anderer.

Natürlich ist das Bedürfnis des Aufmerksamkeitssucher-Typen stark ausgeprägt, dass jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Teiler-Typ: Beziehungspfleger

Beziehungspfleger teilen Inhalte, um mit anderen in Kontakt zu bleiben oder neue Kontakte zusammenzubringen. Auch die Förderung von gemeinsamen Projekten oder den Anlass für einen zwanglosen Austausch zu bieten, kann der Grund sein. Beziehungspfleger sind meistens entspannt und suchen nach Content, der nicht zwangsläufig schon eine abgeschlossene Geschichte präsentiert. Also auch Diskussionen oder noch nicht abgeschlossene Berichte können für diesen Teiler-Typen interessant sein.

Der Beziehungspfleger-Typ möchte natürlich seine Beziehungen pflegen. Dieser Eigenschaft wird zugesprochen, dass sie auf gut gegliederte und klar strukturierte Inhalte anspringt. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Teiler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Teiler-Typ: Sammler

Der Typ Sammler wählt seine Inhalte sorgfältig aus, sortiert und archiviert sie und überlegt sich genau, was und mit wem er sie teilt. Meistens ist das Ziel gar nicht die breite Aufmerksamkeit, sondern das gezielte Verteilen der Informationen. Gerne wird das durch das Teilen von Tipps und Links im persönlichen Umfeld getan. Dank und Anerkennung erwartet dieses Teiler-Typ dann allerdings für die hochwertige Leistung. Das Grundbedürfnis ist es also, den Menschen wertvolle Inhalte präsentieren zu können. Das Wissen muss hochwertig und exklusiv sein. Dies wird durch eine edle Gestaltung und sorgfältige textliche Aufarbeitung garantiert. Die Richtigkeit der transportierten Informationen muss absolut gegeben sein, denn dem Sammler-Typ ist sein guter Ruf unfassbar wichtig. Sollte er also auf Fehler seitens seines Netzwerks aufmerksam gemacht werden, wird er die „falschen“ Quellen künftig eher meiden.

Das Vertrauen, das gewinnt man vom Sammler-Typ nicht leicht, wenn man es aber geschafft hat und hochwertige Informationen liefert, wird man einen treuen Leser haben.

Der Sammler-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er selbst springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Sammler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Auch bei diesem Teiler-Typen ist das Bedürfnis ausgeprägt, das jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Zwei Eigenschaften haben alle Teiler-Typen gemein:

  1. Sie möchten ihre eigene Bedeutung hervorbringen. Sprich: Sie fühlen sich von Bildern und Beiträgen angesprochen, mit denen sie sich als Persönlichkeit identifizieren können. Hundebesitzer von Hunden, Mütter von anderen Müttern, Businessleute von Businessleuten. Wenn Sie solche Bedürfnisse ansprechen wollen, dann können Sie das erreichen, indem Sie ähnliche Symbole der Zugehörigkeit zur selben Gruppe verwenden.
  2. Das Bedürfnis, Ideen, Marken und Bewegungen zu unterstützen, die einem wichtig sind, ist die zweite Eigenschaft, die allen Teiler-Typen zugesprochen werden kann. Ein wichtiger Bestandteil von passendem Content ist die Integrität, die über die Inhalte transportiert werden. Einzig wichtiger Punkt ist, dass alles ehrlich und echt gelebt wird. Fake funktioniert also bei niemandem.

Hilfreich – aber nicht zu engstirnig nehmen

Unsere Empfehlung ist es, die Typeneinteilung nicht zu engstirnig zu nehmen, aber sie als eine gute Möglichkeit zu nutzen, Inhalte bewusster auf Zielgruppen auszurichten. Dabei können die idealtypischen Einschätzungen hilfreich sein. Besonders zur Erstellung von Marketing-Personas kann es wertvoll und unterstützend sein.

