Lässt sich der Erfolg von PR messen? Wir zeigen, wie!

Wer Dienstleistungen bezahlt, will Erfolge sehen. So ist das überall – auch in der PR. Doch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit steht dabei oft vor einem Problem. Denn der Erfolg lässt sich nicht so einfach messen wie in anderen Branchen. Und der Kunde fragt sich: Lohnt es sich wirklich, das Geld auszugeben? Wir erklären euch, was gute PR ausmacht, worauf ihr als Kunde achten solltet und welche Kennzahlen zählen.

PR ist nicht gleich Werbung und Marketing

Wir können es nicht oft genug betonen: PR ist nicht gleich Werbung oder Marketing! Was heißt das konkret? Presse- und Öffentlichkeitsarbeit optimiert das Gesamtimage eines Unternehmens. Das wiederum trägt zum gesteigerten Erfolg maßgeblich bei. Wie ihr euch vorstellen könnt, ist das ein langwieriger, aber sehr nachhaltiger Prozess.
Werbung hingegen bewirbt ein konkretes Produkt mit dem Ziel einer raschen Umsatzsteigerung. Deswegen lässt sich der Erfolg schneller und leichter messen. Und Marketing ist höher aufgehängt und subsumiert alle Aktivitäten eines Unternehmens, den Absatz durch Werbung, PR, Marktforschung usw. zu fördern.

Eine gute PR-Agentur: Allrounder oder Spezialist

Deine PR-Agentur muss keine Eier legende Wollmilchsau sein. Aber sie sollte ihre Sache beherrschen. Es zählt vor allem, dass das Portfolio der Agentur zu deinen Bedürfnissen und deinem Unternehmen passt. Für Nischenbranchen kann deswegen eine kleine, spezialisierte Agentur viel vorteilhafter sein als ein Agenturriese mit allgemeinem Portfolio. Denn der Spezialist kennt die konkreten Bedürfnisse und PR-Tricks für deine Branche besser.

Grundsätzlich ist es nie verkehrt, wenn eine Agentur sich mit allen modernen Kommunikationsformen bestens auskennt und optimal vernetzt ist. Denn dann kann sie ermitteln, welches Medium für deinen Content geeignet ist und wie der Content für dieses Medium aussehen sollte. Eine gute Agentur sollte also:

• Wissen, welche Kanäle es gibt
• Wissen, welche Kanäle zu dir passen
• Wissen, worauf es bei den Kanälen ankommt
• Dich und dein Unternehmen verstehen

Gute PR-Arbeit: Diese Kennzahlen und Faktoren zählen

Aber wie genau misst man denn nun den Wert und Nutzen der PR? Welche Kennzahlen zählen wirklich? Woran erkenne ich, ob die PR-Agentur ihr Geld wert ist? Oft werden die falschen KPIs (Key Performance Indicators) herangezogen. So wird die Auswertung ungenau.

Bedenke: PR-Ausgaben tragen zur Wertsteigerung des gesamten Unternehmens bei. Sie sind eine unglaublich wichtige Investition in NICHT-MATERIELLE Werte wie Reputation, Vertrauen und Wertschätzung. Das klingt wieder zu schwammig? Einiges lässt sich in der PR trotzdem messen. Auch hier kommt es auf die Unternehmensgröße und vor allem auf das Budget an. Was du messen kannst:

1. Anzahl der Veröffentlichungen

Die sogenannte Clippinganzahl zeigt dir, wie oft dein Unternehmen seit der Zusammenarbeit mit der PR-Agentur veröffentlicht wurde. Dies ist natürlich immer im Zusammenhang mit dem Budget, der Zielgruppe und auch der vorhandenen Medienlandschaft zu betrachten. Investierst du minimal oder besetzt du eine Nische, kannst du keine Veröffentlichung in Massenmedien erwarten. Musst du aber auch gar nicht, denn für dich zählen vielleicht ohnehin eher Fachleser. Wichtig ist, dass du dort veröffentlicht wirst, wo deine potenziellen Kunden hinschauen. Es zählt die Klasse, nicht die Masse.
Earned Media (Artikel, Case Studies oder Ähnliches, das unbezahlt veröffentlicht wird) toppen in dieser Hinsicht übrigens alles. Mittlerweile rankt Google redaktionelle Inhalte ganz oben. Darin enthaltene Backlinks schlagen darum oft sogar bezahlte SEO-Maßnahmen um Längen.

2. PR-Reichweite

Wie viele Mediennutzer wurden potenziell erreicht? Die monatlichen „unique Visits“ oder die Printauflagenhöhe zählen. Bekommst du die Reichweite, die du geplant hast? Wie viel Reichweite darfst du bei deinem Budget erwarten? Besprich deine Ziele vorab mit deiner PR-Agentur und überprüfe dann, ob die realistischen, gewünschten Werte erreicht wurden. Stelle dir vielleicht einfach auch mal die Frage, was es gekostet hätte, Anzeigen im Umfang der Veröffentlichungen zu schalten. Das lässt deine Erwartungen realistischer werden.

3. Übereinstimmung mit deinen Unternehmenszielen

Zahlen sind nicht alles. Es zählt auch, ob deine Agentur dich und deine Produkte verstanden hat. Frage dich ehrlich: Was tut dein PR-Auftritt für deine Unternehmensziele? Konkret bedeutet das: Spricht dein Außenauftritt punktgenau deine Zielgruppe an? Wenn ja, macht deine PR-Agentur ihre Sache gut. Wenn nicht, konkretisiere deine Zielgruppe und kommuniziere deine USPs (Unique Selling Points) noch einmal deutlich an deine Agentur.

