Influencer Marketing oder doch lieber Public Relation Marketing

Eins ist klar: Das Internet ist voller Werbung und damit auch voller Firmen, die versuchen, sich selbst oder ihre Produkte sichtbar zu machen. Doch das ist nicht immer einfach, denn klassisches Marketing über Flyer oder Banner rückt immer mehr in den Hintergrund. Auch weil die meisten von uns von solch offensichtlicher Werbung grundgenervt sind.

Influencer Marketing ist gar nicht mehr so neu

Seit einigen Jahren schauen wir uns aber bereitwillig sogenannte Influencer an, die uns Produkte vorstellen und in den meisten Fällen so schmackhaft machen, dass wir nicht selten diese Produkte bestellen. Psychologisch betrachtet sicherlich wahnsinnig spannend, von der Laienseite her ergibt es allerdings durchaus Sinn: Zum einen werden Produkte durch einen Influencer wesentlich intensiver und persönlicher präsentiert, – da kann ein Banner oder ein Flyer gar nicht mithalten. Zum andern ist es meistens so, dass man dem Influencer schon eine Weile folgt und sich eine Beziehung aufgebaut hat (wir haben hier unter anderem darüber berichtet). Und so wundert es nicht, dass man dieser Person mehr Vertrauen entgegenbringt als einem Zettel / Banner. Nochmals erhöht ist das Vertrauen dann, wenn man bereits einmal ein empfohlenes Produkt gekauft und hat und davon begeistert war. Schon verkauft dieses Influencer einem spielend leicht das nächste und nächste […] und nächste Produkt.

Für Firmen haben Influencer viele Vorteile und einen großen Nachteil: Dieser ist schlichtweg das Geld. Denn solche Postings von und mit einem Produkt lassen sich Influencer großzügig bezahlen – und hier ist alles möglich, von 50 bis 500 000 €. Auf dieses Marketingpferdchen zu setzen, geht also ganz schön ins Geld… Die Vorteile sind allerdings nicht von der Hand zu weisen: Man weiß genau WANN, in WELCHEM Rahmen und WO das Produkt beworben wird. Und man hat sogar eine zuverlässige Angabe darüber, wie viele und welche (demografisch) Personen erreicht wurden. Verteilt man noch Promotion Codes, so weiß man sogar, von wem die Kunden kamen…

Zur Planung ist das extrem optimal.

Doch – was ist die Alternative?

Public Relation Marketing hingegen zielt darauf ab, dass sich ein willkürliches Medium für das Produkt entscheidet. Als Firma ‚streut‘ man sein Produkt und wenn ein Redakteur, ein YouTuber oder auch Social Media Guru das Produkt gefällt, so wird er im besten Falle wieder und wieder darüber berichten. Das klingt erst einmal gut, denn die oben erwähnten gekauften Influencer werden nur genau das tun, wofür man sie auch bezahlt, ein Redakteur der ehrlich überzeugt von dem Produkt ist, wird es immer wieder erwähnen. Doch der große Nachteil ist, dass man absolut keinen Einfluss darauf hat, ob das Produkt irgendwo erwähnt wird und auch auf den Umfang, Ort, Zeit und Zielgruppe hat man keinen Einfluss.

Man hat zwar im Verhältnis recht niedrige Anfangskosten, doch was, wenn niemand das Produkt erwähnt? Dann bleibt man auf den Kosten sitzen, hat aber keinen Marketing Output. Oder was, wenn das Produkt zwar erwähnt wird, aber nicht auf die Art und Weise, wie man sich das vorstellt (beispielsweise kritisch)? Dann hat man unter Umständen sogar negative PR, auf die man ebenfalls keinen Einfluss hat.

Public Relation Marketing ist also ein riskantes Pferdchen, auf das man setzen kann, Influencer Marketing, das teure, aber sicherere.

Doch was wählt man nun am besten?

Letztlich hängt es stark vom Produkttyp ab, was man genau als Werbestrategie wählt. Hier am Beispiel „Corona Schutzprodukte“: von vielen gebrauchte Produkte wie Corona-Selbsttest verkaufen sich schon als kleiner Banner am Rande einer Webseite, sichere und seriöse Produkte wie die Schutzmasken von Livinguard eignen sich bestens für Public Relation Marketing und eher unsichere Dinge oder absolute Neuheiten wie eine Mundspülung gegen Corona verkaufen Influencer besser als irgendein anderes Medium.

Jede Firma muss also für sich entscheiden, für welche Marketing- und Werbestrategie sie setzt. Eins ist aber klar: Ohne Geld in die Hand zu nehmen, funktioniert Werbung nicht.

So schreibst du einen wirklich guten Artikel für die Presse

In einer (Fach)Zeitschrift veröffentlicht zu werden ist dein großes Ziel, aber du weißt nicht, wie dein Artikel dafür interessant genug wird? Das ist leichter, als du denkst. Mit ein paar Tipps und Tricks wird dein Artikel spannend genug, um von Journalisten in die engere Auswahl genommen zu werden. Aber: Presseartikel vermitteln Informationen in einem ganz eigenen Stil. Es gibt deshalb einige wichtige Richtlinien, an denen du dich orientieren solltest.

