Inhalt:
- Begriffe: PR und Pressearbeit
- Pressearbeit für Technologien und Technologieunternehmen
- Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden
- Die richtigen Inhalte liefern
- PR-Agentur: Kontaktvermittler, Übersetzer und vertrauensvoller Partner
- Was sonst noch zu Technologie-PR gehört
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Deutschland ist immer noch der führende Innovations- und Technologiestandort Europas. Unser Land ist unter den großen Volkswirtschaften hinter den USA das patentintensivste Land und hält sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit fast 26.000 Patentanmeldungen auf Platz 1.
Doch was nutzt die beste Erfindung und das innovativste Produkt, wenn es keiner kennt, wenn die potenziellen Kunden nicht wissen, welchen Nutzen das Produkt erfüllt, welche Verbesserungs- oder Einsparpotenziale damit erreicht werden können.
Ein sehr erfolgreicher Weg, diesen Zustand zu ändern, ist die Technologie-PR und hier ganz besonders die Pressearbeit beziehungsweise Medienarbeit.
Begriffe: PR und Pressearbeit
Wer PR sagt, meint sehr oft Pressearbeit. Die Begriffe PR (=Public Relations, dt. Öffentlichkeitsarbeit) und Pressearbeit werden oft gleichgesetzt. Dabei bestehen deutliche Unterschiede zwischen den Begriffen. In meinem Verständnis sind die Public Relations der Oberbegriff für viele Teildisziplinen.
PR dient generell dem Aufbau und der Pflege der Beziehungen zwischen Unternehmen / Institutionen und der Öffentlichkeit. Wer genau „Öffentlichkeit“ ist, hängt vom Einzelfall ab. Unterhalb der PR sind einzelne Teildisziplinen angesiedelt, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten bzw. unterschiedliche Kanäle nutzen. Hierunter sind meiner Meinung nach u. a. die Media Relations (dt. Pressearbeit), die Investor Relations, Influencer Relations, aber auch die Blogger Relations und die Social Media Relations zu sehen.
Während sich die Public Relations also an die Öffentlichkeit im Allgemeinen richten, richtet sich die Pressearbeit an die Medien, weshalb sie korrekterweise auch als Medienarbeit bezeichnet wird. Pressearbeit bzw. Medienarbeit basiert deshalb auch auf den gleichen Grundsätzen wie die journalistische Arbeit.
Wenn wir nun zum Begriff Technologie-PR zurückkehren, beschreibt dieser Begriff im Grunde den Weg, eine Technologie, eine Innovation, ein erklärungsbedürftiges Produkt über verschiedene Kanäle in die passende Öffentlichkeit zu bringen.
Eine der Königsdisziplinen ist die (Fach)Pressearbeit. Darauf wollen wir uns zunächst konzentrieren.
Pressearbeit für Technologien und Technologieunternehmen
Wie schon oft erklärt, liegt der Vorteil von Pressearbeit darin, dass dein Unternehmen, deine Produkte und Dienstleistungen durch einen neutralen Dritten beschrieben und bewertet werden. Die allermeisten Medien besitzen in Deutschland immer noch eine sehr hohe Reputation und Glaubwürdigkeit. Wenn Medien über deine Produkte bzw. deine Leistungen berichten, erzeugt das Vertrauen bei den Kunden und erhöht massiv die Bekanntheit, denn die Medien dienen in diesem Fall als Multiplikator und auch als Influencer, auch wenn sie das ungern hören.
Wir dürfen nicht vergessen, dass alle Medien dem Pressekodex des Deutschen Presserates unterliegen und verpflichtet sind, (deutlich) werbliche Inhalte (wozu auch viele PR-Inhalte gehören) als solche kenntlich zu machen. Redakteurinnen und Redakteure sind in der Regel also darauf bedacht, ihren Leserinnen und Lesern kein Werbegesülz zu präsentieren, sondern Themen und Inhalte, die einen Mehrwert / Nutzen bieten. Hier setzt die Pressearbeit an.
Dabei stehen zwei große Herausforderungen im Mittelpunkt:
- Die richtigen Medien und dort die richtigen Ansprechpartner kennen / finden.
- Die richtigen Inhalte liefern, um Redakteurinnen und Redakteure zu überzeugen, die Story zu veröffentlichen und über eure Innovation, eure Produkte und Dienstleistungen zu berichten.