7 Tipps für Teaser, die Klicks auslösen

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Das Verb „to tease“ bedeutet eigentlich so viel wie necken oder provozieren. Und genau das soll ein guter Teaser-Text auch tun. Denn das Wichtigste bei diesem kleinen Text ist die Neugierde. Wenn es dein Text nicht schafft, Interesse auszulösen, hat er versagt. Wir zeigen dir, was du beachten musst, damit deine Teaser richtig zum Weiterlesen reizen.

Ein Teaser ist deine verkürzte Message, auf ein Minimum reduziert. So verschaffst du dem Leser einen maximal schnellen Überblick über den weiteren Inhalt – ohne zu viel zu verraten. Nützlich ist das überall dort, wo man für mehr Info klicken muss: bei Blogs, Webseiten oder Landingpages.

  1. Weil er sozusagen die Essenz deines Textes ist, ist er fast immer am schwierigsten zu texten und sollte erst zum Schluss geschrieben werden. Jedes Wort zu viel macht ihn steif und langatmig.
  2. Es geht um Lesetempo. Sätze mit mehr als neun Wörtern sind zu lang. Vermeide deshalb Nebensätze. Die optimale Gesamtlänge beträgt bis zu 250 Zeichen oder 3-4 Sätze.
  3. Nur ein Thema pro Satz. Unser Hirn mag bei Eile kleine Häppchen.
  4. Vermeide Substantivierungen. Auch die Anzahl der Substantive solltest du prüfen. Zu viele lassen den Lesefluss stocken.
  5. Denk sorgfältig über die Wortwahl nach. Verkürze, wenn nötig lange Worte oder verwende Synonyme.
  6. Das betrifft auch deine Verben. Sie sollten aussagekräftig und trennscharf sein. Aus „unterstützen“ kann zum Beispiel „fördern“ oder „beflügeln“ werden.
  7. Genauso ist es bei den Adjektiven: sie sollen Assoziationen auslösen und dürfen ruhig gesteigert werden: felsenfest, blitzschnell oder brandneu verstärken deine Aussage. Aber Achtung: nicht übertreiben!

Technologie-PR: Wenn Funktionen und technische Daten zu Geschichten werden

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Inhalt:

  1. Begriffe: PR und Pressearbeit
  2. Pressearbeit für Technologien und Technologieunternehmen
    1. Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden
    2. Die richtigen Inhalte liefern
  3. PR-Agentur: Kontaktvermittler, Übersetzer und vertrauensvoller Partner
  4. Was sonst noch zu Technologie-PR gehört

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Deutschland ist immer noch der führende Innovations- und Technologiestandort Europas. Unser Land ist unter den großen Volkswirtschaften hinter den USA das patentintensivste Land und hält sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit fast 26.000 Patentanmeldungen auf Platz 1.

Doch was nutzt die beste Erfindung und das innovativste Produkt, wenn es keiner kennt, wenn die potenziellen Kunden nicht wissen, welchen Nutzen das Produkt erfüllt, welche Verbesserungs- oder Einsparpotenziale damit erreicht werden können.

Ein sehr erfolgreicher Weg, diesen Zustand zu ändern, ist die Technologie-PR und hier ganz besonders die Pressearbeit beziehungsweise Medienarbeit.

Begriffe: PR und Pressearbeit

Wer PR sagt, meint sehr oft Pressearbeit. Die Begriffe PR (=Public Relations, dt. Öffentlichkeitsarbeit) und Pressearbeit werden oft gleichgesetzt. Dabei bestehen deutliche Unterschiede zwischen den Begriffen. In meinem Verständnis sind die Public Relations der Oberbegriff für viele Teildisziplinen.