Eine fesselnde Einleitung

Nein, du startest nicht mit der Überschrift. Natürlich kannst du deinem Artikel einen Arbeitstitel geben, z. B. wenn du ihn zwischendurch mal abspeichern und wiederfinden willst. Aber erst, wenn dein Artikel fertig und rund ist, wirst du wirklich wissen, was der Kern dessen ist. Und genau dieser muss dann zum Schluss in die Überschrift.

Du beginnst also mit der Einleitung. Für welches Medium du auch schreibst: mach dir bewusst, dass viele Leser es niemals bis zum Ende des Artikels schaffen. Aus diesem Grund solltest du deinen Lesern immer direkt zu Beginn der Einleitung die Informationen liefern, auf die sie warten. Beginne dabei mit einem starken Aufmacher, einem prägnanten Einstiegssatz, der Aufmerksamkeit erregt. Dieser Satz ist fast der wichtigste des gesamten Artikels, er sollte daher sehr bewusst formuliert werden und eine These aufstellen, die du dann im Folgenden näher erläuterst.

Eine knackige Mitte

Nach dem interessanten Anfang solltest du im Mitteltext schnell das beschreiben, was Überschrift und Einleitung versprechen. Schreibe alles wirklich Wichtige dabei oberhalb des Falzes, das heißt konkret in die oberen Absätze, die früher in der Zeitung über dem Falz in der Mitte lagen. In der Online-Version gilt das Gleiche: Der virtuelle Falz ist der Punkt auf deinem Monitor, bis zu dem du lesen kannst, ohne scrollen zu müssen. Deine essenziellen Infos sollten über diesem Punkt stehen. Inhaltlich geht es um die Details zu deiner These. Diese führen genauer aus, was du im Einleitungssatz behauptet hast. Schreibe bei aller Detailliebe aber niemals in zu langen Absätzen und untergliedere deine Texte mit Zwischenüberschriften. Auch endlos verschachtelte Sätze und zu viele Füllwörter solltest du im Interesse des Leseflusses besser mit Vorsicht einsetzen.

Mehr spannender Input

Unterfüttere deine Angaben mit zusätzlichen Informationen. Kontaktdaten, zusätzliche Fakten zum Thema, zu den beteiligten Personen oder Zitate geben deinem Artikel mehr Tiefe. Soll der Artikel kommentiert sein und du willst deine Meinung einbringen, dann tue es an dieser Stelle. Vergiss aber nicht, auch andere Meinungen zu erwähnen – der Neutralität halber. Der Leser soll sich aufgrund deiner objektiven Fakten eine eigene Meinung bilden können.

Ein Schluss, der zu denken gibt

Schließe deinen Artikel ab, indem du deinen Lesern einen Mehrwert gibst, zum Beispiel mögliche Lösungsansätze für ein Problem. Fasse noch einmal kurz zusammen, ziehe ein Fazit und beende mit einem guten Schlusssatz, beispielsweise einer Neuformulierung deiner Anfangsthese oder einem Ausblick in die Zukunft.

Wichtiger Schlusscheck

Wie bei einem Kunstwerk ist deine Arbeit auch bei einem Artikel damit noch lange nicht beendet. Das war erst die Vorarbeit. Steht der Rohbau, geht es an die Feinarbeit. Diese Checkliste solltest du als Abschluss nicht vergessen:

  1. Überprüfe alle Fakten und Behauptungen noch einmal.
  2. Überprüfe alle Namen und Schreibweisen, Daten und Kontaktinformationen, die du angibst.
  3. Überprüfe die Rechtschreibung.
  4. Sind Format und Zitate im AP-Stil (Associated Press-Stil)? (Zitate wortwörtlich in Anführungszeichen wiedergeben mit vollem Titel der Person vor dem Namen, Zahlen von eins bis neun ausschreiben)
  5. Lies dir den Artikel einmal laut vor: Hat er einen konsistenten Sprachstil? Liest er sich flüssig?
  6. Berücksichtigt dein Sprachstil im Artikel die Tonalität deiner Leserschaft?
  7. Hat dein Artikel einen neuen einzigartigen Blickwinkel, damit er aus der Masse sticht?

Wenn du diese Schritte konsequent befolgst, sollte am Ende ein pressetauglicher Artikel entstanden sein. Dann bist du jetzt so weit, einen passenden Titel dafür zu finden. Noch ein kleiner Tipp: Die Überschrift darf gerne zum Nachdenken anregen oder Fragen offenlassen, muss aber eindeutig das Thema beschreiben.

Sieben Profi-Tipps für eine gelungene Pressemitteilung

Du kannst Pressemitteilungen schreiben und weißt, was zählt. Aber trotzdem könnte es noch ein bisschen besser funktionieren? Wir haben schon mal sieben wichtige Tipps für dich.

  1. Kurze Headline mit maximal 90 Zeichen

Journalisten haben chronischen Zeitmangel und immer mehr Termindruck. Im Laufe der Zeit hat sich daher die Aufmerksamkeitsspanne für Headlines verkürzt. Das Optimum liegt mittlerweile bei höchstens 90-100 Zeichen. Über der Headline sollte PRESSEMITTEILUNG oder PRESSENOTIZ stehen.

  1. Um die 450 Wörter

Die Länge der Pressemitteilung hängt natürlich vom Thema ab. Grundsätzlich sollte der Text die journalistischen Fakten enthalten. Dabei sind am Anfang der Mitteilung (am besten deutlich hervorgehoben) die sogenannten W-Fragen zu beantwortet werden: Wann, was, wo, wer, wie, warum?

