So sieht die Zukunft der PR aus

Es hat sich viel getan in den letzten beiden Jahren – besonders im Hinblick auf die Digitalisierung. Das betrifft auch die PR-Branche. Die neue aclipp-Marktstudie „Zukunft der PR“ zeichnet ein spannendes Bild des zukünftigen PR-Berufs.

Spitzenreiter: Digitale Kanäle

Wie groß die Rolle digitaler Medien mittlerweile ist, spiegelt sich auch in den genutzten Kanälen für die PR-Arbeit wider. 99 % der PRler bespielen den Online-Bereich mit Content, 94 % den Print-Bereich und ebenso viele die Social Media. Auch andere digitale Formate wie Newsletter, Blogs oder Podcasts werden zunehmend wichtiger. Podcasts beispielsweise konnten sich im Vergleich zur vergangenen Befragung um über 20 % steigern. Die digitale Welt hat damit den Printmedien den Rang abgelaufen.

Wichtig: Instagram und Facebook

Instagram liegt bei den Social-Media-Kanälen mit 86 % Nutzung erstmalig vor Facebook mit immerhin noch 79 %. Zudem konnte LinkedIn deutlich an Beliebtheit zulegen und wird von 75 % der PRler genutzt. Dritter Gewinner bei der Nutzung in der PR-Arbeit sind sehr junge Plattformen wie TikTok, das jetzt bereits auf 19 % kommt.

Influencer spielen eine größere Rolle

Der Kontakt zu Influencern wird bei zunehmender Bedeutung der Social Media ebenfalls wichtiger. Schon 58 % pflegen dort bereits gute Kontakte. Weitere 26 % planen eine Kooperation in Zukunft.

Freelancer als Springer

Um Leistungsspitzen aufzufangen oder größere Projekte bewältigen zu können, arbeiten viele PRler derzeit mit Freelancern zusammen. Immerhin 70 % nutzen die Freiberufler zur Unterstützung und weitere 15 % denken darüber nach, dies in Zukunft zu tun.

Professionelle Tools müssen sein

Ohne Tools geht nichts mehr. Fast alle Befragten nutzen verschiedenste Tools, um effizient und schnell arbeiten zu können. Vor allem Medienbeobachter stehen dabei mit 90 % Nutzung hoch im Kurs.

Mehr als nur PR

Das Dienstleistungsspektrum der PRler hat sich den digitalen Anforderungen angepasst. Deshalb gaben mehr als 70 % der Befragten an, weitere Services für ihre Kunden anzubieten. Ganz oben auf der Liste: Kommunikationsberatung und Content-Produktion. Klassisches Marketing geht oft auch mit der PR einher. Vor allem das Social-Media-Marketing ist hier der Spitzenreiter der zusätzlich angebotenen Dienstleistungen.

Ein schöner Job

Eine wunderschöne Erkenntnis bietet die Studie zusätzlich: PRler sind sehr zufrieden mit ihrem Beruf, denn er ermöglicht eine ausgewogene Work-Life-Balance. Immerhin beinahe 90 % der Befragten haben die Möglichkeit, im Homeoffice zu arbeiten und fast 80 % können ihren Arbeitsort mehr oder weniger flexibel wählen. Die Branche gewährt damit ein Maß an Freiheit, das Zufriedenheit schafft: Dreiviertel der Teilnehmenden ist mit den Rahmenbedingungen sehr zufrieden und stolze 40 % der Befragten bewerten ihre aktuelle Work-Life-Balance mit gut oder sehr gut.

Was der PR-Nachwuchs schätzt

Für PR-Agenturen bei der momentanen Arbeitsmarktlage nicht unwichtig: zu wissen, worauf potenzielle Arbeitnehmer Wert legen. Auch hier gibt die Studie Aufschluss. Über die Hälfte der Umfrageteilnehmer/innen gab an, dass ihnen flexible Arbeitszeiten am wichtigsten sind. Direkt danach rangiert die Bezahlung auf dem zweiten Platz. Stimmen diese beiden Faktoren, dürfte es in Zukunft kein Problem sein, hoch qualifizierte PR-Manager/ innen für seine Agentur zu gewinnen und zu halten.

Der Fuß in der Tür: 7 Tipps für die perfekte Betreffzeile

Sie ist Teaser, Trailer, Kurzvorschau und Türöffner: die Betreffzeile. In einer Mail – vor allem in einer werblichen – gibt es nichts Wichtigeres. Wenn die Betreffzeile nicht stimmt, wird die Mail gar nicht erst geöffnet. Aber wie verfasst man eine gute Betreffzeile, die Leser animiert? Wir haben 7 unverzichtbare Tipps für dich zusammengestellt, die deine Öffnungsrate in die Höhe treiben.

  1. Das Wichtigste zuerst

Der Aufbau ist ganz simpel: Du fragst dich, was im Fokus deiner Mail steht. Das gehört an den Anfang. Bewirbst du eine Rabatt-Aktion auf Nachtwäsche, startest du beispielsweise mit „Nachtwäsche zum Träumen: Nur heute 20 % Rabatt.“ Dem Leser wird sofort klar, um was es geht und welchen Mehrwert er hat.

  1. Angst, was zu verpassen

Bleiben wir beim oben genannten „Nachtwäsche zum Träumen: Nur heute 20 % Rabatt.“. Neben dem Fokus (Nachtwäsche) und dem Mehrwert (Rabatt) ist das kleine bisschen Druck entscheidend, das durch die Worte „Nur heute“ aufgebaut wird. Guck mal in deine Nachrichten: Im Marketing macht man sich die sogenannte „Fear of missing out“ sehr häufig zunutze. Weil bewiesen ist, dass sie Menschen aktiviert, zu handeln.