PR dient generell dem Aufbau und der Pflege der Beziehungen zwischen Unternehmen / Institutionen und der Öffentlichkeit. Wer genau „Öffentlichkeit“ ist, hängt vom Einzelfall ab. Unterhalb der PR sind einzelne Teildisziplinen angesiedelt, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten bzw. unterschiedliche Kanäle nutzen. Hierunter sind meiner Meinung nach u. a. die Media Relations (dt. Pressearbeit), die Investor Relations, Influencer Relations, aber auch die Blogger Relations und die Social Media Relations zu sehen.

Während sich die Public Relations also an die Öffentlichkeit im Allgemeinen richten, richtet sich die Pressearbeit an die Medien, weshalb sie korrekterweise auch als Medienarbeit bezeichnet wird. Pressearbeit bzw. Medienarbeit basiert deshalb auch auf den gleichen Grundsätzen wie die journalistische Arbeit.

Wenn wir nun zum Begriff Technologie-PR zurückkehren, beschreibt dieser Begriff im Grunde den Weg, eine Technologie, eine Innovation, ein erklärungsbedürftiges Produkt über verschiedene Kanäle in die passende Öffentlichkeit zu bringen.

Eine der Königsdisziplinen ist die (Fach)Pressearbeit. Darauf wollen wir uns zunächst konzentrieren.

Pressearbeit für Technologien und Technologieunternehmen

Wie schon oft erklärt, liegt der Vorteil von Pressearbeit darin, dass dein Unternehmen, deine Produkte und Dienstleistungen durch einen neutralen Dritten beschrieben und bewertet werden. Die allermeisten Medien besitzen in Deutschland immer noch eine sehr hohe Reputation und Glaubwürdigkeit. Wenn Medien über deine Produkte bzw. deine Leistungen berichten, erzeugt das Vertrauen bei den Kunden und erhöht massiv die Bekanntheit, denn die Medien dienen in diesem Fall als Multiplikator und auch als Influencer, auch wenn sie das ungern hören.

Wir dürfen nicht vergessen, dass alle Medien dem Pressekodex des Deutschen Presserates unterliegen und verpflichtet sind, (deutlich) werbliche Inhalte (wozu auch viele PR-Inhalte gehören) als solche kenntlich zu machen. Redakteurinnen und Redakteure sind in der Regel also darauf bedacht, ihren Leserinnen und Lesern kein Werbegesülz zu präsentieren, sondern Themen und Inhalte, die einen Mehrwert / Nutzen bieten. Hier setzt die Pressearbeit an.

Dabei stehen zwei große Herausforderungen im Mittelpunkt:

  1. Die richtigen Medien und dort die richtigen Ansprechpartner kennen / finden.
  2. Die richtigen Inhalte liefern, um Redakteurinnen und Redakteure zu überzeugen, die Story zu veröffentlichen und über eure Innovation, eure Produkte und Dienstleistungen zu berichten.

  1. Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden

Wer bereits Pressearbeit betreibt, wird die wichtigsten Kernmedien kennen und auch Kontakte zu den Redakteurinnen und Redakteuren besitzen.
Andernfalls liegt ein gutes Stück Handarbeit in Form von Recherchen und Telefonaten vor dir, um die richtigen Medien zu identifizieren und Ansprechpartner zu finden.
Natürlich hängt die Auswahl der Medien von der Branche und deiner Zielgruppe ab. Auch im Technologieumfeld ist die Medienvielfalt zwar stark geschrumpft, aber immer noch groß. Maschinenbau, IT, Automation, Gebäudetechnik, Automotive, Security und Sicherheitstechnik, Software, Transport & Logistik, Chemie, Verfahrenstechnik, Anlagenbau, Medizintechnik, … usw.
Ganz wichtig: Es sind diejenigen Medien relevant, die deine potenziellen Kunden erreichen! Du musst also genau deine Zielgruppe kennen und wissen, über welche Medien und Kanäle sich deine Wunsch-Personas informieren.