Eine gute Pressemitteilung braucht nicht mehr als 450-500 Wörter. Die ganze Pressemitteilung sollte nicht länger als eine DIN-A4-Seite sein.

  1. Korrektur- und Bemerkungsrand

Da jeder Text zunächst meist auf dem Papier redigiert, d.h. korrigiert und sprachlich „in Form“ gebracht, wird, sollte ein großer Korrektur- und Bemerkungsrand gelassen werden und die Mitteilung mit 1 1/2zeiligem Abstand geschrieben werden.

  1. Medien ergänzen

In einer Welt der Bilder kommen auch PMs nicht mehr ohne aus. Mittlerweile ist daher bekannt, dass Mitteilungen, die durch Bilder oder Videos ergänzt werden, viel öfter gelesen und genutzt werden. Tatsächlich erhöht sich die Zugriffsrate um mehr als 30 Prozent.

  1. Die goldene Mitte

Für die Verbreitung der PMs hat sich die Mitte der Woche als bester Zeitpunkt ergeben. Montags und freitags werden Mitteilungen eher wenig gelesen, samstags fast nie und Donnerstag am häufigsten. Grund genug, die Mitteilung dann zu versenden.

  1. Das ganze Jahr zählt

Was früher ausgenutzt wurde, gibt es heute nicht mehr – das Sommerloch. Ob Ferienzeit oder Feiertage. PMs zu schicken lohnt sich im ganzen Jahr und ist auch zu „ruhigen“ Zeiten nicht ergiebiger.

  1. Kein Belegexemplar erbitten

Zum Schluss noch das: Bitte kein „Belegexemplar erbeten“ unter den Text oder ins Anschreiben setzen. Es ist dein Job, die Abdrucke selbst oder mit Hilfe eines Clippingdienstes zu ermitteln.

Titelbild: © Marco2811 / Adobe Stock (ehem. Fotolia)

So kommst du ins Radio

Die Presse besteht nicht nur aus Zeitungen und Magazinen. Es gibt im Bereich der klassischen Medien auch Rundfunk und Fernsehen. Es ist zwar deutlich schwieriger, in diese Medien als Unternehmen zu kommen, aber nicht unmöglich. Wir haben sechs Tipps für dich zusammengestellt, die ich dir gerne vorstellen will.

  1. Pressemitteilung doppelgleisig verschicken

    Regionalradios haben meist keine Fachredaktionen, trotzdem kann es sein, dass einzelne Kollegen auf bestimmte Themen spezialisiert sind. Meistens gibt es einen Chef vom Dienst, der die Sendung verantwortet und auch bestimmt, wer welche Termine besetzt. Deshalb schadet es nicht, Presseinformationen doppelgleisig sowohl an die Chefs vom Dienst als auch an einzelne Redakteure zu schicken.

  2. Story muss zur Zielgruppe des Senders passen

    Wichtig beim Radio ist es, klar zu analysieren, welche Zielgruppe angesprochen wird. In den letzten Jahren ist die Entwicklung zum so genannten Formatradio stark vorangeschritten. Auch die öffentlich-rechtlichen Radiosender sind nach Wellen gegliedert und sprechen etwa bestimmte Altersgruppen mit einer bestimmten „Musikfarbe“ an. So gibt es etwa ausschließlich Kultur-, Nachrichten- oder Jugendkanäle. Überlege dir genau, welche Zielgruppe du erreichen wollen und welcher Welle diese Zielgruppe angehört.

  3. Liefere O-Töne

    Das Radio ist ein akustisches Medium. Wie gestaltest du also dein Thema attraktiv? Durch O-Töne, wie Radiojournalisten Statements (Originaltöne) von Betroffenen und Experten nennen. Welche Klänge, Geräusche oder Musik verbinden sich mit deinem Thema? Hat dein Unternehmen eine neue Maschine angeschafft, die Inhalt der Berichterstattung ist – welche Geräusche gibt diese Maschine von sich? Bedenk, dass du bei einer Presseeinladung Radiojournalisten die Möglichkeit geben solltest, solche und andere interessante Geräusche einzufangen. Was ist „radiofon“ an deinem Thema? Es schadet nicht, wenn du deine Presseinformationen an Radiojournalisten um Hinweise ergänzt, was akustisch an deinem Thema interessant ist und welche Töne wie und wo aufgenommen werden können.

  4. Veranstalte ein Kino im Kopf

    Bist du als Studiogast ins Radio eingeladen oder besucht ein Radioreporter deine Firma, denke immer daran, dass Radio im besten Fall „Kino im Kopf“ ist. Erzeuge Bilder, erzähle Geschichten, mach Beispiele hörbar. Stell dir vor, dass das Interview ein Dialog mit den Hörern ist. Dabei helfen dir Formulierungen wie „Stellen Sie sich vor, …“ oder die Frage „Kennen Sie das auch …?“, der dann deine Beschreibung einer konkreten Situation folgt.