  1. In der Kürze liegt die Würze

Dein Satz ist nun schon grob geschrieben. Jetzt streichst du jedes nicht unbedingt nötige Wort wieder raus. Kommt dir komisch vor und klang vorher besser? Kann sein, ist aber wichtig. Denn jeder Buchstabe jenseits der 50-Zeichen-Marke wird in einigen Browsern nicht mehr angezeigt. Mit mehr als 50 Zeichen verstümmelst du also deine Botschaft und reduzierst deine Chancen, gelesen zu werden.

  1. Rechtschreibung prüfen

Was deine Chancen ebenso verringert, sind Rechtschreibfehler in deiner Betreffzeile, denn sie fallen dort dramatisch verstärkt auf. Auch wenn es für ein paar Worte vielleicht lächerlich wirkt: Jage deine Betreffzeile durch eine kostenlose Online-Rechtschreibprüfung. Kostet nur ein bisschen Zeit und lohnt sich.

  1. Vermeide Spam-Wörter

Einmal im Spam-Ordner wird deine Mail garantiert nie gelesen. Vermeide also Wörter, die auf dem „Spam-Index“ stehen. Dazu gehören unter anderem: kostenlos, gratis, umsonst, geschenkt, hot, sexy, Casino, Spielbank, dringend, Wörter in GROSSBUCHSTABEN und mehrere aufeinanderfolgende Sonderzeichen wie „!!!“, „€€€“ und „$$$“.

  1. Persönlich kommt besser

Wenn möglich, ist eine persönliche Ansprache das Optimum. Wenn man den Namen des Mailempfängers nicht kennt, gibt es zumindest etwas persönlichere Alternativen. Die findest du, wenn du dir kurz über die Zielgruppe konkrete Gedanken machst. Dann kommst du auf „Lieber Angel-Freund“, „Hallo Fashion-Victim“, „Guten Morgen Weihnachts-Fan“ oder „Lieber Bücherwurm“. Der Leser fühlt sich erkannt und zugehörig.

  1. Zu guter Letzt mit Witz an den Anfang

Der letzte Tipp sind eigentlich zwei, sie gehören aber zusammen. Dass du die Betreffzeile deines Newsletters erst schreibst, wenn du mit dem Newsletter selbst fertig bist, ist eh schon klar.

Wir aber empfehlen dir, den ganzen Betreff noch mal zu verwerfen. Wenn du fertig bist, überlegst du: Wie könnte ich meine Leser zum Schmunzeln bringen? Gibt es vielleicht ein Wortspiel mit den Begriffen in meiner Betreffzeile oder könnte ich ein Sprichwort oder einen Songtitel abwandeln? Erfinde ich vielleicht einfach eine neue Wortkombination, die lächeln lässt? Zugegeben, das klappt nicht immer und sollte auch sparsam eingesetzt werden. Wenn es aber gelungen ist, hat es einen enormen Wert für das Image der Marke. Hier ein paar Beispiele:

„Angel dir die dicksten Fische: heute 20 % auf Köder.“

„Designer-Bettwäsche von JOOP! – traumhaft günstig.“

„When doves cry – 10 ultimative Tipps gegen Vogelkot.“

„Weihnachts-Deko-Desaster? 5 unverzichtbare Tipps.“

Appell: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Vertrieb!

In meiner fast 25-jährigen Arbeit als PR-Berater bin ich etliche Male von Vertriebsmanagern unserer Kunden damit konfrontiert worden, dass unsere PR-Arbeit (insbesondere Pressearbeit) kein Geld einbringen würde. Das Geld würden die Vertriebler draußen beim Kunden verdienen, die PR würde es nur ausgeben. Eigentlich könne man darauf ja verzichten.

Jedes Mal weise ich darauf hin, dass die Person hier einen Denkfehler macht. Denn ohne Marketing, worunter auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fällt, gäbe es keine Leads, keine Interessenten, keine Termine und keine Marketingmaterialien.

Die Gegenfrage von uns lautet dann immer: Woher sollen Ihre potenziellen Kunden von Ihrem tollen Produkt erfahren, also Kenntnis erlangen? Die Antwort der Vertriebler ist dann oft: durch unsere Anrufe, unsere Kontakte, unsere Besuche. Ok, richtig. Aber der Akquise-Prozess wird deutlich einfacher, wenn der Interessent sich bereits informieren konnte, von dem Produkt irgendwo gehört hat oder sogar ein gesteigertes Interesse zeigt und erste Informationen vom Vertrieb angefordert hat. Dann nämlich wird aus dem Mr. Anonymous ein Lead.

Das Modell der Customer Journey

An welcher Stelle hilft nun die Pressearbeit? Hierzu nehmen wir das Modell der Customer Journey zu Hilfe. Im vergangenen Jahr hatten wir in einem Blogartikel beschrieben, warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist. Ich zitiere:

„Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen in der Customer Journey

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das Gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup-Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte er ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Der Pressebericht ist allerdings nur ein Baustein auf dem Weg zum Kauf. Wir wissen, dass im B2B-Geschäft ein potenzieller Interessent mehrere Kontaktpunkte zu einem Produkt oder einer Marke braucht – je höher die Investitionsentscheidung, desto tendenziell mehr Kontaktpunkte werden es sein – um eine Entscheidung zu treffen. Es gilt also, durch Kommunikationsmaßnahmen diese Kontaktpunkte herzustellen, indem man die Produkte / Leistungen und das Unternehmen bekannt macht und Vertrauen erweckt. Neben den Presseveröffentlichungen führen auch der eigene Webauftritt, die Social-Media-Auftritte, der Unternehmensblog, diverse Whitepaper, Broschüren, E-Mailings usw. zu Kontakten mit dem Produkt und der Marke. Und letztendlich auch der Anruf des Vertriebsmitarbeiters. Dieser könnte mit geeigneten Verkaufsargumenten die Customer Journey beenden und den Kauf zum Abschluss bringen.

Wir sehen also: Ohne einen aktiven Vertrieb und ohne weitere verkaufsfördernde Maßnahmen der Kommunikation kann die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur einen Teil ihrer Wirkung entfalten. Auf der anderen Seite erleichtert sie aber die Vertriebstätigkeit.