Je nachdem, ob es sich um B2B-Produkt oder ein Produkt für den Endverbraucher (B2C) handelt, sind neben den Fachmedien auch die Publikumsmedien, die Tagespresse, die Wirtschaftspresse, TV und Hörfunk relevant. Nochmals: Es liegt also viel Arbeit vor dir.

Es existieren allerdings Datenbanken über Medien und Themen (z. B. Zimpel oder Stamm), über die du leichter und schneller an die entsprechenden Ergebnisse kommst, die aber auch ihren Preis haben. Professionelle PR-Agenturen wie conpublica arbeiten mit diesen Datenbanken. Dort findet man auch gleich die richtigen Ansprechpartner mit entsprechenden Kontaktdaten. Solche Kontaktdaten können selbstverständlich auch per Internet und Telefon manuell recherchiert werden.

Kontakte, Kontakte, Kontakte

Eine nachhaltige Pressearbeit aufzubauen heißt, eine nachhaltige und vertrauensvolle Beziehung zu Medienvertretern aufzubauen. Nicht umsonst heißt die Disziplin „Media-Relations“. Auch Medien suchen verlässliche und zuverlässige Quellen und Partner in der Industrie.

Hier kommen erneut die PR-Agenturen ins Spiel. Eine gute PR-Agentur verfügt über gute Kontakte zu den Medienvertretern. Die Agentur fungiert nun als Mittler zwischen Redakteurinnen und Redakteuren und dir als Geschäftsführer oder Marketingleiter. Sie stellt den Kontakt her und hilft dir beim Beziehungsaufbau.

  1. Die richtigen Inhalte liefern

Die richtigen Medien, Redakteurinnen und Redakteuren zu kennen, ist die eine Hälfte des Erfolgs. Die richtigen Inhalte zu liefern, die andere.

Wenn ich eines in meiner fast 25-jährigen Tätigkeit als freier Journalist und PR-Berater für Technologieunternehmen gelernt habe, dann, dass Ingenieure, Wissenschaftler und Techniker zwar wahre Experten in ihrem Fachgebiet sind, sich aber extrem schwertun, aus der Begriffswelt der Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften herauszutreten und die wahren Nutzenargumente und Mehrwerte des Produktes zu kommunizieren.

Auch fehlt es vielen Fachleuten an der Fähigkeit, sich in die Rolle des Kunden, des Nutzers zu versetzen. Das ist gar nicht böse gemeint, denn es ist gar nicht ihre Kernaufgabe, dies zu tun. Vielmehr braucht es eine Schnittstelle, einen Übersetzer, der die Funktionen, die Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften, die Daten und Fakten einer Maschine, eines Produktes oder Prozesses in die Sprache übersetzt, die der potenzielle Kunde versteht. Und hier entsteht gleich die nächste Hürde: Der potenzielle Kunde kann durchaus sehr unterschiedlich sein. Im B2B-Bereich beispielsweise sind ebenfalls Fachexperten, die Produkt X, Maschine Y oder Prozess Z benötigen. Oft ist es aber der Einkäufer, der in verschiedenen Kanälen nach passenden Anbietern recherchiert. Er hat andere Erwartungen als der Betriebsleiter, Techniker, Ingenieur. Und da wären noch die CTO, CEO und CMOs dieser Welt. Ihnen geht es bei der Entscheidung für das nächste Investment um ganz andere Punkte, z. B. Kosten, ROI, Wirtschaftlichkeit, Zukunftssicherheit.

Bei der Pressearbeit kommt noch eine weitere Zielgruppe hinzu: die Redakteurinnen und Redakteure. Sie gilt es zu davon zu überzeugen, dass die Innovation, die neue Maschine, das neue Produkt oder der neue Prozess wirklich einen Nutzen und Mehrwert hat für ihre Leser. Das Ganze muss dann auch noch so verpackt sein, dass der werbliche Charakter zurückgestellt wird.