4. Der richtige Mix

Es ist wichtig, dass deine Agentur den richtigen Mix aus Media-Kanälen wählt. Welche Kanäle nutzen deine Kunden und Stakeholder? Bist du dort ausreichend vertreten? Dein Content muss von deiner Zielgruppe wahrgenommen werden. Das siehst du vor allem an der Interaktionsrate (Shares, Likes und Retweets) und nicht nur an der Follower-Anzahl. Mindestens genauso wichtig ist übrigens die Art der Reaktionen und Berichterstattung über dich. Negative Bewertungen oder Kommentare fallen zig Mal mehr ins Gewicht als positive. Positive Reaktionen wie Retweets oder Shares zählen viel mehr als neue Follower und sind sehr aussagekräftig im Hinblick auf dein Image. Kommt viel positive Resonanz, spricht das für deine Agentur.

5. Vertrauensverhältnis, Transparenz und Flexibilität

Vertraust du deiner Agentur? Das solltest du. Ist die Kommunikation offen und ehrlich, fair und transparent, bist du gut aufgehoben. Ein besonders gutes Zeichen ist es, wenn deine Agentur sich ganz flexibel auf dich einstellt, statt dich mit der 0-8-15-PR abzuspeisen. Du musst deiner Agentur wichtig sein. Sie muss sich mit deinem Unternehmen auseinandersetzen und einen PR-Plan maßgeschneidert für dich erstellen. Existiert ein Plan, bevor es ein intensives Gespräch über deine Unternehmensziele, deine Zielgruppe und realistische Ziele gab, solltest du hellhörig werden.

Deine Agentur berücksichtigt das alles? Herzlichen Glückwunsch, du hast einen guten PR-Partner gefunden. Zum Schluss noch ein paar Tipps zu einer realistischen Erwartungshaltung:

Marktforschung zu Sympathie, Markenbekanntheit oder Kundenzufriedenheit ist was für große Unternehmen mit großem Budget. Ein Riesen-Onlineshop kann das von seiner Agentur erwarten, ein KMU mit ein paar Hundert Euro PR-Budget im Monat nicht. Auch wenn sich mit deinem geringen Budget vielleicht keine konkreten Leads generieren lassen, ist PR enorm wichtig. Ein positives Image ist viel mehr wert, als du glaubst. Den in der Customer Journey macht genau das letztendlich den Unterschied zwischen Interesse und Kauf.

Ghostwriting in Marketing und PR

Vielen von euch dürfte der Guttenberg-Skandal noch in Erinnerung sein. Dem damaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg wurde nicht nur sein Doktortitel wegen massiver Plagiatsvorwürfe aberkannt, er stand sogar im Verdacht, seine gesamte Doktorarbeit nicht selbst angefertigt, sondern einen Ghostwriter beauftragt zu haben. Einen Ghostwriter?

Was genau ist Ghostwriting?

Beim Ghostwriting beauftragt ein Kunde (Auftraggeber) einen Ghostwriter (Auftragnehmer) mit dem Schreiben eines Werkes gegen Entlohnung. Die Gründe hierfür sind z. B. Zeitmangel, fehlende Motivation oder der Mangel an Schreibtalent.  Üblicherweise sind es größere Werke wie Bücher, Reden oder wissenschaftliche Arbeiten (siehe Guttenberg), die durch einen Ghostwriter für den Auftraggeber erstellt werden. Im Grunde kann es aber auch ein Presseartikel, ein kurzer Vierzeiler oder ein Tweet sein.

Ist Ghostwriting legal?

Abgesehen von dem Sonderfall des akademischen Ghostwritings ist das Schreiben eines Werkes im Auftrag einer anderen Person, welches diese dann als ihr eigenes Werk deklariert, völlig legal.

Im akademischen Umfeld ist diese Art des „Schreiben Lassens“ allerdings problematisch. Reicht ein Student oder Doktorand seine wissenschaftliche Arbeit bei der Universität ein, muss er in der Regel eidesstattlich bestätigen, dass er die Arbeit selbst und ohne fremde Hilfe angefertigt hat. Hat er nun einen Ghostwriter mit der Anfertigung der Arbeit beauftragt und die Erklärung dennoch abgegeben, könnte er sich wegen einer falschen Versicherung an Eides statt (§ 156 StGB) strafbar machen. Der Ghostwriter muss den Auftraggeber hier unbedingt darauf aufmerksam machen, dass die angefertigte Arbeit nur als Vorlage gedacht ist und er die Arbeit nicht 1 zu 1 bei der Universität abgeben darf.

Generell ist Ghostwriting also erlaubt und in vielen Bereichen sogar gang und gäbe, beispielsweise in der Politik, Wirtschaft und im Marketing.

Grundlage für das Ghostwriting ist eine vertragliche Vereinbarung zwischen Auftragnehmer (Ghostwriter) und Auftraggeber. Rechtlich gesehen handelt es sich dabei um einen Werkvertrag, in dem vereinbart wird, welche Leistung der Ghostwriter erbringt und welches Honorar er dafür erhält.

Durch die Vereinbarung überträgt der Ghostwriter die Nutzungsrechte an dem Werk (also zum Beispiel an einem Buch) auf seinen Auftraggeber. Achtung! Das Urheberrecht verbleibt jedoch immer beim Autor, denn nach deutschem Recht kann das Urheberrecht nicht abgetreten werden.

Ghostwriting in unserer Branche

Als Agentur (Dienstleister) schreiben wir jeden Tag Texte für unsere Kunden, die diese in ihrem Namen auf ihren Social-Media-Kanälen, in deren Blogs oder in Zeitungen und Zeitschriften etc. veröffentlichen. Wir Agenturleute arbeiten also jeden Tag als Ghostwriter.

Ab und zu sind es dann auch mal umfangreichere Werke, zum Beispiel haben wir schon zwei Bücher als Ghostwriter verfasst.

Was wir bei unserer Arbeit immer deutlich hervorheben (müssen): Auch wenn der Kunde uns mit dem Schreiben eines Textes bzw. dem Anfertigen eines Werkes beauftragt und wir ihm vertraglich das Nutzungsrecht einräumen (er also den Text unter seinem Namen bzw. dem Namen seiner Firma veröffentlichen darf), so ist und bleibt das Werk das geistige Eigentum des Urhebers.