Was deine Kunden über dich sagen, zählt – warum Advocacy Marketing und EPOMS die Zukunft sind

Marketing und Werbung – das sind ausgeklügelte Inhalte, die Fachleute verfassen und in denen ein Unternehmen genau das über sich erzählt, was die Kunden hören wollen. So fängt man Käufer und so lockt man Kapital an, oder? Weit gefehlt. Denn du und deine Marke sind nicht länger das, was du über dich sagst. Nur was andere über dich sagen, zählt.

Nach Jahrzehnten der eindringlichen Werbestrategien und Marketingbluffs weiß mittlerweile jeder Kunde, dass nicht unbedingt wahr sein muss, was dort erzählt wird. Im Klartext: Niemand verlässt sich mehr auf deine Eigendarstellung. Bewertungen und die Meinungen anderer Kunden sind gefragt. Das, was man früher „Mundpropaganda“ nannte, ist heute entscheidend, wenn auch in digitaler Form. Sternchen, Kommentare, Erfahrungen mit dem Produkt – all das macht mittlerweile eine Marke zu einer Spitzenmarke.

Wie das funktioniert? Diese Empfehlungen entsprechend zu nutzen, nennt man in der Fachsprache „Advocacy Marketing“. Man macht die Kunden zu Fürsprechern der Marke oder des Unternehmens. Das ist allerdings alles andere als leicht. Denn Kunden so sehr zu überzeugen, dass sie dich empfehlen, kostet Aufwand und funktioniert nicht allein mit althergebrachter Werbung. Mehrwert und Beratung sind die beiden Zauberwörter, mit denen Advocacy Marketing funktioniert. In anderen Worten bedeutet dies, deinen Kunden einen guten Grund zu geben, dich zu empfehlen. Ironischerweise überzeugst du Kunden nämlich am ehesten dann, wenn du Ihnen nichts verkaufen willst. Das heißt: Berate ohne Hintergedanken und sorgfältig. Oder biete mit kostenlosen Tipps einen Mehrwert, den die Kunden zu schätzen wissen. Nicht umsonst sind Ratgeber eine Topkategorie in der Onlinewelt.

Durch diese Veränderung im Marketing ändern sich auch die Bezeichnungen für die Touchpoints und werden bei einigen Experten neuerdings mit dem Akronym EPOMS kategorisiert. Earned, Paid, Owned, Managed und Shared: Das sind die neuralgischen Punkte, an denen deine Kunden mit dir in Berührung kommen.

Verdient: Earned Touchpoints

Hier handelt es sich um Bewertungen, Testergebnisse, Referenzen usw., also alle Berührungspunkte mit den Kunden, die du dir redlich verdient hast. Im Guten wie im Schlechten.

Eingekauft: Paid Touchpoints

Anzeigen, Adwords, klassische Werbung in Form von Plakaten und Flyern, Spots usw. werden als Paid Touchpoints bezeichnet. Die Inhalte kannst du weiterhin selbst bestimmen. Du bezahlst ja schließlich dafür.

Im Besitz: Owned Touchpoints

Alles, was dir von Haus aus gehört, wie Webseite, Shop, Gebäude, Läden und Magazine, fällt in diese Kategorie. Alles, was man sicher über sich erzählen will, muss an dieser Stelle oder bei den Paid Touchpoints kommuniziert werden. Hier wird deine Außendarstellung geboren.

Verwaltet: Managed Touchpoints

Es geht um Drittplätze: also Social Media, Regalflächen deiner Produkte im Handel, Messestände usw. Oft kannst du nicht vollends kontrollieren, wie dein Produkt und Unternehmen hier präsentiert wird, weil du auf Plattformen und Betreiber sowie ihre Regeln angewiesen bist. Managen solltest du diese Touchpoints aber selbstverständlich trotzdem ganz gezielt.

Geteilt: Shared Touchpoints

Alles, was User mit anderen teilen, zählt zu den Shared Touchpoints. Darüber hast du natürlich absolut keine Kontrolle mehr. Die Bedeutung nimmt aber immer mehr zu, denn gerade schlechte Erfahrungen werden geteilt und gelesen. Das Vermeiden von negativer Kritik und das Generieren von teilungswürdigen Inhalten sollte deshalb deine Zukunftsstrategie sein. Was sympathisch rüberkommt und nützlich oder emotional ist, findet Verbreitung, kommt gut an und lässt dein Unternehmen erfolgreich sein.

Dos und Don’ts des E-Mail-Marketing: So unterstützt du gezielt die Kundenreise

Die E-Mail ist wieder auf dem Vormarsch! Laut neuer Studien greifen immer mehr Menschen auf die altbekannte E-Mail bei der Kommunikation zurück. Bis zum Jahr 2025 wird die Zahl der täglich versendeten und empfangenen E-Mails weltweit sogar von 319,6 Milliarden auf 376,4 Milliarden steigen (Quelle: Statista). Grund genug für alle Marketing-Experten, E-Mails als Kanal wieder stärker zu berücksichtigen. Aber wie und zu welchem Zeitpunkt setzt man E-Mail-Marketing richtig ein? Wir haben ein paar Tipps für euch.

Bitte nicht zu werblich

Bevor du mit deinen Kunden auf Reise gehst, solltest du dir eines ganz besonders zu Herzen nehmen: Mehrwert MUSS sein, Werbung DARF sein, wenn sie subtil eingesetzt wird. Wenn du deine Kunden nervst, weil du zu penetrant oder häufig oder plakativ wirbst, vergraulst du sie nur.

Am Anfang zurückhalten und informieren

Jeder Kauf beginnt mit einem Impuls. Oft ist das eine Notwendigkeit, die aus dem Alltag geboren wird, wie zum Beispiel eine kaputte Kaffeemaschine. Der Kunde googelt die Frage „Darf ich meine Kaffeemaschine in der gelben Tonne entsorgen?“. Im Idealfall habt ihr euch vorab ein paar schlaue Gedanken zum Kaufverhalten eurer Kunden und vor allem zum SEO-Ranking gemacht und deshalb gerade zum Thema „Wohin mit alten Elektrogeräten?“ einen Blogbeitrag auf eurer Webseite veröffentlicht. Der Kunde findet euren Blog und landet auf eurer Seite.