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Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden
Wer bereits Pressearbeit betreibt, wird die wichtigsten Kernmedien kennen und auch Kontakte zu den Redakteurinnen und Redakteuren besitzen.
Andernfalls liegt ein gutes Stück Handarbeit in Form von Recherchen und Telefonaten vor dir, um die richtigen Medien zu identifizieren und Ansprechpartner zu finden.
Natürlich hängt die Auswahl der Medien von der Branche und deiner Zielgruppe ab. Auch im Technologieumfeld ist die Medienvielfalt zwar stark geschrumpft, aber immer noch groß. Maschinenbau, IT, Automation, Gebäudetechnik, Automotive, Security und Sicherheitstechnik, Software, Transport & Logistik, Chemie, Verfahrenstechnik, Anlagenbau, Medizintechnik, … usw.
Ganz wichtig: Es sind diejenigen Medien relevant, die deine potenziellen Kunden erreichen! Du musst also genau deine Zielgruppe kennen und wissen, über welche Medien und Kanäle sich deine Wunsch-Personas informieren.
Je nachdem, ob es sich um B2B-Produkt oder ein Produkt für den Endverbraucher (B2C) handelt, sind neben den Fachmedien auch die Publikumsmedien, die Tagespresse, die Wirtschaftspresse, TV und Hörfunk relevant. Nochmals: Es liegt also viel Arbeit vor dir.
Es existieren allerdings Datenbanken über Medien und Themen (z. B. Zimpel oder Stamm), über die du leichter und schneller an die entsprechenden Ergebnisse kommst, die aber auch ihren Preis haben. Professionelle PR-Agenturen wie conpublica arbeiten mit diesen Datenbanken. Dort findet man auch gleich die richtigen Ansprechpartner mit entsprechenden Kontaktdaten. Solche Kontaktdaten können selbstverständlich auch per Internet und Telefon manuell recherchiert werden.
Kontakte, Kontakte, Kontakte
Eine nachhaltige Pressearbeit aufzubauen heißt, eine nachhaltige und vertrauensvolle Beziehung zu Medienvertretern aufzubauen. Nicht umsonst heißt die Disziplin „Media-Relations“. Auch Medien suchen verlässliche und zuverlässige Quellen und Partner in der Industrie.
Hier kommen erneut die PR-Agenturen ins Spiel. Eine gute PR-Agentur verfügt über gute Kontakte zu den Medienvertretern. Die Agentur fungiert nun als Mittler zwischen Redakteurinnen und Redakteuren und dir als Geschäftsführer oder Marketingleiter. Sie stellt den Kontakt her und hilft dir beim Beziehungsaufbau.
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Die richtigen Inhalte liefern
Die richtigen Medien, Redakteurinnen und Redakteuren zu kennen, ist die eine Hälfte des Erfolgs. Die richtigen Inhalte zu liefern, die andere.
Wenn ich eines in meiner fast 25-jährigen Tätigkeit als freier Journalist und PR-Berater für Technologieunternehmen gelernt habe, dann, dass Ingenieure, Wissenschaftler und Techniker zwar wahre Experten in ihrem Fachgebiet sind, sich aber extrem schwertun, aus der Begriffswelt der Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften herauszutreten und die wahren Nutzenargumente und Mehrwerte des Produktes zu kommunizieren.
Auch fehlt es vielen Fachleuten an der Fähigkeit, sich in die Rolle des Kunden, des Nutzers zu versetzen. Das ist gar nicht böse gemeint, denn es ist gar nicht ihre Kernaufgabe, dies zu tun. Vielmehr braucht es eine Schnittstelle, einen Übersetzer, der die Funktionen, die Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften, die Daten und Fakten einer Maschine, eines Produktes oder Prozesses in die Sprache übersetzt, die der potenzielle Kunde versteht. Und hier entsteht gleich die nächste Hürde: Der potenzielle Kunde kann durchaus sehr unterschiedlich sein. Im B2B-Bereich beispielsweise sind ebenfalls Fachexperten, die Produkt X, Maschine Y oder Prozess Z benötigen. Oft ist es aber der Einkäufer, der in verschiedenen Kanälen nach passenden Anbietern recherchiert. Er hat andere Erwartungen als der Betriebsleiter, Techniker, Ingenieur. Und da wären noch die CTO, CEO und CMOs dieser Welt. Ihnen geht es bei der Entscheidung für das nächste Investment um ganz andere Punkte, z. B. Kosten, ROI, Wirtschaftlichkeit, Zukunftssicherheit.