Aber keine Sorge: Den Fall, dass der Urheber verlangen darf, die Veröffentlichung eines Textes z. B. im Falle eines Streits zurückzunehmen, kann man vertraglich ausschließen.

Was kostet Ghostwriting?

In der Regel werden Ghostwriter nach Honorarstunden bezahlt. Bei kleineren Werken kann man den Aufwand für das Anfertigen eines Textes gut bemessen. Bei großen Projekten wie z.B. einem Buch geht das nicht mehr. Hier kommen schnell einige Hundert Arbeitsstunden zusammen. Eine 1 zu 1 Entlohnung nach Stunden ist dabei auch kaum noch möglich. Hier treffen Auftragnehmer und Auftraggeber meistens eine Einzelvereinbarung.

Wenn ihr also darüber nachdenkt, ein Buch oder eine wissenschaftliche Arbeit (zu schreiben und) zu veröffentlichen, dann denkt an uns.

PR & Kommunikation in Deutschland – hier geht die Reise hin

Aus der Krise der letzten Jahre haben wir eines gelernt: PR & Kommunikation spielen eine maßgebliche Rolle für den Geschäftserfolg. Vor allem in Zeiten der sozialen Distanz wurde vielen Unternehmen klar, wie wichtig der Außenauftritt und die gelungene Kommunikation mit den Kunden ist. Die Bedeutung der PR für den Erfolg eines Unternehmens ist deshalb nicht nur enorm gewachsen, sondern den meisten auch endlich bewusst. Eine neue Studie von mynewsdesk zeigt nun, wo die PR-Reise hingeht.

Die Rollen ändern sich

Mit wachsender Bedeutung steigen auch die Anforderungen. Höhere Anforderungen und größere Verantwortlichkeiten bedeuten: Die expandierende strategische Wichtigkeit des Themas konfrontiert die Mitarbeitenden der PR- & Kommunikationsbranche mit mehr Arbeitsbelastung. 49 % der Befragten gaben an, dass ihre Tätigkeit im vergangenen Jahr anspruchsvoller geworden ist. Ebenso viele empfinden die Arbeitsbelastung als ansteigend. Das Fazit der Studie lautet: Um Überbelastung auf Dauer zu vermeiden, müssen Firmen lernen, Prioritäten zu setzen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren – bei Arbeitsaufgaben, Content-Kanälen, Messmethoden oder Nachhaltigkeitsthemen. Der zweite Geheimtipp: outsourcen und so Belastung reduzieren. Für die Zukunft setzen die Profis der Studie auf gezielte Weiterbildungsmaßnahmen, um der steigenden Komplexität gerecht zu werden.

Abteilungsübergreifend arbeiten

Auch der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wird immer mehr Bedeutung zukommen. Bereits jetzt arbeitet ein großer Teil der PR-Profis zwecks intensiveren Wissensaustauschs, einer höheren Zielerreichung und einer verbesserten Arbeitskultur mit anderen Abteilungen zusammen. Die zahlreichen positiven Effekte der integrierten Arbeit überwiegen – aber dennoch bringen sie neue Herausforderungen mit sich. Immerhin 38 % sind der Meinung, dass die engere Zusammenarbeit zwischen Abteilungen die Klarheit ihrer Rolle verringert hat. Klare Kommunikation für klare Zuständigkeiten ist gefragt.

Guten Content kreieren

Die strategische Rolle des Contents wächst. Die Hälfte aller Befragten gab an, ihr Unternehmen betrachte Content als zentrale Geschäftsstrategie. Damit wird Content zum formalisierten, skalierbaren und messbaren Gut. Tipp der Experten, um Chaos zu vermeiden: Der Schlüssel zu Konsistenz ist ein ganzheitlicher, integrierter Ansatz. Botschaften müssen kohärenter gestaltet werden, um Thought Leadership sowie Autorität zu stärken. Zwei Dinge sind besonders wichtig: Guter Content muss zukünftig glaubwürdig und kreativ sein.

Messbarkeit muss sein

Ergebnisorientierung macht auch vor der Kommunikationsbranche nicht halt. Wer gezielt arbeitet, erhebt Kennzahlen. Immerhin 58 % glauben, dass das Messen der Wirksamkeit von PR- und Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Markenbekanntheit, Engagement, Bindung, Umsatz) ein wesentlicher Bestandteil der heutigen PR- und Kommunikationslandschaft ist. Und damit auch die eigene Position im Unternehmen stärken kann. Doch die Hälfte aller Befragten hat genauso große Angst vor den fatalen Zahlen. Die Experten führen dies auf eine unzureichende Kenntnis der Messinstrumente und Arbeitsweisen zurück und empfehlen dringend, eine gezielte Messkultur als Möglichkeit zur Wertschöpfung einzuführen.

Nachhaltigkeit als Schlüsselthema

Es beschäftigt uns schon länger und wird eine immer wichtigere Rolle spielen: das Thema Nachhaltigkeit. 67 % der Befragten gaben an, dass die Kommunikation zur Corporate Social Responsibility (CSR) in ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert hat. Nachhaltigkeit betrifft das gesamte Unternehmen, falsche und irreführende Kommunikation in diesem Bereich ist fatal. PR- und Kommunikationsprofis müssen deswegen ihr Wissen auf diesem Gebiet erweitern. Der Tipp der Experten: Vollkommen ehrlich kommunizieren. Transparenz statt Beschönigung ist angesagt.

So erstellst du den perfekten Presseverteiler – 4 unverzichtbare Tipps

Du hast ein tolles Unternehmen oder Produkt und möchtest damit gern in die Presse? Grundsätzlich ist das eine gute Idee und auch immer einen Versuch wert. Wie man eine gelungene Pressemitteilung schreibt, haben wir hier schon erklärt. Aber an welche Medien wendet man sich? Wir geben dir 4 unverzichtbare Tipps für deinen perfekten Presseverteiler.