Zufälliges Zusammentreffen

Unter eurem Blogbeitrag findet der Kunde einen Call-to-Action-Button (CTA) zur Newsletter-Anmeldung. Damit er diesen auch nutzt, muss ein Mehrwert für ihn klar erkennbar sein, beispielsweise die verheißungsvolle Aussicht auf mehr nützliche Tipps und Informationen. Wenn der Kunde sich die Zeit genommen hat, bis hierhin zu lesen, hast du gute Chancen, dass er mehr will und den Button nutzt. Mit seiner Einwilligung darfst du ihn ab sofort mit E-Mails auf seiner Reise durch die Konsumwelt begleiten. Im abonnierten Newsletter kannst du deshalb bereits anfangen, ganz dezent Werbung für deine Produkte zu machen. Gut funktioniert das mit kleinen Produktbilder-CTAs, die mit dem Shop verlinkt sind und ins Auge fallen, aber nicht beim Lesen stören. Dem Kunden ohne Einwilligung per E-Mail Werbung zu schicken, ist übrigens strafbar.

Friendly Reminder

Jetzt ist es wichtig, am Ball zu bleiben. Die kleinen Produktbilder aus dem Newsletter bewirbst du in deiner nächsten E-Mail ganz konkret. Gefiel deinem Kunden schon vor ein paar Tagen im Newsletter der Artikel, kauft er ihn vielleicht heute. Die neue Kaffeemaschine, die unter dem Newsletter klein zu sehen war, wird nun mit Preis beziffert und näher beschrieben. Vor allem wird ein Online-Kauf direkt möglich gemacht. Dann kann die Transaktion schnell starten.

Kundenbindung de luxe

Ein Kauf ist getätigt. Mehr wären wünschenswert. Wie schaffst du es, den Kunden zum Stammkunden zu machen? Indem du einen guten Eindruck hinterlässt. Das Kauferlebnis positiv zu verstärken ist eine richtige Wunderwaffe. Mit einer personalisierten E-Mail nach einer Woche kannst du echte Pluspunkte sammeln, vor allem wenn sie nützliche Tipps zum gekauften Produkt enthält, beispielsweise Reinigungstipps für die neue Kaffeemaschine. Der Kunde ist beeindruckt von deinem Engagement und erhält in dieser E-Mail die Möglichkeit, dich zu bewerten.

Empfehlung ist die beste Werbung

Ist der Konsument zufrieden, wird er dich gut bewerten und damit weiterempfehlen. Handelt die nächste E-Mail dann von der besten Zubereitungsweise für perfekten Milchschaum, lockst du den Kunden vielleicht mit neuen CTAs zu einem weiteren Kauf. Die Kundenreise beginnt von vorne.

So geht Storytelling – Der Fall Klaus Buhmann

Kennst du Klaus Buhmann? Nein? Dann hast du etwas verpasst. Klaus Buhmann ist Bereichs- und Niederlassungsleiter des Pumpenherstellers Fluidtronic AG. Der Manager lässt keine Sekunde aus, seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern seine cholerische und leicht narzisstische Art spüren zu lassen. Das Schlimme daran ist, Buhmann ist felsenfest davon überzeugt, eine gute Führungskraft zu sein. Besonders die Personalerin, Monika Zielinski, sowie die Kollegen Anton Scholz und Sebastian Meier bekommen die Launen täglich zu spüren.

Weshalb erzähle ich dir das? Weil Klaus Buhmann, Monika Zielinski, die anderen Herren sowie die Fluidtronic AG frei erfunden sind – und zwar vom Geschäftsführercoach, Speaker und Gründer der Online-Leadership-Plattform, Bernd Geropp. Geropp ist ein alter Bekannter von mir und hat einen sehr erfolgreichen Leadership-Podcast „Führen auf den Punkt gebracht“ am Start.

Wie kam es zu der Idee,  die Figur Klaus Buhmann ins Leben zu rufen? Nun, nachdem der Podcast seit mehreren erfolgreich läuft, wollte Geropp etwas Neues ausprobieren. Das Format Video faszinierte ihn. Also startet der Aachener 2018 einen YouTube Kanal „Führung auf den Punkt gebracht mit Bernd Geropp“. Er wollte sich aber nicht einfach nur vor die Kamera setzen und den Leuten da draußen seine Tipps und Erfahrungen mitgeben, er wollte Geschichten erzählen. Geschichten sind bekannterweise leicht verständlich und einprägsam. Menschen lieben gute Geschichten.

Bernds Thema „Mitarbeiterführung“ verlangte nach einer zentralen Figur, einem Vorgesetzten, der entweder alles richtig oder alles falsch macht. Er entschied sich für zweiteres und erfand die Figur des Klaus Buhmann für seine kleinen YouTube-Videos. Er selbst spielt den Herrn Manager – und zwar brillant. Daneben übernimmt er auch weitere Rollen der Kollegen Sebastian Meier (mit anderen Haaren und Schnurrbart) und Anton Scholz (mit schwarzer Perücke). Anhand dieser Personen kann Geropp sehr einfach und deutlich zeigen, welche Fehler Vorgesetzte tunlichst vermeiden sollten.

Der cholerische Buhmann im Video-Call mit Kollegen / Quelle: Bernd Geropp / Geropp Leadership GmbH

Wie bereits beschrieben ist Buhmann ein Choleriker mit recht narzisstischen Zügen. Er trampelt auf den Gefühlen seiner Kollegen und Mitarbeiter herum, tritt von einem Fettnäpfchen ins nächste und merkt es nicht einmal. Im Gegenteil, er glaubt stets, er sei im Recht und auf dem richtigen Weg. Kritik wird nicht zugelassen.