  5. Spreche nicht einstudiert

    Das Wichtigste ist die Spontaneität. Habe keine Angst, dich zu versprechen, korrigiere dich einfach. Hauptsache, du kommst natürlich rüber und nicht einstudiert. Das Medium ist aktuell, schnell – was Hörer nicht sofort verstehen, verstehen sie gar nicht, Nachlesen ist nicht möglich. Spreche deutlich, fasse dich kurz und habe keine Scheu vor Wiederholungen. Spreche nicht kompliziert und gestelzt, sondern eher schlaglichtartig und möglichst so wie du sonst auch redest– nicht zu schnell, aber auch nicht langsam.

  6. Entspanne dich

    Das Radio transportiert Persönliches. Bei einem Radio-Interview erfahren die Hörer auch etwas über deine Stimmung – über deine Stimme. Entspanne vor Interviews deinen Körper, lockere dich und schüttele dich. Setze dich aufrecht hin und stelle die Füße fest auf den Boden. Damit sorgst du für eine sichere Verankerung im Boden. Atme tief durch – und lächele, denn das hört man …

Bild von Samuel Morazan auf Pixabay

Wie teuer darf ein Text sein?

Gute Texte werden überall gebraucht: auf Flyern und in Broschüren und Büchern, auf Webseiten, Social Media oder in Zeitschriften und Blogs. Nicht immer kann man als Unternehmer auch in Worte fassen, was man vermitteln will – oder zumindest nicht in SEO-optimierte und werblich einwandfreie Texte umsetzen. Dafür braucht man Hilfe, Dienstleister, die darauf spezialisiert sind, mit Worten die Firmenidee oder die Einzigartigkeit eines Produktes zum Leben zu erwecken. Doch wie viel ist ein guter Text wert? Oder besser gesagt: Was darf ein Text kosten?

Mehr als aneinander gereihte Worte

Heutzutage ist ein Text nicht nur ein gut formuliertes Stück Schreibwerk. In Zeiten der Online-Veröffentlichungen wird von einem Texter weitaus mehr verlangt. Der Text soll nicht nur den Sinn erfassen und gut geschrieben sein, er muss je nach Verwendungszweck SEO-optimiert sein, emotional aufgeladen oder extrem reduziert aber trotzdem aussagekräftig sein. Eine „gute Schreibe“ reicht längst nicht mehr. Journalistisches Können muss durch Marketingkenntnisse und Online-Expertise ergänzt werden. Da die Aufmerksamkeitsspanne der „Zwischendurch-Leser“ gering und der zur Verfügung stehende Platz für einen Text auf einem Handy-Display winzig ist, müssen Texte teasen, durch Eyecatcher-Bilder unterstützt werden und mitten im Herz der Zielgruppe zünden. Kreativität, Originalität und Echtheit sind gefragt. Und die für Online-Medien notwendige Kürze bedingt ein Auspressen des Textes bis hin zum letzten Tröpfchen inhaltlicher Essenz. Dabei muss der Text aber natürlich weiterhin dem Leser und den Suchmaschinen einen brauchbaren Mehrwert bieten können.

Vorher und nachher zählen mit

Die Kunden nehmen all diese Überlegungen oft nicht wahr und bewerten nur das Endprodukt. All die wichtigen Vor- und Nacharbeiten sind ihnen meist gar nicht bewusst. Ein paar Worte zu schreiben kann doch schließlich keine Stunden dauern! Ganz im Gegenteil: Die Entwicklung eines Textes, der alle Anforderungen der Online-Welt erfüllt, ist zwar kein Hexenwerk, aber zeitaufwendig und harte Arbeit. Und dementsprechend sollte er auch vergütet werden. Hier ein Beispiel: Ein Blog-Artikel umfasst meist ca. 400 bis 500 Wörter – mit Vorarbeit, Recherche und Korrekturen ist ein erfahrener Schreiber mindestens 2 bis 3 Stunden konzentriert damit beschäftigt. Korrekturschleifen des Kunden noch nicht mal mit eingerechnet.

Auch bei einem Newsletter oder einem PR-Text fallen ähnliche Zeiten an. Bei einem üblichen Stundensatz zwischen 50 und 100 Euro ergibt sich also ein Preis von 100 bis 300 Euro für die einmalige Dienstleistung. Berücksichtigt man die damit verbundene Expertise und kreative Leistung und vergleicht den Stundensatz mit anderen Branchen, sollte einem das ein guter Text wert sein, oder?

 

So wird deine Pressemitteilung wirklich gelesen

Es wird unter Journalisten und PR-lern oft diskutiert – das Ende der Pressemitteilung. Dennoch zeigen Umfragen und persönliche Erfahrung, dass sie nach wie vor genutzt wird. So wie in der Studie einer PR-Agentur aus Chicago, in der tatsächlich 88 Prozent aller Journalisten die Pressemitteilung als wertvolle Info für ihre Berichterstattung bezeichneten, 34 Prozent nutzten sie sogar als primäre Recherchequelle.

Genutzt wird sie also schon – doch nur, wenn sie wirklich gut geschrieben ist. Nichts hassen Journalisten mehr als Selbstbeweihräucherung und Werbung, die schlecht als Info verpackt ist. Damit eure PM zündet und gelesen wird, gilt es ein paar wichtige Regeln zu beachten. Wir sagen euch, was wirklich zählt.

Kurze, informative Überschrift

Was ist das zentrale Thema eurer Pressemitteilung? Wie würdet ihr es zusammenfassen, wenn ihr es eurem Partner abends in der Küche erzählt? Die Überschrift ist der Teaser, sie muss den Kern treffen und kurz sein. So hilft sie beim Kategorisieren und spart den Journalisten Zeit. Der Fokus wird erkannt und regt dann zum Weiterlesen an.