  1. Einen Überblick bekommen

Um zu wissen, wen du ansprechen sollst, musst du erst einmal erfahren, welche Medien es gibt. Aber wo findest du eigentlich einen Überblick über die Medienlandschaft? Ganz einfach: im Internet. Es gibt zahlreiche Seiten, die entweder als Datenbank einen Überblick bieten (z.B. zdb-katalog.de) oder als Online-Kiosk fungieren, in denen du die Zeitschriften erwerben und deshalb auch meist einen Blick reinwerfen kannst (z.B. ikiosk.de). Suche dir ein paar Seiten raus und mache dich mit den Filtern (Erscheinungsland usw.) und den Suchfunktionen (Thema, Titel) vertraut. Hier wirst du deine Medien finden, sobald du die restlichen Tipps befolgst.

  1. Deine Motivation erforschen

Kläre vorab folgende Frage: Warum möchtest du eigentlich in die Presse? Was erhoffst du dir von einer Veröffentlichung? Die Gründe können völlig unterschiedlich sein und hängen unmittelbar mit der Auswahl für deinen Presseverteiler zusammen. Möchtest du den bereits guten Ruf bei deiner Stammkundschaft festigen? Oder ganz neue Kunden erreichen? Möchtest du einen Artikel einfach als Referenz für deinen Vertrieb nutzen oder dir vielleicht sogar einen Ruf als Experte aufbauen? Je nachdem, was du erreichen willst, sortierst du deine Liste vor: Bei deinen Stammkunden kennst du die Branche, filtere deshalb nach entsprechenden Suchbegriffen. Wenn du neue Kunden willst, dann frage dich, was diese lesen und suche nach Medien, die eben dies bedienen. Als Referenz für Vertriebszwecke machen sich renommierte Medien – aber unter Umständen auch regionale Zeitungen – besonders gut. Für einen Expertenstatus sollten entsprechende Online-Magazine oder größere Tageszeitungen auf deiner Liste stehen.

  1. Die Story deines Unternehmens finden

Werbung gehört in einer Zeitung in den Anzeigenteil. Da willst du aber nicht hin. Um den Stellenwert eines Artikels oder Berichts zu erreichen, muss deine Story einen Informationswert bieten und keine Lobhudelei auf dein Produkt. Da du zuvor herausgefunden hast, welche Leserschaft du für dich einnehmen willst, ist jetzt dein Unternehmen dran. Was an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung könnte diese Leser interessieren? Welche informativen und unterhaltsamen Geschichten stecken in deiner Firma? Bietest du etwas, das sonst keiner kann? Dann sollte diese Innovation der Aufhänger sein. Hast du außergewöhnlich schnell expandiert? Du könntest als leuchtendes Beispiel für einen Geschäftserfolg in deiner Region dienen und Tipps geben. Gibt es eine Familiengeschichte hinter deinem Unternehmen? Die Story hinter der Firma kann perfekt in manche Business-Rubriken passen – besonders, wenn sie ungewöhnlich ist. Kannst du als Experte Ratschläge zu einem aktuellen Thema geben? Ein Interview mit dir könnte optimal für eine Ratgeber-Rubrik sein. Pflegst du zu deinen Kunden ein besonders freundschaftliches Verhältnis? Du könntest erklären, wie du das hinbekommst und Kunden in deinem Artikel zu Wort kommen lassen.

  1. Den Schwerpunkt der Medien herausfinden

Jetzt hast du eine erste Liste und deine Story gefunden. Wirf nun einen genaueren Blick auf die gefilterten Medien. Wo liegt der Fokus bei der Berichterstattung? Welcher Unterton schwingt in den Texten mit? Eher locker oder absolut businesslastig? Nicht jedes Frauenmagazin berichtet beispielsweise gleich über Lifestyle-Themen und nicht jede IT-Zeitschrift legt den Schwerpunkt auf Sicherheitsthemen. Vor allem die Art der Berichterstattung ist entscheidend: Gibt es feste Rubriken? Das können Anwenderberichte oder Ratgeberseiten sein, Artikelserien über Ungewöhnliches oder Business-Erfolgstorys. Wenn du die Rubriken und deren Schwerpunkt kennst, kannst du gezielt die Medien raussuchen, die zu deiner Story passen und ihnen plausibel erklären, warum dein Thema ins Magazin gehört. Hast du 5 – 10 Medien gefunden, ist das eine gute Ausbeute. Biete dein Thema freundlich, informativ und kurz dort einzeln an und warte ab, welches Feedback du bekommst. Wir drücken die Daumen!

Mit diesen Tipps hören Journalisten zu

Die Printmedien stecken in der Krise. Berichtet wird aber eher mehr als weniger und Journalisten werden nach wie vor gebraucht – nur eben online. Für dich und deine Reputation als Unternehmen ist eine Veröffentlichung daher weiterhin unschätzbar wertvoll. Eine Erwähnung in der Fachpresse oder ein Artikel über dein Produkt vermitteln wie kein anderes Marketing- und PR-Instrument Seriosität und Vertrauenswürdigkeit. Für dein Image ist das nach wie vor Gold wert. Etwas über dich zu schreiben oder zu sagen ist dabei auch nicht das Problem, denn du bist ja schließlich überzeugt von deiner Sache. Aber wie bekommst du den Kontakt zur Presse hin? Keine Angst, das ist kein Hexenwerk. Wir sagen dir, was du beachten solltest.

Wissen ist Macht

Bevor du dich an Journalisten wendest, solltest du wissen, mit wem du es zu tun hast. Informiere dich also über das Medium, das du kontaktieren möchtest. Gibt es Standard-Rubriken oder Bericht-Typen, die immer wiederkehren? Berichtet das Medium eher persönlich oder strikt sachlich? Werden oft Experten befragt? Stelle dir selbst die Frage, wie dein Bericht, Artikel, Essay oder ein Interview mit dir in das Spektrum des Mediums passen. Dann kannst du genau damit dein Gespräch oder deine Mail beginnen.