Mit der Zeit bekam Geropp immer mehr Spaß am Medium Film und an der Rolle des Klaus Buhmann. Das Feedback bei YouTube war richtig gut, es kamen die ersten Aufträge aufgrund seiner guten YouTube Videos.

Geropp bietet auf YouTube eine große Auswahl an Tutorials und Ratgeber-Videos / Quelle: Bernd Geropp / Geropp Leadership GmbH

Also machte er den nächsten Schritt und produzierte 2020 seinen ersten Kurzfilm mit Klaus Buhmann, der Personalerin Monika Zielinski und mehreren Bewerbern. Denn die Fluidtronic AG sucht einen neuen Mitarbeiter, um die Position eines Produktmanagers zu besetzen.

Zum ersten Mal arbeitete Geropp mit einem professionellen Regisseur und mit Profi-Schauspielern. Es wurden ein Script und ein Drehbuch geschrieben und daraus ein 10-Minuten-Film produziert. Den kannst du dir hier bei YouTube ansehen. Um die Geschichte um die Figur Klaus Buhmann noch realistischer zu machen, folgten eine echte Webseite für die Fluidtronic AG sowie ein eigenes Profil bei LinkedIn. Buhmann lebt!

Zurück zum Storytelling: In jeder erfolgreichen Geschichte gibt es einen Helden bzw. eine Heldin, der auf seiner bzw. die auf ihrer Heldenreise immer wieder auf Konflikte mit dem Antihelden oder anderen Begleitpersonen trifft, aber am Schluss einen Sieg erreicht. Das Publikum leidet mit dem Helden bzw. der Heldin und freut sich am Ende über den Erfolg.

Bei Bernd Geropp ist Monika Zielinski die Heldin, die in ihrer Tätigkeit als Personalerin bei der Fluidtronic AG immer wieder mit dem Antihelden Klaus Buhmann zusammenprallt. Durch ihre Souveränität führt sie die Bewerbungs- und Personalgespräche aber zum Erfolg.

Personalerin Monika Zielinski geht im Personalgespräch mit Klaus Buhmann durch die Hölle / Quelle: Bernd Geropp / Geropp Leadership GmbH

Geropp lässt seinen Antihelden nicht nur in dem Kurzfilm, sondern in etlichen Kurzvideos für YouTube sprechen und zeigt an seinem Beispiel, was ein Manager falsch machen kann. Der Zuschauer erkennt es sofort, ohne dass Geropp den Fehler erklären muss.

Jetzt kann man sich fragen, ob sich der ganze Aufwand lohnt. Schließlich ist die Produktion eines Kurzfilms mit professionellen Schauspielern und einem Profi-Regisseur ziemlich kostspielig. Bernd Geropp erklärte mir, dass die selbst in seinem Keller produzierten Videos bereits neue Aufträge als Coach oder Teilnehmer für sein Leadership-Programm hervorbrachten. Der Aufwand refinanziert sich also.nOb der Aufwand der Kurzfilme jemals mit neuen Aufträgen zu decken ist, bleibt abzuwarten.

Es geht ihm aber nicht primär um das monetäre Ziel. Vielmehr lautet das Ziel des Projekts wachsende Aufmerksamkeit für den Coach. Immerhin: Die Zahl der Abonnenten für den YouTube-Kanal ist seit dem ersten Kurzfilm rapide auf jetzt knapp 9600 gewachsen. Der englische Kanal hat bereits über 10.000 Abonnenten.

Apropos Kurzfilm: Geropp war vor einigen Wochen im Studio und hat mit dem Filmteam und den Schauspielern den zweiten Kurzfilm abgedreht. Verraten wird noch nichts. Nur so viel sei gesagt: Es geht um Online-Weiterbildung, ein Thema, das Klaus Buhmann bestimmt perfekt beherrscht. Du darfst gespannt sein.

 

 

Influencer der eigenen Marke sein

Alle, die uns auf Instagram oder Facebook folgen, haben dieses Zitat gelesen, welches wir gepostet haben:

„Im Marketing geht es nicht mehr um das, was Sie herstellen, sondern um die Geschichten, die Sie erzählen.“

Nun ist das klassische Marketing ja schon recht entfernt vom Geschichten-Erzählen: Es werden meistens Produkte klassisch (schriftlich) vorgestellt und so angepriesen. Wesentlich aufwendiger sind da kleine Werbevideos. Aber auch die präsentieren das Produkt meist kontextlos und offensichtlich werblich.

Diese Werbestrategie funktioniert jedoch immer weniger, auch verschuldet durch die vielen Influencer, die das Internet überrollen. Diesen wird mehr vertraut, dadurch wird mehr gekauft und das nutzen immer mehr Firmen für sich.

Wer heute wirklich „an den Kunden“ will, sollte sich überlegen, dies mithilfe der sozialen Medien und eines Influencers zu machen und sein Geld dort zu investieren. Wir haben vor ein paar Wochen berichtet, welche Vor- und Nachteile die verschiedenen Werbemaßnahmen haben.

Heute wollen wir eine Variante des „Influenzen“ vorstellen, die etwas preiswerter, aber dafür deutlich aufwendiger zu finden ist: Den Corporate Influencer, also ein Influencer aus den eigenen Reihen, dem eigenen Unternehmen. Denjenigen, der jetzt denkt „was für ein moderner Krams“, muss ich leider enttäuschen, denn diese Art gibt es schon eine Weile – wenn auch nicht so genannt und nicht in den sozialen Medien präsent. Und doch verbindet man ein bestimmtes Merkmal direkt mit der Marke, für die diese Person steht. Ein Beispiel ist der frühere Chefdesigner des französischen Modehauses Chanel, Karl Lagerfeld – der Herr mit weiß gepudertem Zopf, einem hochstehenden Vatermörder sowie dunkler Sonnenbrille. Es gibt kaum jemanden, der bei diesen Merkmalen nicht sofort die Assoziation zu Chanel hat.