Info, Info, Info

Journalisten brauchen Info, keine Werbung. Wie toll euer Unternehmen ist, interessiert sie nur, wenn ihr etwas Besonderes, Innovatives oder sonst irgendwie Wichtiges geleistet habt. Auch Personalwechsel können interessant sein, wenn eine journalistische Relevanz besteht. Ob Erna aus der Buchhaltung aus persönlichen Gründen früher in den Ruhestand geht, ist irrelevant. Ein Wechsel des Vorstands könnte aber von Interesse sein. Auch Studien, Umfragen und Zahlen kommen gut an. Ebenso besonders innovative Produkte oder Dienstleistungen. Faustregel: Würdet ihr es selbst in der Zeitung über jemand anderen lesen wollen, könnte es von journalistischem Interesse sein.

Die richtige Form

Eure Pressemitteilung muss keinen Designpreis für das schönste Template oder die beste grafische Gestaltung gewinnen. HTML-Formatierungen und zu viel (typo-)grafischer Schnickschnack sind kontraproduktiv, weil sie ablenken oder vielleicht gar nicht richtig angezeigt werden. Journalisten kopieren Texte aus Pressemitteilungen und möchten dies so einfach wie möglich tun können. Worddokumente sind daher sehr beliebt. Mittlerweile bevorzugt übrigens die Mehrzahl der Journalisten eindeutig eine PM per Mail.

Zielgruppe und Medium beachten

Denkt beim Verfassen der PM an das Medium, in welchem ihr erscheinen wollt. Die Bildzeitung schreibt anders als die FAZ und hat einen anderen Leserkreis. Passt deshalb die Sprache und den Grad eures fachspezifischen Vokabulars dem Niveau des Mediums an. So sieht der Journalist, dass ihr euch mit dem Medium auseinandergesetzt habt.

Nur ein Thema

Pressemitteilungen sind kurze Infos, Briefings für Journalisten. Darum sollten sie immer nur ein Thema pro Mitteilung enthalten. Will man mehrere Themen in einer PM abhandeln, erzeugt man nur Verwirrung und erreicht lediglich einen Platz im Papierkorb.

Ehrlich bleiben

Von unschätzbarer Wichtigkeit im Pressegeschäft ist der Ruf, verlässliche Infos zu liefern. Sagt also die Wahrheit, bleibt bei den Fakten, erfindet nichts dazu. Stellt sich nämlich heraus, dass ihr maßlos übertrieben habt, wird sich das in Journalistenkreisen schnell herumsprechen. Eure nächsten Pressemitteilungen werden dann sofort ignoriert – egal, wie interessant das Thema ist.

Abbinder muss sein

Da es sich bei einer Pressemitteilung um eine kurze, übersichtliche Information handeln sollte, muss alles Wichtige enthalten sein. Ein Pressekontakt unter der Mitteilung ist verpflichtend. Darin sollten sämtliche Kontaktdaten und weitere Recherchequellen (wie Webseiten, Whitepaper) aufgeführt sein. Dazu gehört auch der sogenannte „Abbinder“, ein Textblock am Ende der PM, welcher Infos zum Thema/Unternehmen/der Person enthält. Die wichtigsten Daten wie Geschäftsfeld, Standort des Unternehmens, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Gründungsjahr, sollten kurz aufgeführt werden. Kleiner Tipp: Auf der Webseite des Unternehmens gibt es wahrscheinlich den Punkt „Über uns“, „Historie“ oder Ähnliches. Hier findet man meist alle Infos, die man braucht.

Berücksichtigt ihr diese Punkte, wird eure Pressemitteilung ernst genommen. Ob daraus ein Artikel oder Bericht wird, hängt dann oft von vielen Faktoren ab: der Laune und Vorliebe des Journalisten, der aktuellen Berichtslage und anderen Zufälligkeiten. Einen Fuß in der Tür hat man damit aber zumindest schon mal sicher😉

 

Warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist

Sicher kennst du den Spruch „Was in der Zeitung steht, ist wahr“. Nun, meine Journalisten-Kollegen mögen es mir verzeihen, aber ganz so stimmt das heute nicht, z. B. bei den Medien der Gattung „Yellow Press“. Das wissen wir leider. Aber seriöse Medien legen großen Wert auf wahrheitsgemäße Berichterstattung, auch wenn sie hin und wieder als „Lügenpresse“ bezeichnet werden.

In den Köpfen der Menschen hat sich der Grundsatz aber so tief verankert, dass man heute wichtige Entscheidungen trifft, weil die Zeitung dieses und jenes in einem Bericht empfiehlt oder darüber berichtet. Ganz besonders deutlich wird dies bei den sog. Test-Magazinen, die Produkte testen und Bewertungen abgeben.

In der Pressearbeit (fälschlicherweise auch PR genannt, aber das ist ein anderes Thema) versuchen wir, Artikel, Interviews, Meldungen und sonstige Texte journalistisch interessant aufbereitet an die Medien heranzutragen mit dem Ziel, dass diese sie veröffentlichen oder zumindest sich dafür interessieren. Das ist heute um ein vielfaches schwieriger als noch vor 10 Jahren, weil die Menge an Texten (gute gleichwie schlechte) enorm zugenommen hat und die Redakteure und Redakteurinnen regelrecht überflutet werden mit Angeboten von PR-Agenturen. Sie filtern rigoros aus. Schafft man es dann in die Zeitung oder das Magazin, kommt obiger Einleitungssatz oft zum Tragen.