Mehrwert ist gleich Interesse

Alle sind von sich oder ihrem Unternehmen überzeugt und alle bieten ihrer Meinung nach etwas Besonderes. Sei dir bewusst, dass Journalisten zig Mal am Tag hören, wie grandios ein Unternehmen oder Produkt ist und warum über eine 0-8-15-Veranstaltung unbedingt berichtet werden sollte. Bevor du sie kontaktierst, solltest du deshalb ganz genau wissen, worin dein Mehrwert für die Journalisten liegt. Passt deine Dienstleistung beispielsweise zu einem brandaktuellen Thema und du kannst als Experte spannende Einblicke liefern? Kannst du etwas, das sonst keiner kann? Bist du der Erste in deiner Region oder sogar überregional, der etwas Derartiges anbietet? Dein Thema muss ein Alleinstellungsmerkmal besitzen, damit ein Bericht sich lohnt und informativen Charakter aufweist. Stelle den Informationsgehalt, den Mehrwert und dein Alleinstellungsmerkmal im Gespräch oder der Mail direkt zu Beginn heraus. Sei präzise und vermeide schwammige Allgemeinplätze wie „toll“ oder „innovativ“. Wenn dein Produkt beispielsweise eine Weltneuheit ist, dann formuliere konkret, dass niemand außer dir genau das anbietet und worin die Neuerung dabei liegt. Nur wenn dein Thema zum Medium passt und informativen Wert hat, wirst du überhaupt Interesse erregen.

Zeit ist Geld

Journalisten haben wenig Zeit. Deshalb ist es unglaublich wichtig, dass du dich kurzfasst. In einer Mail bedeutet das: Schreibe das Wichtigste in den Betreff und in den ersten Absatz. Halte die gesamte Mail kurz und packe Zusatzinfos und Bilder eher in den Anhang. Bei einem Telefonat solltest du zunächst fragen, ob dein Gegenüber „kurz“ Zeit für einen Themenvorschlag hat und dann auch wirklich lediglich in ein paar Sätzen beschreiben, worum es geht. Alles weitere kannst du bei Interesse nachschicken.

Keine Methode ist die beste

Ob du Journalisten übrigens per Mail oder per Telefon kontaktierst, ist eigentlich ganz egal. Beides hat Vor- und Nachteile. Telefonate sind persönlicher und bleiben besser in Erinnerung, können aber nerven. Mails sind weniger nervig und oft informativer, können aber schneller in den Papierkorb geworfen werden. Entscheide selbst, was dir mehr liegt, das ist meist die bessere Wahl.

Pressearbeit für Start-ups – Meine Tipps

Ein altes PR-Sprichwort sagt: Tue Gutes und rede drüber. Viele Start-ups tun Ersteres und vergessen Zweiteres. Dabei erfinden und entwickeln sie gute Produkte und Dienstleistungen bis zur Marktreife und bringen dadurch vielen Menschen einen Mehrwert. Denken wir an die Biotech-Unternehmen oder viele Internet-Start-ups.

Natürlich gibt es beim Start viele Dinge, die wichtiger sind als Marketing und Pressearbeit. Ab einem gewissen Punkt gehört die PR aber zur Pflicht eines Start-ups. Denn irgendwann müssen die Medien, die Öffentlichkeit und nicht zuletzt Investoren von den tollen Erfindungen erfahren. Wichtig ist hierbei, das Ganze von vornherein ernst zu nehmen und nicht mal so nebenbei erledigen zu wollen. Pressearbeit muss strategisch gut geplant und mit Herzblut umgesetzt werden. Wer schnell mal eine Pressemeldung raussenden will oder ein paar E-Mails an die Redakteure sendet, wird keinen Erfolg haben. Die Installation einer eigenen PR-Abteilung ist dafür übrigens nicht nötig, am Anfang ist Pressearbeit eine Aufgabe für die Gründer und Geschäftsführer.

Wer es richtig macht, für den kann die Pressearbeit zum wichtigen Multiplikator in der Kunden- oder Nutzerakquise werden.

Wie man es richtig angeht, darüber habe ich in meinem Blogartikel über Technologie-PR bereits berichtet. Natürlich sind die dortigen Tipps und Ratschläge auch für andere Branchen außerhalb des Technologiesektors anzuwenden.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind die gute Vorbereitung und Authentizität.

Vorbereitung

An dieser Stelle werde ich meine Beiträge aus der Vergangenheit nicht wiederholen, sondern nur kurz zusammenfassen. Wenn ihr ein Start-up gegründet und euer Produkt / eure Dienstleistung einen gewissen Reifegrad erreicht hat, solltet ihr mit der Planung der Pressearbeit beginnen. Überlegt euch, welche Medien ihr ansprechen wollt, wen ihr erreichen wollt, was ihr erzählen wollt und bereitet eine (digitale) Infomappe vor. Dort solltet ihr einige Texte über euch und euer Produkt / eure Dienstleistung in Kurz- und Langversion, Fotos (Logo, Produkt und Team) und gegebenenfalls Videos zum herunterladen bereitstellen.

Ganz wichtig: Verzichtet in den Texten auf Werbesprache, auf Fachchinesisch und Eigenlob. Niemand will lesen, wie cool ihr seid oder welche Detailfunktionen die neue Lösung hat. Holt euch notfalls Hilfe bei Text- oder PR-Profis.

Sucht euch dann die richtigen Kontakte in den Redaktionen heraus, ruft dort an und erzählt eure Geschichte. Das Stichwort heißt „Storytelling“.

Hier helfen euch übrigens meine 7 Mythen über Journalisten und deren Wahrheitsgehalt, meine acht Grundregeln für erfolgreiche PR sowie meine 10 Tipps für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Journalisten.

Wichtig ist der persönliche Kontakt. Eine E-Mail ist zwar schnell und praktisch, aber verpufft im Posteingang neben Hunderten anderer E-Mails. Und es gibt keinen Betreff, der so spannend sein kann wie ein persönlicher Satz am Telefon.

Ich empfehle euch, das Telefonat vorher zu üben. Am besten ruft ihr nicht gleich die WirtschaftsWoche an, sondern übt mit einem kleinen Lokalmagazin oder der Zeitung. Damit will ich nicht sagen, dass diese Medien weniger wichtig sind. Es ist jedoch so, dass ein Scheitern dort nicht so weh tut.