Aufgabe eines Corporate Influencers

Doch was genau ist die Aufgabe eines Corporate Influencers und wie muss man sich dessen Rolle und Aufgabe vorstellen?

Zunächst geht es ja darum, die eigene Marke / die eigenen Produkte bestmöglich zu präsentieren. Und wer könnte das besser als jemand, der die Marke / das Produkt in- und auswendig kennt?

Na klar, niemand!

Daher ist der Blick in die eigenen Reihen ein recht Naheliegender. Bei der Auswahl des Corporate Influencers empfiehlt es sich, wie bei einem Bewerbungsgespräch vorzugehen. Denn nicht jeder ist dazu geeignet. Zum einen muss der Mitarbeiter gerne im Unternehmen arbeiten, er sollte eine hohe Affinität zu den sozialen Medien haben und natürlich eloquent genug sein, begeistert von den Produkten und der Marke zu sprechen. Aber auch die Art und Weise, wie er spricht, ist entscheidend. Man sagt, dass je kindlicher = begeisterungsfähiger jemand berichtet, desto eher kaufen Leute die Produkte. Ein sachlicher Bericht packt den Zuhörer weniger und verliert eher die Aufmerksamkeit.

Danach sollte auch die Regelmäßigkeit Beachtung finden. Denn, wenn der neue Influencer loslegt, sollte es auch beständig Content geben, der eine immer gleichbleibende Qualität und Art hat und nie wie 1:1 Werbung aussieht. Ein Corporate Influencer muss also zudem noch recht kreativ und experimentierfreudig sein, sodass auch abwechslungsreicher, qualitativer Inhalt über lange Zeit hinweg produziert werden kann. Der Corporate Influencer muss also ein toller Storyteller sein. Und der muss erst einmal gefunden werden. Aber wie eingangs erwähnt: Es geht nicht mehr um das, was sie herstellen, sondern um die Geschichten, die Sie erzählen.

Übrigens: Das Gleiche, was für Marken und Produkte gilt, gilt auch für die Arbeitgebermarke, also die Marke des eigenen Unternehmens als Arbeitgeber.

Influencer Marketing oder doch lieber Public Relations Marketing

Eins ist klar: Das Internet ist voller Werbung und damit auch voller Firmen, die versuchen, sich selbst oder ihre Produkte sichtbar zu machen. Doch das ist nicht immer einfach, denn klassisches Marketing über Flyer oder Banner rückt immer mehr in den Hintergrund. Auch weil die meisten von uns von solch offensichtlicher Werbung grundgenervt sind.

Influencer Marketing ist gar nicht mehr so neu

Seit einigen Jahren schauen wir uns aber bereitwillig sogenannte Influencer an, die uns Produkte vorstellen und in den meisten Fällen so schmackhaft machen, dass wir nicht selten diese Produkte bestellen. Psychologisch betrachtet sicherlich wahnsinnig spannend, von der Laienseite her ergibt es allerdings durchaus Sinn: Zum einen werden Produkte durch einen Influencer wesentlich intensiver und persönlicher präsentiert – da kann ein Banner oder ein Flyer gar nicht mithalten. Zum andern ist es meistens so, dass man dem Influencer schon eine Weile folgt und sich eine Beziehung aufgebaut hat (wir haben hier unter anderem darüber berichtet). Und so wundert es nicht, dass man dieser Person mehr Vertrauen entgegenbringt als einem Zettel oder Banner. Nochmals höheres Vertrauen gibt es dann, wenn man bereits einmal ein empfohlenes Produkt gekauft und hat und davon begeistert war. Schon verkauft dieser Influencer einem spielend leicht das nächste und nächste […] und nächste Produkt.

Für Firmen haben Influencer viele Vorteile und einen großen Nachteil: Dieser ist schlichtweg das Geld. Denn solche Postings von und mit einem Produkt lassen sich Influencer großzügig bezahlen – und hier ist alles möglich, von 50 bis 500 000 €. Auf dieses Marketingpferdchen zu setzen, geht also ganz schön ins Geld… Die Vorteile sind allerdings nicht von der Hand zu weisen: Man weiß genau WANN, in WELCHEM Rahmen und WO das Produkt beworben wird. Und man hat sogar eine zuverlässige Angabe darüber, wie viele und welche (demografisch betrachtet) Personen erreicht wurden. Verteilt man noch Promotion Codes, so weiß man sogar, von wem die Kunden kamen…

Zur Planung ist das extrem optimal.

Doch – was ist die Alternative?

Public Relations Marketing hingegen zielt darauf ab, dass sich ein willkürliches Medium für das Produkt entscheidet. Als Firma ‚streut‘ man sein Produkt und wenn ein Redakteur, ein YouTuber oder auch Social Media Guru das Produkt gefällt, so wird er im besten Falle wieder und wieder darüber berichten. Das klingt erst einmal gut, denn die oben erwähnten gekauften Influencer werden nur genau das tun, wofür man sie auch bezahlt, ein Redakteur der ehrlich überzeugt von dem Produkt ist, wird es immer wieder erwähnen. Doch der große Nachteil ist, dass man absolut keinen Einfluss darauf hat, ob das Produkt irgendwo erwähnt wird und auch auf den Umfang, Ort, Zeit und Zielgruppe hat man keinen Einfluss.

Man hat zwar im Verhältnis recht niedrige Anfangskosten, doch was, wenn niemand das Produkt erwähnt? Dann bleibt man auf den Kosten sitzen, hat aber keinen Marketing Output. Oder was, wenn das Produkt zwar erwähnt wird, aber nicht auf die Art und Weise, wie man sich das vorstellt (beispielsweise kritisch)? Dann hat man unter Umständen sogar negative PR, auf die man ebenfalls keinen Einfluss hat.

Public Relations Marketing ist also ein riskantes Pferdchen, auf das man setzen kann, Influencer Marketing, das Teure, aber Sicherere.

Doch was wählt man nun am besten?