Pressearbeit ist wichtig für die Kaufentscheidung innerhalb der Customer Journey

Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Im privaten Bereich funktioniert das ähnlich: Berichtet ein Hi-Fi Magazin über einen neuen Verstärker oder testet die Chip neue Monitore, so könnte der eine oder andere Leser dadurch aktiviert werden. Der erste Impuls für Phase 1 (Bedürfnis) ist gesetzt. In den darauffolgenden Phasen kann es sogar sein, dass er weitere Magazin nach Artikel über dieses oder jenes Produkt aktiv durchforstet. Zumindest wird er aufmerksamer, wenn er nun auf diesen Verstärker oder Monitor stößt. Viele lesen z.B. Rezensionen im Internet (Amazon & Co) über dieses Produkt.

Liest der gleiche Manager später in einem anderen Magazin, wie erfolgreich ein anderes Unternehmen seit der Einführung der Software ist oder findet der andere Nutzer weitere Tests und Produktvergleiche, wird er die Software bzw. den Verstärker oder Monitor in die engere Kaufauswahl stellen. Im B2B Bereich sind die weiteren Auswahlkriterien natürlich komplexer als im Consumer-Bereich. Hier geht es am Ende um den Preis, Zusatzservices etc.

Was ich sagen will ist, dass Artikel in den Medien nachhaltig die Kaufentscheidung prägen, weil sie als glaubhaft und relevant eingestuft werden.

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Erzähle deine Geschichte – warum Storytelling jetzt wichtig ist

Storytelling – das klingt erst einmal nach Kaffeeklatsch und Quatschen zwischen Tür und Angel. Nach Dingen, die momentan nicht möglich sind und die uns allen fehlen. Mit dem eigentlichen Begriff, der aus der PR-Fachsprache stammt, ist auch tatsächlich etwas ganz Ähnliches gemeint. Denn das Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Informationen vermittelt werden. Verwendet wird es vor allem im Journalismus sowie in Marketing, PR und Werbung. Reale Geschichten vermitteln dem Leser Wissen und Ideen, stellen den Vorteil von Produkten heraus oder berichten von Erfahrungen. Die Geschichte als Ausdrucksform ist spannender als ein Fachartikel und bleibt im Gedächtnis, weil sie nahbar ist. Weil Menschen eben Geschichten von anderen Menschen lieben. Und weil andere Menschen uns gerade besonders fehlen.

Wenn nicht jetzt, wann dann

Momentan richtet sich die Aufmerksamkeit aller Menschen gezwungenermaßen stärker auf Digitales. Und gleichzeitig haben die Menschen mehr Zeit und Langeweile. Ein idealer Zeitpunkt also, um Gehör für Geschichten zu finden. Viele Unternehmen könnten davon profitieren, indem sie ihre Geschichten erzählen. Vor allem, wenn sie positiv und ermutigend sind und zeigen wie kreativ, lösungsorientiert und ausdauernd das Team ist. Denn jede gute Geschichte braucht einen Helden – und gerade sind viele Menschen (auch Unternehmer) gezwungen, zu Helden zu werden. Außerdem braucht jede gute Geschichte einen Konflikt, einen Kampf – und gerade jetzt kämpfen vor allem auch Unternehmer und ihre Mitarbeiter ums Überleben.

Viral im positiven Sinne

In den sozialen Medien gibt es zahlreiche Beispiele dafür, wie Geschichten viral gehen, weil sie menschlich und ergreifend sind. Vor allem, wenn die Zutaten für ein gutes Storytelling stimmen. Der Aufbau ist dabei immer gleich und wird oft unbewusst richtig gestaltet.

  1. Es gibt einen oder mehrere Protagonisten. Bei besonders erfolgreichen Geschichten ist dieser Held bescheiden, er zeigt sich nahbar und menschlich.
  2. Dieser Held hat ein Problem. Aber er hat auch ein Zaubermittel, zum Beispiel sein loyales Team oder seine treuen Kunden.
  3. Die Lösung, die Umgehung des Problems oder auch das Scheitern daran. Wie wird der Konflikt gelöst und was lernen wir daraus? Wichtig ist dabei absolute Ehrlichkeit. Wird die Sachlage beschönigt, kann sich das positive Image schnell ins Gegenteil drehen.

Eine gut erzählte Geschichte berichtet authentisch von menschlichen Erfolgen oder ebenso menschlichem Versagen. Allen viralen Stories ist jedoch gemeinsam, dass sie emotionalisieren und begeistern, dass sich der Leser mit der Geschichte identifiziert. In der individuellen Erkenntnis des Helden findet sich eine allgemeine Wahrheit, die der Leser erkennt. Ohne Moralpredigt, nur anhand der Geschichte. Der Protagonist durchläuft eine Entwicklung, durch welche sich tiefere Werte und Sinn offenbaren. Wir verstehen, was diesen Menschen antreibt. Dann werden die Geschichten freiwillig verbreitet. Schafft die Story es, Solidarität, Mitleid oder Freude beim Leser zu erzeugen, bleibt sie darüber hinaus besser im Gedächtnis. Und im besten Fall verknüpft der Leser von nun an das Unternehmen mit etwas Positivem. Eine bessere und ehrlichere Werbung gibt es nicht.