Fassen wir bis hierhin zusammen: Die Inhalte für Technologie-PR dürfen nicht einfach Produkteigenschaften und technische Daten aufzählen, sondern müssen Nutzenargumente liefern und die Story hinter der Technologie erzählen. Sie dürfen nicht vor Fachbegriffen strotzen, sondern müssen für die jeweilige Zielgruppe leicht verständlich sein. Sie müssen verdeutlichen, wie das Produkt oder die Technologie den Anwender unterstützt.

Außerdem muss der Pressetext – ob Fachartikel, Anwendungsbericht oder Pressemitteilung – so formuliert sein, dass er von Redaktionen mit gutem Gewissen und ohne starke Überarbeitung verwendet werden kann. Das setzt journalistisches Know-how voraus.

PR-Agentur: Kontaktvermittler, Übersetzer und vertrauensvoller Partner

Eine gute Agentur für Technologie-PR muss

  • also die richtigen Tools nutzen, um die relevanten Medien ausfindig zu machen,
  • die richtigen Kontakte zu relevanten Medien haben,
  • eine hohe technische Affinität und das Verständnis für technisch komplexe Themen besitzen,
  • wissen, was Journalisten für ihre Arbeit benötigen und
  • über das Know-how verfügen, die abstrakten und komplexen Themen so aufzubereiten, dass Redaktionen sie ohne weitere Arbeit nutzen können.

Was sonst noch zu Technologie-PR gehört

Treten wir nun wieder einen Schritt zurück und betrachten nicht nur die Media Relations (Pressearbeit), sondern weitere Bestandteile der Public Relations. Wir erinnern uns: Es gibt weitere Kanäle, eine Technologie, eine Innovation, ein erklärungsbedürftiges Produkt in die passende Öffentlichkeit zu bringen.

Ich denke hier vor allem an Blogs und diverse Social-Media-Plattformen.

Wir haben bereits darüber berichtet, warum Blogs in der PR wichtig sind. Ein eigener Blog ist ein mächtiges Kommunikationsmittel, um komplexe Themen zu beschreiben und zu erklären. Je nach Zielgruppe kann das einfach verständlich und nicht technisch z. B. für Einkäufer oder CEOs oder der technisch in Tiefe gehend für die Experten erfolgen. In einem Corporate Blog können viele verschiedene Autoren mitwirken, die unterschiedliche Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung aufgreifen. So entsteht ein Potpourri an Artikeln in deinem Blog.

Zusätzlich kannst du versuchen, einen Experten aus deinem Unternehmen mit einem Gastartikel in einem anderen, wichtigen Blog unterzubringen. Wie das funktioniert, erklären wir später an einer anderen Stelle.

Neben den Blogs sind Social-Media-Kanäle wie die Businessnetzwerke LinkedIn und XING, aber auch Facebook, Instagram und nicht zuletzt YouTube wichtig. Es hängt immer vom Einzelfall ab, welcher Kanal passt und welcher nicht. Generell eignen sich tendenziell LinkedIn und XING eher für die B2B-Kommunikation und das berufliche / geschäftliche Networking. Dort kann eurer technischer Entwicklungsleiter mit anderen technisch versierten Ingenieuren netzwerken und der CEO aus Sicht der Geschäftsführung posten. Bei Facebook & Co. sprichst du eher die Privatpersonen an, die sich außerhalb ihres Jobs dort tummeln. Und YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine für alles, auch für Technologien und technische Prozesse.

Fazit

Wir bezeichnen die Technologie-PR als Königsdisziplin der PR. Wer seine technologischen Produkte und Innovationen über die Medien und die Social-Media-Plafformen so in die Öffentlichkeit bringen möchte, dass die verschiedenen Zielgruppen alles verstehen, muss die Kunst beherrschen, die komplexen Themen und Sachverhalte zu Geschichten und allgemeinverständlichen Texten zu transformieren. Er muss wissen, wie die Medien darauf anspringen. Eine qualifizierte PR-Agentur ist hier ein wichtiger Wegbegleiter.