Letztlich hängt es stark vom Produkttyp ab, was man genau als Werbestrategie wählt. Hier am Beispiel „Corona Schutzprodukte“: von vielen gebrauchte Produkte wie Corona-Selbsttest verkaufen sich schon als kleiner Banner am Rande einer Webseite, sichere und seriöse Produkte wie die Schutzmasken von Livinguard eignen sich bestens für Public Relations Marketing und eher unsichere Dinge oder absolute Neuheiten wie eine Mundspülung gegen Corona verkaufen Influencer besser als irgendein anderes Medium.

Jede Firma muss also für sich entscheiden, auf welche Marketing- und Werbestrategie sie setzt. Eins ist aber klar: Ohne Geld in die Hand zu nehmen, funktioniert Werbung nicht.

So schreibst du ein professionelles White Paper

Wenn wir mit Kunden sprechen und den Begriff „White Paper“ ins Gespräch bringen, wird uns sehr oft Ratlosigkeit und Unwissenheit signalisiert. Ein „White Paper“? Was is‘n das? Weil wir aber im Content-Marketing immer häufiger auf das Instrument White Paper setzen und diese auch immer populärer werden, möchte ich den Begriff und das Instrument heute kurz vorstellen.

Der Begriff White Paper

Der Begriff White Paper oder Whitepaper stammt ursprünglich aus der Politik und ist auf das politische Weißbuch zurückzuführen. Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts wurden in Großbritannien die wesentlich kürzeren Regierungspapiere mit weißen Umschlägen verpackt, um so eine Unterscheidung zu den längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen zu schaffen.

In den 80er Jahren wurde das White Paper zum ersten Mal in der Computerindustrie verwendet. Schon damals verstand man damit Dokumente, die technische Innovationen erklären und einen Anspruch auf Qualität stellten.

Heute ist das White Paper ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als Fallstudie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Meisten erhält der Leser auch einen Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenzial einer bestimmten Problemlösung.

Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 12 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich White Papers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White Paper erfüllen.

White Paper werden zunehmend als Kommunikations- und Werbeinstrument eingesetzt, um durch zielgruppengenaue Kampagnen die Generierung hochwertiger Kundenkontakte zu erreichen (Lead Generation).

White Paper im Content Marketing

Zentrales Element des Content Marketing ist der Nutzen des Contents für den Empfänger. Im Content Marketing werden ausschließlich nutzenbringende Inhalte aufbereitet und präsentiert. Der Empfänger soll etwas lernen und einen großen Nutzen erzielen. Denselben Ansatz verfolgt das White Paper. Es bietet dem Empfänger einen Nutzen, also wertvolle und professionell aufbereitete Informationen, ohne werblich zu sein.

Warum White Paper so gut funktionieren

  1. Ein White Paper steht für Qualität. Wenn du ein White Paper verfasst, positionierst du dich – ähnlich wie bei einem Blogartikel – als Experte auf einem Gebiet, statt nur dein eigenes Produkt anzupreisen. Das führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit und Reputation. So etablierst du dich als Vorreiter für dieses Thema.
  2. Nützliche Inhalte stehen bei den Konsumenten hoch im Kurs und werden gerne in den Social Media geteilt. Wenn du regelmäßig gute White Paper und Blogbeiträge publizierst, steigert das deinen Bekanntheitsgrad und deine Reichweite.
  3. Es ist hinlänglich bekannt, dass Google hochwertige und nutzenbringende Inhalte besser bewertet als Werbebotschaften.
  4. White Paper sind eine gute Möglichkeit zur Leadgenerierung. Du kannst ein White Paper im Tausch gegen Kontaktdaten zum Download anbieten oder per E-Mail versenden. Der Interessent signalisiert so sein Interesse an dem Thema, übergibt dir seine Kontaktdaten und erlaubt dir die Kontaktaufnahme zu diesem Thema. Voilá.

7 Erfolgskriterien eines White Papers

  1. Qualität

    Qualität ist der entscheidende Erfolgsfaktor eines White Papers. Nur aus konkreten, handfesten und für die Adressaten wirklich relevanten Informationen lässt sich ein gutes White Paper bauen. Du solltest deshalb wissen, dass das Verfassen eines White Papers viel Aufwand ist. Immer gut sind Zahlen, Fakten, Forschungsergebnisse, Fallbeispiele oder Experten-Zitate. Sie unterstützen die Aussagen deines White Papers erheblich. Wichtig ist neben der inhaltlichen Qualität auch ein professioneller Schreibstil und eine perfekte Rechtschreibung.

  2. Zielgruppe

    Konzept und Inhalt des White Papers müssen genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Wen möchtest du überhaupt erreichen? Sind das Experten, die sich schon recht gut mit Ihrem Thema auskennen, oder ist dein White Paper eher für Laien / Einsteiger gedacht? Hiervon hängt ab, wie tief du in dein Thema einsteigst und wie viele Fachbegriffe und technische Details zu nennst. So sollten für Manager geschriebene White Paper nicht zu sehr ins technische Detail gehen – Ingenieure oder Wissenschaftler erwarten hingegen genau das von einem White Paper.

  3. Thema

    Wähle ein Thema, in dem du dich gut auskennst. Nur so kannst du sicherstellen, dass das White Paper den Qualitätsansprüchen genügt. Wenn du dich gut in einem Thema auskennst, wird das Schreiben eines White Papers ein Kinderspiel sein, wenn nicht ein Albtraum. Wenn du merkst, dass du von einem Thema überhaupt keine Ahnung hast, hol dir entweder die Hilfe von Experten im Haus oder lasse das White Paper lieber von einem externen Experten schreiben.
    Das gewählte Thema sollte von deinen Wettbewerbern nicht bereits besetzt sein. Das hundertste White Paper zum Thema „Cyber-Crime und Spam-Abwehr“ lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, selbst wenn es hervorragend umgesetzt ist.