Fast alles kann eine gute Geschichte sein

Dramatische Geschichten haben es dabei natürlich leicht. Schon die Besonderheit der Situation macht einen Großteil der Spannung aus. Aber oft sind es gerade die kleinen Geschichten mit den „normalen“ Helden des Alltags, die es uns angetan haben. Denn so fällt die Identifikation viel leichter. Gibt es also eine Geschichte in deiner Firma, die es wert ist, erzählt zu werden, dann erzähle sie. Im schlechtesten Fall wird sie nicht wirklich wahrgenommen und du hast einfach nur erfolgreich für eine Dokumentation der Firmengeschichte gesorgt. Im besten Fall verpasst du deinem Unternehmen damit einen Imageschub nach oben.

Eine Geschichte, die vor wenigen Wochen extrem viral gegangen ist, ist der Appell des Bäckers Bosselmann, der seine Kunden aufgerufen hat, die Bäckereien weiterhin zu unterstützen. Der Appell ist extrem emotional und der Bäcker selbst wirkt extrem authentisch und verletzlich…sehr gut.

Menschen lieben gute Geschichten seit Jahrtausenden, sonst gäbe es keine Höhlenmalereien oder Märchen und Sagen. In so besonderen Zeiten wie diesen schreibt das Leben gerade besonders viele davon. Wir müssen jeden Tag Entscheidungen treffen, die bedeutsam sind. Erzählt davon. Ganz nach dem Motto: „In a world, where you can be anything, be kind.“

Um euch noch ein bisschen mehr zu animieren, haben wir noch ein Geschenk für euch. Wir verlosen auf unserer Facebook-Seite das Buch „Storytelling für Unternehmen“ von Miriam Rupp. Wir drücken euch die Daumen.

Wie man einen guten Ratgeber schreibt

Ratgeber gibt es wie Sand am Meer. Aber längst nicht alle sind wirklich hilfreich, gut strukturiert oder enthalten relevante Infos. In Zeiten einer Krise, die Kommunikation auf digitale Kanäle schrumpfen lässt, können Ratgeber ein wunderbares Instrument sein, Kunden zu binden oder deine Bekanntheit zu steigern und so drohenden Einbußen wenigstens ein bisschen entgegenzuwirken. Aber wie schreibt man einen guten Ratgeber-Text? Was muss er enthalten? Wie sollte er aufgebaut sein und wo kann ich ihn veröffentlichen? Hier ein paar Tipps.

Beliebte Sparte

Ratgeber gehören zu den am meisten gelesenen Social Media Inhalten und sind auch im Buchhandel ganz vorne. Bietet dein Ratgeber dem Leser tatsächlich einen Mehrwert, wird dein Beitrag geteilt und macht so ganz schnell die Runde.

Expertenwissen ist gefragt

Am Erfolg zeigt sich meist auch, ob dein Ratgeber wirklich etwas taugt. Damit sind wir auch schon bei Punkt 1 der wichtigsten Regeln für deinen Ratgeber: Du musst wirklich etwas von der Sache verstehen. Nur wenn du wirklich ein Experte bist – und als solcher auch sichtbar ausgewiesen – kannst du sinnvoll beraten. Wenn du das Problem deines Lesers selbst erfolgreich gelöst hast, kannst du deine Erfahrung weitergeben. Dann wird deine Lösung auch beim User funktionieren und das wird er begeistert weitergeben. Ob es sich dabei um Praxistipps, ein umfangreiches Tutorial oder auch nur Vergleiche oder Bewertungen handelt, ist erst mal unwichtig. Hilfreich muss es sein!

Klare Überschriften

Die zweite wichtige Regel betrifft den Aufbau deines Ratgebers. Das Thema muss in der Überschrift klar erkennbar sein. Auch in den Subheadlines und Kapiteln sollte sofort erkennbar sein, um was es geht. Eine kurze Beschreibung des Nutzens in der Einleitung macht ebenso Sinn. So springen User nicht gleich ab und lesen weiter, weil sie den Nutzen sofort erkennen.

Die Sprache muss zum Leser passen

Textlich sollte man den goldenen Mittelweg finden. Die Sprache darf nicht zu einfach sein, dann fühlt sich der Leser unterfordert oder schlimmer gekränkt. Verwendet man hingegen, in der Absicht kompetent zu wirken, zu viele Fremdwörter oder Fachtermini, dann schaltet der User vielleicht ab, weil das Lesen keinen Spaß macht. Wenn man seine Zielgruppe kennt, sollte man das Sprachniveau dementsprechend anpassen.

Praktisch bleiben

Schreibt man über die Lösung eines Problems, macht es Sinn, Beispiele aus der Praxis anzufügen. Damit unterstreicht man seine Kenntnis und zeigt, dass man wirklich Erfahrung hat.

Keine Werbung

Was bei einem Ratgeber nichts verloren hat, sind Werbung oder Überzeugungsversuche. Hat der Leser das Gefühl, jemand will ihm etwas verkaufen, nimmt er den Ratgeber nicht ernst.