Authentizität

Ihr steht ganz am Anfang eurer Unternehmenshistorie. Nutzt die Chance der unternehmerischen Unbeflecktheit. Verstellt euch nicht, spielt nicht jemanden, der ihr nicht seid. Versucht nicht, dem Redakteur etwas vorzuspielen. Das klappt auf Dauer nie. Bleibt einfach authentisch.

Nachfolgend einige weitere Tipps

  1. Verabredet euch auf Messen. Ob ihr nun auf einer Fachmesse als Aussteller zu finden seid oder nicht, spielt keine große Rolle. Geht dorthin, wo ihr Journalisten trefft. Versucht im Vorfeld, einen Termin für ein Gespräch, gemütlich bei einer Tasse Kaffee, zu ergattern.
  2. Übt unbedingt den Elevator-Pitch. Er ist für ein Gespräch mit Investoren von Nöten, aber er funktioniert auch bei Journalisten, die üblicherweise nie Zeit haben. Habt ihr einen wichtigen Redakteur an der Strippe oder vor euch, muss der erste Satz sitzen.
  3. Beachtet die Grice´sche Konversationsmaximen.
  4. Nehmt euch Zeit. Pressearbeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Ich wünsche euch viel Erfolg.

Was deutsche PR-Profis am meisten nervt

Zu wenig Personal, zu geringes Budget und eine hohe Fremdbestimmung: Diese Faktoren frustrieren PR-Profis an ihrem Job am meisten. Zumindest besagt dies eine Online-Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor.

Demnach sagten 40 Prozent der rund 350 PR-/ Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen und PR-Agenturen, die an der Studie teilgenommen haben, dass ihre Abteilung oder ihre Agentur zu wenig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die anstehenden Aufgaben hat. Das mag daran liegen, dass im vergangenen Jahr eine stark erhöhte Nachfrage nach Kommunikations- und PR-Leistungen zu verzeichnen war. Dies war auch bei uns nicht anders.

Die Pandemie und Corona-Krise hat den Unternehmen die Augen geöffnet in Sachen Kommunikationsnotwendigkeit. Auf der anderen Seite waren gute Kommunikationsexperten rar. Niemand wechselt gerne in Krisenzeiten den Job.

An zweiter Stelle (31 Prozent) der größten Frust-Faktoren steht laut der Studie mangelndes Budget. Auch das kann der Pandemie geschuldet sein. Die Unternehmen wollten zwar mehr PR, hatten oft aber nicht das Budget für hochwertige und professionelle Arbeit. Also wurde am Budget geschraubt, ohne die Ansprüche zu reduzieren.

Frustfaktor Nr. 3 (mit ebenfalls 31 Prozent): eine zu hohe Fremdbestimmung in der professionellen Kommunikation. Offenbar zerstören zu oft aktuelle Themen und andere Prioritäten der Auftraggeber den eigentlichen Tagesplan. Selbstbestimmtes Arbeiten hat dann das Nachsehen.

Frustration wird aber nicht nur durch Kunden und Auftraggeber ausgelöst. Es ist schockierend, dass immer noch fehlende Wertschätzung (25 %) und starre Unternehmensstrukturen (24 %) die PR-Profis im eigenen Unternehmen frustriert. Auch die folgenden Punkte „Zu wenig Zeit für Weiterbildung (23 %)“, „Schlechte Work-Life-Balance (22 %)“, „Niedriges Gehalt (21 %)“, „Fehlendes ‚Gehört werden‘ beim Top-Management (20 %)“ sowie „Unfähige bzw. schlechte Chefs (18 %)“ sind echte Motivationskiller. Immerhin: Beim Thema „eigenverantwortliches Arbeiten“ gibt es weniger Frust: Nur 13 Prozent der Befragten beklagen fehlende eigene Gestaltungsmöglichkeiten. Und nur 10 % der Befragten beklagen unzuverlässige Teammitglieder.

Was sagt uns dieses Ergebnis? Beim Mängeln nicht nur auf die bösen Kunden und Auftraggeber zeigen, sondern sich an die eigene Nase fassen. Und: Die Zeit nach der Krise wird sicher wieder besser für alle.

Die größten Frust-Faktoren von PR-Profis (vollständige Ergebnisliste):

  1. Zu wenig personelle Ressourcen 40%
  2. Zu geringes Budget 31%
  3. Hohe Fremdbestimmung 31%
  4. Zu viel Silodenke 28%
  5. Erfolge nicht eindeutig messbar 28%
  6. Erfolge nicht wertgeschätzt 25%
  7. Starre Unternehmensstrukturen 24%
  8. Zu wenig Zeit für Weiterbildung 23%
  9. Schlechte Work-Life-Balance 22%
  10. Niedriges Gehalt 21%
  11. Fehlendes ‚Gehört werden‘ beim Top-Management 20%
  12. Unfähige bzw. schlechte Chefs 18%
  13. Zu wenig eigenverantwortliches Arbeiten 13%
  14. Unzuverlässige Teammitglieder 10%
  15. Unzuverlässige Dienstleister 9%
  16. Geschäftsführung bevorzugt Marketingabteilung 8%

(Quelle: Online-Befragung im Februar 2021 von news aktuell und Faktenkontor, 353 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in Deutschland, Mehrfachnennungen möglich)

 

 

 

Meine acht Grundregeln für erfolgreiche PR

„Tue Gutes und rede drüber“ ist der bekannte Wahlspruch der PR-Branche. Aber bitte richtig. Denn falsch drüber reden ist schlimmer als gar nicht drüber reden.

Aber wie macht man es richtig?

Zum Einstieg empfehle ich dir unseren Blogartikel über die vier Grice´sche Konversationsmaximen. Diese lauten:

  1. Maxime der Quantität (Maxim of Quantity)
  2. Maxime der Qualität (Maxim of Quality)
  3. Maxime der Relation / Relevanz (Maxim of Relevance)
  4. Maxime des Stils / der Modalität (Maxim of Manner).