    Tipp: Nutze bereits Vorhandenes
    White Paper können z. B. aus guten Blogbeiträgen entstehen. Nimm dir einige deiner Beiträge mit demselben Thema und du hast bereits ein grobes Inhaltsverzeichnis. Natürlich muss ein White Paper mehr her geben als eine Auflistung von Blogbeiträgen. Aber warum etwas nicht verwenden, in das du schon so viel Arbeit hineingesteckt hast?

  4. Layout

    Die Kompetenz und Verbindlichkeit der Aussagen in einem White Paper wird durch ein ansprechendes Layout untermauert. Nutze deshalb Schaubilder, Diagramme und andere Infografiken. Sie stellen komplexe Zusammenhänge in einer leicht erfassbaren Form dar, sie visualisieren Dinge, die es noch gar nicht gibt oder zeigen Objektansichten, die anders nicht möglich sind. Aber aufgepasst: Bitte nicht am falschen Ende sparen. Gratis Clip-Arts von der Sammel-CD oder mit Excel schnell zusammengeschusterte Balkendiagramme wirken nicht professionell.

  5. Kompetenz und Nutzen statt Werbung

    Wie bereits gesagt ist Werbung in einem White Paper tabu. Es kann verlockend sein, aus dem Dokument ein Vertriebsdokument zu machen. Aber das ist nicht der Sinn und Zweck eines White Papers. Dessen Aufgabe ist es, in erster Linie nützlich zu sein. Sei daher informativ, praktisch, nützlich, aber nicht werblich. Schließlich willst du deine Leser nicht vergraulen, sondern ihnen zeigen, dass du ein Experte bist.

  6. Format und Länge

    Obwohl es keine strengen Richtlinien gibt, sollte dein White Paper ein professionelles Erscheinungsbild haben.

    Zunächst muss ein eingängiger, prägnanter Titel her. Dieser muss die Aufmerksamkeit der Adressaten erregen. Gute Titel informieren eindeutig über das Thema des White Papers, sie geben Aufschluss über dessen konkreten Nutzen und weisen auch auf die Zielgruppe hin. Oft wird dem Titel das „White Paper“ vorangestellt.

    Dann folgte eine knappe (maximal eine Seite lange) Inhaltszusammenfassung, auch Abstract oder Management Summary genannt. Umfangreiche White Paper brauchen außerdem ein Inhaltsverzeichnis.

    Am Ende des White Papers kann noch eine Kurzbiografie des Autors erscheinen, wenn dieser ein sehr bekannter Experte ist. Zum Schluss folgt ein Resümee am Ende des White Papers. Es hilft den Lesern, das eben erlesene Wissen zu festigen.

    Schließlich gehören Handlungsaufforderungen (Call to Action) ans Ende des Dokuments.

    Was die Länge deines White Papers anbelangt, sollte es nicht länger sein als notwendig, um das Thema zu besprechen. Die meisten B2B-White Paper sind zwischen 5 und 12 Seiten lang.

    Veröffentlicht werden White Paper fast durchweg als PDF-Dokument.

  7. Landing Page und Promotion

    Wenn du dein White Paper fertig hast, solltest du es auf einer Landing Page zum Download anbieten. Promote dann dein fertiges Werk auf deinen Social-Media-Kanälen und in deinem Newsletter.

Viel Erfolg!

Die witzigsten Anreden für E-Mail-Newsletter

Newsletter sind unglaublich langweilig und du löschst die Mails immer ungelesen? So geht es vielen. Gerade deshalb möchten wir euch die folgenden Fundstücke einer Befragung nicht vorenthalten. Die Internetseite email-marketing-forum.de hat ihre Leser gefragt, wie sie denn gerne bei Newslettern begrüßt werden. Dabei sind erstaunliche Stilblüten herausgekommen. Die unserer Ansicht nach 50 ungewöhnlichsten der 236 (!) Anreden haben wir euch hier mal aufgelistet. Und übrigens: Etwas Abwechslung und Erstaunen sind aus werblicher Sicht immer gut, zu weit sollte man allerdings auch nicht gehen – also eher mit Augenzwinkern sehen und bitte nicht ungefiltert umsetzen 😊

  1. Ahoi Herr
  2. Allerliebster
  3. Also jetzt hör mal genau zu,
  4. Carpe diem Bella Donna!
  5. Cheerio Herr
  6. Diesen Newsletter solltest du mal besser nicht abbestellen,
  7. Du Morgenmuffel
  8. Es ist heute!
  9. Grüezi Frau
  10. Grüß Gott Herr
  11. Halli, hallo, hallöle
  12. Hallo Alter
  13. Hallo, Eure Herrlichkeit
  14. Hallo Wonderwoman
  15. Hallöchen, mein liebster
  16. Hallöle Frau
  17. Hello Mister,
  18. Hey freaky
  19. Hi Digger
  20. Hola Amigo
  21. Hola, Buenas Dias
  22. Hola, Roger
  23. Horrido,
  24. Huhu Frau
  25. Ich grüße Sie Herr
  26. Ja, ist es denn die Möglichkeit, Herr
  27. jahhhooooo
  28. Jaja,
  29. Jó napot
  30. Juten Morgen Meister,
  31. Madame
  32. Mahlzeit
  33. Mein allerliebster
  34. Mein lieber Herr
  35. Meister
  36. Moin Moin
  37. Moin, lieber
  38. Na du
  39. Na, alter Sack!
  40. Na? Schon ausgeschlafen, Herr
  41. Pfiadi Gott, Frau
  42. Salü
  43. Saluti
  44. Schalom
  45. Servus Herr
  46. So schön kann Werbung sein, Herr
  47. Teuerste Madame
  48. Uffbasse Herr
  49. Wie gehts denn heut wieder, alter Sack?
  50. yo yo yo

Mehr Anreden gibt es übrigens unter: https://www.email-marketing-forum.de/fachartikel/details/236-anreden-fuer-e-mail-newsletter/2085

Autor ist übrigens kein Geringer als der Experte für Newsletter-Marketing Torsten Schwarz