Gut strukturieren

Auch der Aufbau sollte gut strukturiert und dem Leser vertraut sein. Headline, eine Checkliste und Tipp-Boxen sind Elemente, die allgemein bekannt sind und einen erwünschten, seriösen Wiedererkennungswert darstellen.

Tipp 1

Mach dich ein bisschen mit den Regeln der Suchmaschinenoptimierung vertraut. Dein Ratgeber kann supertoll sein – das bringt dir nichts, wenn niemand ihn findet. 😊

Tipp 2

Je populärer dein Thema ist, desto größer sind die Chancen auf Erfolg. Aber auch Nischenthemen können erfolgreich sein, wenn es ansonsten keine Ratgeber dazu gibt. Ist dein Thema allerdings zu ungewöhnlich, erwarte nicht, dass sich plötzlich Millionen Menschen dafür interessieren.

 

 

Was bringt Pressearbeit wirklich?

Wir lieben Texte – und das mit Leib und Seele. Deshalb freuen wir uns auch immer, wenn wir Beispiele dafür finden, wie einfach und erfolgreich gute Pressearbeit sein kann. Denn immer wieder zeigt sich, wie viel gute Pressearbeit wirklich bringt. Von wegen obsolet – eher informativ und seriös am Puls der Zeit. Trotz oder gerade wegen aller neuen Kanäle und Medien. Innerhalb der Flut von Halbwahrheiten und Nonsens scheinen die Nutzer geradezu nach authentischem, informativem Inhalt von Experten zu lechzen. Bestes Beispiel ist momentan wohl die Pressearbeit des Kreises Heinsberg, die zu Recht hoch gelobt wird und sicher auch nach überstandener Krise ganz Deutschland positiv in Erinnerung bleiben wird.

Alles kann interessant sein

Aber auch im ganz normalen Tagesgeschäft bewirkt gezielte Pressearbeit immer wieder Erfolg. Ob man dabei von der Schokoladen-Sommelière und ihren tollen Erfahrungen inklusive gestiegenem Umsatz liest, oder vom Experten, der dank der veränderten Pressearbeit nun als solcher gebucht wird. Entgegen der Meinung, dass Pressearbeit etwas für außergewöhnliche Menschen sei, ist eben im richtigen Zusammenhang und dem richtigen Medium alles interessant. Wichtig ist nur, zu wissen, wie und wo man ansetzt.

Gesehen werden

Nur wer sichtbar ist, kann gesehen werden. Klingt wie eine dämliche Tautologie, ist aber eine Tatsache, die man berücksichtigen sollte. Bin ich nirgendwo mit meiner Expertise vertreten, nimmt mich niemand als Experte wahr. Auch aus eigener Erfahrung können wir sagen, wie wertvoll das ist. Eine Veröffentlichung in der Presse reicht dabei manchmal schon aus, um etwas zu verändern. Ein Kunde von uns wurde zum Beispiel aufgrund einer solchen von einem großen Hersteller von Unterhaltungselektronik und Elektrogeräten kontaktiert und um einen Termin auf der IFA in Berlin 2018 gebeten. Zahlreiche weitere Kunden haben nachweislich direkt nach einer Veröffentlichung in Fachmagazinen neue Anfragen und Aufträge erhalten. Tagtäglich sehen wir aufgrund unseres Kundenfeedbacks, was Sichtbarkeit in der Presse ausmacht.

Glaubwürdigkeit gewinnen

Klassische Werbung kann potenzielle Kunden zwar auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen, sie aber nur schwer von der Qualität überzeugen. Ein Artikel in der Presse transportiert hier viel umfassendere Informationen und vermittelt wesentlich mehr Glaubwürdigkeit als eine Anzeige.
Als Experte kannst du Stellung zu einem dir vertrauten fachlichen Thema beziehen und somit die Glaubwürdigkeit bei deiner Zielgruppen erhöhen. Und je höher deine Glaubwürdigkeit, desto größer das Vertrauen in deine Marke oder dein Unternehmen. Ein Faktor, der bei der Kaufentscheidung eine große Rolle spielt.

Glaubwürdigkeit spielt aber nicht nur beim Kunden eine wichtige Rolle. Auch die Presse sucht permanent nach „echten“ Experten, die wirklich etwas zu sagen haben und nicht nur durch „Bla Bla“ in die Medien wollen. Expertise, Kompetenz und Verlässlichkeit sind heute Tugenden, die von Journalisten sehr geschätzt werden. Durch die Pressearbeit baust du einen Kontakt zu Redakteuren auf und kannst im besten Fall eine lange währende „Partnerschaft“ erzeugen. Und das ist in der heutigen Zeit Gold wert.

Einfach mal loslegen

Referenzen sind nach wie vor ein entscheidendes Standbein, auf dem Expertise ruht. Hat man gute Referenzen, kann man diese im Sinne der Pressearbeit nutzen, zum Beispiel mit Success Stories. Aufbereitet und in Form gebracht, leisten sie unverzichtbare Dienste im Vertrieb, als Anwenderbericht finden sie oft auch den Weg in die Presse. Mehr dazu könnt ihr übrigens auch in unserem Blog zu diesem Thema lesen. Und dann? Einfach mal loslegen – besser als gar nicht gesehen zu werden, oder?

Übrigens: Ob nun selbst gemacht oder durch eine Agentur umgesetzt, Pressearbeit ist in der Summe immer günstiger als Werbung.