So sieht die Zukunft der PR aus

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Es hat sich viel getan in den letzten beiden Jahren – besonders im Hinblick auf die Digitalisierung. Das betrifft auch die PR-Branche. Die neue aclipp-Marktstudie „Zukunft der PR“ zeichnet ein spannendes Bild des zukünftigen PR-Berufs.

Spitzenreiter: Digitale Kanäle

Wie groß die Rolle digitaler Medien mittlerweile ist, spiegelt sich auch in den genutzten Kanälen für die PR-Arbeit wider. 99 % der PRler bespielen den Online-Bereich mit Content, 94 % den Print-Bereich und ebenso viele die Social Media. Auch andere digitale Formate wie Newsletter, Blogs oder Podcasts werden zunehmend wichtiger. Podcasts beispielsweise konnten sich im Vergleich zur vergangenen Befragung um über 20 % steigern. Die digitale Welt hat damit den Printmedien den Rang abgelaufen.

Wichtig: Instagram und Facebook

Instagram liegt bei den Social-Media-Kanälen mit 86 % Nutzung erstmalig vor Facebook mit immerhin noch 79 %. Zudem konnte LinkedIn deutlich an Beliebtheit zulegen und wird von 75 % der PRler genutzt. Dritter Gewinner bei der Nutzung in der PR-Arbeit sind sehr junge Plattformen wie TikTok, das jetzt bereits auf 19 % kommt.

Influencer spielen eine größere Rolle

Der Kontakt zu Influencern wird bei zunehmender Bedeutung der Social Media ebenfalls wichtiger. Schon 58 % pflegen dort bereits gute Kontakte. Weitere 26 % planen eine Kooperation in Zukunft.

Freelancer als Springer

Um Leistungsspitzen aufzufangen oder größere Projekte bewältigen zu können, arbeiten viele PRler derzeit mit Freelancern zusammen. Immerhin 70 % nutzen die Freiberufler zur Unterstützung und weitere 15 % denken darüber nach, dies in Zukunft zu tun.

Professionelle Tools müssen sein

Ohne Tools geht nichts mehr. Fast alle Befragten nutzen verschiedenste Tools, um effizient und schnell arbeiten zu können. Vor allem Medienbeobachter stehen dabei mit 90 % Nutzung hoch im Kurs.

Mehr als nur PR

Das Dienstleistungsspektrum der PRler hat sich den digitalen Anforderungen angepasst. Deshalb gaben mehr als 70 % der Befragten an, weitere Services für ihre Kunden anzubieten. Ganz oben auf der Liste: Kommunikationsberatung und Content-Produktion. Klassisches Marketing geht oft auch mit der PR einher. Vor allem das Social-Media-Marketing ist hier der Spitzenreiter der zusätzlich angebotenen Dienstleistungen.

Ein schöner Job

Eine wunderschöne Erkenntnis bietet die Studie zusätzlich: PRler sind sehr zufrieden mit ihrem Beruf, denn er ermöglicht eine ausgewogene Work-Life-Balance. Immerhin beinahe 90 % der Befragten haben die Möglichkeit, im Homeoffice zu arbeiten und fast 80 % können ihren Arbeitsort mehr oder weniger flexibel wählen. Die Branche gewährt damit ein Maß an Freiheit, das Zufriedenheit schafft: Dreiviertel der Teilnehmenden ist mit den Rahmenbedingungen sehr zufrieden und stolze 40 % der Befragten bewerten ihre aktuelle Work-Life-Balance mit gut oder sehr gut.

Was der PR-Nachwuchs schätzt

Für PR-Agenturen bei der momentanen Arbeitsmarktlage nicht unwichtig: zu wissen, worauf potenzielle Arbeitnehmer Wert legen. Auch hier gibt die Studie Aufschluss. Über die Hälfte der Umfrageteilnehmer/innen gab an, dass ihnen flexible Arbeitszeiten am wichtigsten sind. Direkt danach rangiert die Bezahlung auf dem zweiten Platz. Stimmen diese beiden Faktoren, dürfte es in Zukunft kein Problem sein, hoch qualifizierte PR-Manager/ innen für seine Agentur zu gewinnen und zu halten.