Bei der Pressearbeit kommt noch eine weitere Zielgruppe hinzu: die Redakteurinnen und Redakteure. Sie gilt es zu davon zu überzeugen, dass die Innovation, die neue Maschine, das neue Produkt oder der neue Prozess wirklich einen Nutzen und Mehrwert hat für ihre Leser. Das Ganze muss dann auch noch so verpackt sein, dass der werbliche Charakter zurückgestellt wird.
Fassen wir bis hierhin zusammen: Die Inhalte für Technologie-PR dürfen nicht einfach Produkteigenschaften und technische Daten aufzählen, sondern müssen Nutzenargumente liefern und die Story hinter der Technologie erzählen. Sie dürfen nicht vor Fachbegriffen strotzen, sondern müssen für die jeweilige Zielgruppe leicht verständlich sein. Sie müssen verdeutlichen, wie das Produkt oder die Technologie den Anwender unterstützt.
Außerdem muss der Pressetext – ob Fachartikel, Anwendungsbericht oder Pressemitteilung – so formuliert sein, dass er von Redaktionen mit gutem Gewissen und ohne starke Überarbeitung verwendet werden kann. Das setzt journalistisches Know-how voraus.
PR-Agentur: Kontaktvermittler, Übersetzer und vertrauensvoller Partner
Eine gute Agentur für Technologie-PR muss
- also die richtigen Tools nutzen, um die relevanten Medien ausfindig zu machen,
- die richtigen Kontakte zu relevanten Medien haben,
- eine hohe technische Affinität und das Verständnis für technisch komplexe Themen besitzen,
- wissen, was Journalisten für ihre Arbeit benötigen und
- über das Know-how verfügen, die abstrakten und komplexen Themen so aufzubereiten, dass Redaktionen sie ohne weitere Arbeit nutzen können.
Was sonst noch zu Technologie-PR gehört
Treten wir nun wieder einen Schritt zurück und betrachten nicht nur die Media Relations (Pressearbeit), sondern weitere Bestandteile der Public Relations. Wir erinnern uns: Es gibt weitere Kanäle, eine Technologie, eine Innovation, ein erklärungsbedürftiges Produkt in die passende Öffentlichkeit zu bringen.
Ich denke hier vor allem an Blogs und diverse Social-Media-Plattformen.
Wir haben bereits darüber berichtet, warum Blogs in der PR wichtig sind. Ein eigener Blog ist ein mächtiges Kommunikationsmittel, um komplexe Themen zu beschreiben und zu erklären. Je nach Zielgruppe kann das einfach verständlich und nicht technisch z. B. für Einkäufer oder CEOs oder der technisch in Tiefe gehend für die Experten erfolgen. In einem Corporate Blog können viele verschiedene Autoren mitwirken, die unterschiedliche Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung aufgreifen. So entsteht ein Potpourri an Artikeln in deinem Blog.
Zusätzlich kannst du versuchen, einen Experten aus deinem Unternehmen mit einem Gastartikel in einem anderen, wichtigen Blog unterzubringen. Wie das funktioniert, erklären wir später an einer anderen Stelle.
Neben den Blogs sind Social-Media-Kanäle wie die Businessnetzwerke LinkedIn und XING, aber auch Facebook, Instagram und nicht zuletzt YouTube wichtig. Es hängt immer vom Einzelfall ab, welcher Kanal passt und welcher nicht. Generell eignen sich tendenziell LinkedIn und XING eher für die B2B-Kommunikation und das berufliche / geschäftliche Networking. Dort kann eurer technischer Entwicklungsleiter mit anderen technisch versierten Ingenieuren netzwerken und der CEO aus Sicht der Geschäftsführung posten. Bei Facebook & Co. sprichst du eher die Privatpersonen an, die sich außerhalb ihres Jobs dort tummeln. Und YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine für alles, auch für Technologien und technische Prozesse.
Fazit
Wir bezeichnen die Technologie-PR als Königsdisziplin der PR. Wer seine technologischen Produkte und Innovationen über die Medien und die Social-Media-Plafformen so in die Öffentlichkeit bringen möchte, dass die verschiedenen Zielgruppen alles verstehen, muss die Kunst beherrschen, die komplexen Themen und Sachverhalte zu Geschichten und allgemeinverständlichen Texten zu transformieren. Er muss wissen, wie die Medien darauf anspringen. Eine qualifizierte PR-Agentur ist hier ein wichtiger Wegbegleiter.