Was dahinter steckt, erzählen wir dir natürlich nur dort.

Natürlich möchte ich dir auch etwas Neues an die Hand geben, damit es sich lohnt, diesen Blogartikel bis zum Ende zu lesen. Auf Basis meiner mehr als 20jährigen Arbeit als PR-Berater und etlichen Gesprächen mit den Damen und Herren der Presse habe ich eine Liste von sieben Regeln erstellt, die ich dir gerne vorstellen möchte.

Grundregel Nr. 1:

Erzähle der Presse nicht das, was DU interessant findest. Erzähle lieber das, was die Presse und deren Leser/Hörer/Zuschauer interessant findet. Dazu solltest du dir die gewünschte Zeitung zur Hand nehmen, das passende Radioprogramm anhören oder die passende Sendung anschauen, um zu lernen, wie und worüber die Medien berichten.

Hier gelten gleich drei der vier Grice´sche Konversationsmaximen. Erzähle / Schreibe nur das, was relevant ist, was zum Thema gehört und was wahr ist.

Grundregel Nr. 2:

Sei du selbst, bleibe authentisch. Journalisten wollen Geschichten, gute und interessante Geschichten. Schreibe deine Geschichte so auf, dass sie spannend wird. Gehe ggf. auf Rückschläge ein oder besondere Erfolge. Sei keinesfalls überheblich oder arrogant.

Grundregel Nr. 3:

Vermeide Fachsprache, Fremdwörter, Abkürzungen und Anglizismen. Anders als deinem Kunden musst du der Presse nicht beweisen, was du drauf hast. Spreche oder schreibe nicht in Expertensprache und Fach-Kauderwelsch, sondern ganz normal, als wenn du mit deinem Nachbarn reden oder schreiben würdest. Wenn es unumgänglich ist, Fach-/Fremdwörter und Abkürzungen nutzen zu müssen (z. B. weil es kein deutsches Wort dafür gibt), dann erkläre den Begriff und schreibe Abkürzungen mindestens ein Mal aus.

Grundregel Nr. 4:

Du bist Partner der Presse, nicht der Lieferant für Infos und schon gar nicht der Auftraggeber (es sei denn, du bezahlst für werbliche Inhalte wie Advertorials). Denk daran, dass du kein Recht hast auf Veröffentlichung. Ein Danke nach einer Veröffentlichung ist aber erlaubt.

Grundregel Nr. 5:

Dass du nicht hinter jeder E-Mail und jeder Pressemitteilung her telefonieren sollst, um zu fragen, ob die Redakteure die E-Mail oder den Text schon lesen konnten, ist bekannt. Es ist aber durchaus erlaubt, die Pressevertreter gelegentlich anzurufen und ein gutes Fachgespräch zu führen. Der Journalist ist einem lockeren Gespräch über neue Brancheninformation immer aufgeschlossen. Gehe auf dein Gegenüber ein, versuche, ihn kennen zu lernen. Dabei kannst du natürlich auf aktuelle Themen und Artikel aufmerksam machen.

Das Erinnern an eine E-Mail ist durchaus erlaubt, wie ich in meinem Artikel „7 Mythen über Journalisten und deren Wahrheitsgehalt“ ausführlich erklärt habe.

Grundregel Nr. 6:

Baue dir dein persönliches Netzwerk auf. Ein persönlicher Kontakt ist 100-mal besser als 1000 Telefonate. Wer sein Gegenüber persönlich kennt, arbeitet auf einer höheren Ebene. Messen, Konferenzen und ähnliche Veranstaltungen eigenen sich bestens hierfür. Du musst nicht unbedingt gleich Aussteller sein. Du erkennst Pressevertreter fast immer am Namensschild mit der Aufschrift „Presse“. Aber Vorsicht, die Damen und Herren der Presse sind auf Messen und Konferenzen immer sehr gestresst, weil ihr Terminkalender voll ist. Eine Kontaktaufnahme im falschen Augenblick ist tödlich.

Grundregel Nr. 7:

Die Art und Weise, wie man Pressematerial versendet, hat sich in den vergangenen 10 Jahren vollkommen verändert. Als ich mit PR-Arbeit begonnen habe (das Ende der 90er), versendete man Pressemeldung noch per Brief oder sogar per Fax (Massen)-Versand über Nacht. Heute ist das fast ein No-Go, wobei ich der festen Überzeugung bin, dass Journalisten des alten Schlags immer noch gerne Texte in Papierform bekommen würden. Da sich aber auch die gesamte Medien- und Verlagsarbeit digitalisiert hat, ist die E-Mail viel einfacher und schneller. Aber: Beachte und berücksichtige beim Versand von Informationen die Wünsche der Presse. In der Regel sind keine Dateianhänge von Word oder anderen Programmen gewünscht. Die meisten wünschen den unformatierten Text gleich in der E-Mail. Bilder dürfen nicht 20 MB oder mehr groß sein. Sind deine Bilder und Videos so groß, mache eine deutlich kleinere Kopie und biete die Original-Datei gegen Rückfrage an. Jede E-Mail muss eine persönliche Anrede haben. „Sehr geehrte Damen und Herren“ zeigt dem Redakteur, dass die E-Mail an viele Adressaten gegangen ist. Das wäre für dich zwar einfacher, zeigt aber keine Wertschätzung.

Grundregel 8

Flankiere / unterstütze deine PR durch Online-PR. Journalisten recherchieren heute sehr viel im Netz. Dort kannst du gut Kontakt aufnehmen bzw. dich in deren Fokus bringen. Findet ein Redakteur deine Informationen, kann daraus schnell eine Kontaktanfrage und ein Bericht entstehen.

Falls du Fragen hast, stehe ich für offenes und unverbindliches Gespräch jederzeit zur Verfügung.

Darf man sich bei Journalisten bedanken?