Appell: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Vertrieb!

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In meiner fast 25-jährigen Arbeit als PR-Berater bin ich etliche Male von Vertriebsmanagern unserer Kunden damit konfrontiert worden, dass unsere PR-Arbeit (insbesondere Pressearbeit) kein Geld einbringen würde. Das Geld würden die Vertriebler draußen beim Kunden verdienen, die PR würde es nur ausgeben. Eigentlich könne man darauf ja verzichten.

Jedes Mal weise ich darauf hin, dass die Person hier einen Denkfehler macht. Denn ohne Marketing, worunter auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fällt, gäbe es keine Leads, keine Interessenten, keine Termine und keine Marketingmaterialien.

Die Gegenfrage von uns lautet dann immer: Woher sollen Ihre potenziellen Kunden von Ihrem tollen Produkt erfahren, also Kenntnis erlangen? Die Antwort der Vertriebler ist dann oft: durch unsere Anrufe, unsere Kontakte, unsere Besuche. Ok, richtig. Aber der Akquise-Prozess wird deutlich einfacher, wenn der Interessent sich bereits informieren konnte, von dem Produkt irgendwo gehört hat oder sogar ein gesteigertes Interesse zeigt und erste Informationen vom Vertrieb angefordert hat. Dann nämlich wird aus dem Mr. Anonymous ein Lead.

Das Modell der Customer Journey

An welcher Stelle hilft nun die Pressearbeit? Hierzu nehmen wir das Modell der Customer Journey zu Hilfe. Im vergangenen Jahr hatten wir in einem Blogartikel beschrieben, warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist. Ich zitiere:

„Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen in der Customer Journey

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das Gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup-Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte er ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Der Pressebericht ist allerdings nur ein Baustein auf dem Weg zum Kauf. Wir wissen, dass im B2B-Geschäft ein potenzieller Interessent mehrere Kontaktpunkte zu einem Produkt oder einer Marke braucht – je höher die Investitionsentscheidung, desto tendenziell mehr Kontaktpunkte werden es sein – um eine Entscheidung zu treffen. Es gilt also, durch Kommunikationsmaßnahmen diese Kontaktpunkte herzustellen, indem man die Produkte / Leistungen und das Unternehmen bekannt macht und Vertrauen erweckt. Neben den Presseveröffentlichungen führen auch der eigene Webauftritt, die Social-Media-Auftritte, der Unternehmensblog, diverse Whitepaper, Broschüren, E-Mailings usw. zu Kontakten mit dem Produkt und der Marke. Und letztendlich auch der Anruf des Vertriebsmitarbeiters. Dieser könnte mit geeigneten Verkaufsargumenten die Customer Journey beenden und den Kauf zum Abschluss bringen.

Wir sehen also: Ohne einen aktiven Vertrieb und ohne weitere verkaufsfördernde Maßnahmen der Kommunikation kann die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur einen Teil ihrer Wirkung entfalten. Auf der anderen Seite erleichtert sie aber die Vertriebstätigkeit.

Was deine Kunden über dich sagen, zählt – warum Advocacy Marketing und EPOMS die Zukunft sind

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Marketing und Werbung – das sind ausgeklügelte Inhalte, die Fachleute verfassen und in denen ein Unternehmen genau das über sich erzählt, was die Kunden hören wollen. So fängt man Käufer und so lockt man Kapital an, oder? Weit gefehlt. Denn du und deine Marke sind nicht länger das, was du über dich sagst. Nur was andere über dich sagen, zählt.

Nach Jahrzehnten der eindringlichen Werbestrategien und Marketingbluffs weiß mittlerweile jeder Kunde, dass nicht unbedingt wahr sein muss, was dort erzählt wird. Im Klartext: Niemand verlässt sich mehr auf deine Eigendarstellung. Bewertungen und die Meinungen anderer Kunden sind gefragt. Das, was man früher „Mundpropaganda“ nannte, ist heute entscheidend, wenn auch in digitaler Form. Sternchen, Kommentare, Erfahrungen mit dem Produkt – all das macht mittlerweile eine Marke zu einer Spitzenmarke.

Wie das funktioniert? Diese Empfehlungen entsprechend zu nutzen, nennt man in der Fachsprache „Advocacy Marketing“. Man macht die Kunden zu Fürsprechern der Marke oder des Unternehmens. Das ist allerdings alles andere als leicht. Denn Kunden so sehr zu überzeugen, dass sie dich empfehlen, kostet Aufwand und funktioniert nicht allein mit althergebrachter Werbung. Mehrwert und Beratung sind die beiden Zauberwörter, mit denen Advocacy Marketing funktioniert. In anderen Worten bedeutet dies, deinen Kunden einen guten Grund zu geben, dich zu empfehlen. Ironischerweise überzeugst du Kunden nämlich am ehesten dann, wenn du Ihnen nichts verkaufen willst. Das heißt: Berate ohne Hintergedanken und sorgfältig. Oder biete mit kostenlosen Tipps einen Mehrwert, den die Kunden zu schätzen wissen. Nicht umsonst sind Ratgeber eine Topkategorie in der Onlinewelt.

Durch diese Veränderung im Marketing ändern sich auch die Bezeichnungen für die Touchpoints und werden bei einigen Experten neuerdings mit dem Akronym EPOMS kategorisiert. Earned, Paid, Owned, Managed und Shared: Das sind die neuralgischen Punkte, an denen deine Kunden mit dir in Berührung kommen.

Verdient: Earned Touchpoints

Hier handelt es sich um Bewertungen, Testergebnisse, Referenzen usw., also alle Berührungspunkte mit den Kunden, die du dir redlich verdient hast. Im Guten wie im Schlechten.

Eingekauft: Paid Touchpoints

Anzeigen, Adwords, klassische Werbung in Form von Plakaten und Flyern, Spots usw. werden als Paid Touchpoints bezeichnet. Die Inhalte kannst du weiterhin selbst bestimmen. Du bezahlst ja schließlich dafür.

Im Besitz: Owned Touchpoints

Alles, was dir von Haus aus gehört, wie Webseite, Shop, Gebäude, Läden und Magazine, fällt in diese Kategorie. Alles, was man sicher über sich erzählen will, muss an dieser Stelle oder bei den Paid Touchpoints kommuniziert werden. Hier wird deine Außendarstellung geboren.

Verwaltet: Managed Touchpoints

Es geht um Drittplätze: also Social Media, Regalflächen deiner Produkte im Handel, Messestände usw. Oft kannst du nicht vollends kontrollieren, wie dein Produkt und Unternehmen hier präsentiert wird, weil du auf Plattformen und Betreiber sowie ihre Regeln angewiesen bist. Managen solltest du diese Touchpoints aber selbstverständlich trotzdem ganz gezielt.

Geteilt: Shared Touchpoints

Alles, was User mit anderen teilen, zählt zu den Shared Touchpoints. Darüber hast du natürlich absolut keine Kontrolle mehr. Die Bedeutung nimmt aber immer mehr zu, denn gerade schlechte Erfahrungen werden geteilt und gelesen. Das Vermeiden von negativer Kritik und das Generieren von teilungswürdigen Inhalten sollte deshalb deine Zukunftsstrategie sein. Was sympathisch rüberkommt und nützlich oder emotional ist, findet Verbreitung, kommt gut an und lässt dein Unternehmen erfolgreich sein.