Es ist unabdingbar: Wer Pressearbeit leistet, muss Beziehungen mit Journalisten pflegen und hegen. Je besser der Draht zu den Medien, desto leichter fällt es dir oft, einen Artikel in der Presse unterzubringen. Durch gute Beziehungen weißt du, was der Journalist will, was zum Medium passt und der Journalist seinerseits kennt die Qualität deiner Arbeit. Netzwerken ist deshalb wichtig und richtig.

Wo aber liegt die Grenze? Darf ich mit meinem Lieblingsredakteur abends etwas trinken gehen? Darf ich meinem liebsten Chef vom Dienst ein Weihnachtsgeschenk machen? Was sagt der Presse-Kodex? Werde ich durch ein nett gemeintes „Danke“ zur Persona non grata? Wir klären euch auf.

Grundsätzlich ist die Verbindung von Presseinhalten und Vergütungen jeglicher Art ein absolutes No-Go. Der Pressekodex ist hier eindeutig und sagt in Ziffer 15 (Vergütungen):

„Die Annahme von Vorteilen jeder Art, die geeignet sein könnten, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion zu beeinträchtigen, sind mit dem Ansehen, der Unabhängigkeit und der Aufgabe der Presse unvereinbar. Wer sich für die Verbreitung oder Unterdrückung von Nachrichten bestechen lässt, handelt unehrenhaft und berufswidrig. (…) Schon der Anschein, die Entscheidungsfreiheit von Verlag und Redaktion könne beeinträchtigt werden, ist zu vermeiden.“

Sich vor der Veröffentlichung deines Artikels mit einem Geschenk zu bedanken, ist also eine sehr schlechte Idee. Wenn du einem befreundeten Journalisten aber unbedingt eine Freude machen willst, gibt es eine winzige Grauzone, in der du dich partout bewegen solltest. Der Kodex spricht von „Einladungen oder Geschenke(n) (..), deren Wert das im gesellschaftlichen Verkehr übliche und im Rahmen der beruflichen Tätigkeit notwendige Maß“ überschreiten. Ein kleines Geschenk von geringem Wert ist also offensichtlich erlaubt, sofern es die Recherche oder Berichterstattung nicht beeinflusst. Diese muss jederzeit absolut unabhängig von der Annahme eines Geschenks oder einer Einladung bleiben.

Aber seien wir mal ehrlich: Es muss ja auch nicht immer etwas Materielles sein, oder? Oft sind eine winzige Kleinigkeit oder ein ehrlich nett gemeintes Wort auch viel schöner als ein lieblos gekauftes Geschenk. Und gerade Journalisten sollten gut gewählte Worte zu schätzen wissen.

PS: Umgekehrt gilt der Pressekodex übrigens auch: Die Veröffentlichung deines Artikels darf auch von Seiten des Journalisten nicht an eine bezahlte Werbung in der Zeitschrift gekoppelt sein. Versucht ein Redakteur also, die Veröffentlichung deiner Texte von einer bezahlten Anzeige abhängig zu machen, lass dich nicht darauf ein. Das ist unseriös und unethisch, denn der Kodex gebietet auf „eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken“ (Pressekodex Ziffer 7) zu achten.

Technologie-PR: Wenn Funktionen und technische Daten zu Geschichten werden

Inhalt:

  1. Begriffe: PR und Pressearbeit
  2. Pressearbeit für Technologien und Technologieunternehmen
    1. Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden
    2. Die richtigen Inhalte liefern
  3. PR-Agentur: Kontaktvermittler, Übersetzer und vertrauensvoller Partner
  4. Was sonst noch zu Technologie-PR gehört

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Deutschland ist immer noch der führende Innovations- und Technologiestandort Europas. Unser Land ist unter den großen Volkswirtschaften hinter den USA das patentintensivste Land und hält sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit fast 26.000 Patentanmeldungen auf Platz 1.

Doch was nutzt die beste Erfindung und das innovativste Produkt, wenn es keiner kennt, wenn die potenziellen Kunden nicht wissen, welchen Nutzen das Produkt erfüllt, welche Verbesserungs- oder Einsparpotenziale damit erreicht werden können.

Ein sehr erfolgreicher Weg, diesen Zustand zu ändern, ist die Technologie-PR und hier ganz besonders die Pressearbeit beziehungsweise Medienarbeit.

Begriffe: PR und Pressearbeit

Wer PR sagt, meint sehr oft Pressearbeit. Die Begriffe PR (=Public Relations, dt. Öffentlichkeitsarbeit) und Pressearbeit werden oft gleichgesetzt. Dabei bestehen deutliche Unterschiede zwischen den Begriffen. In meinem Verständnis sind die Public Relations der Oberbegriff für viele Teildisziplinen.

PR dient generell dem Aufbau und der Pflege der Beziehungen zwischen Unternehmen / Institutionen und der Öffentlichkeit. Wer genau „Öffentlichkeit“ ist, hängt vom Einzelfall ab. Unterhalb der PR sind einzelne Teildisziplinen angesiedelt, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten bzw. unterschiedliche Kanäle nutzen. Hierunter sind meiner Meinung nach u. a. die Media Relations (dt. Pressearbeit), die Investor Relations, Influencer Relations, aber auch die Blogger Relations und die Social Media Relations zu sehen.

Während sich die Public Relations also an die Öffentlichkeit im Allgemeinen richten, richtet sich die Pressearbeit an die Medien, weshalb sie korrekterweise auch als Medienarbeit bezeichnet wird. Pressearbeit bzw. Medienarbeit basiert deshalb auch auf den gleichen Grundsätzen wie die journalistische Arbeit.

Wenn wir nun zum Begriff Technologie-PR zurückkehren, beschreibt dieser Begriff im Grunde den Weg, eine Technologie, eine Innovation, ein erklärungsbedürftiges Produkt über verschiedene Kanäle in die passende Öffentlichkeit zu bringen.

Eine der Königsdisziplinen ist die (Fach)Pressearbeit. Darauf wollen wir uns zunächst konzentrieren.

Pressearbeit für Technologien und Technologieunternehmen

Wie schon oft erklärt, liegt der Vorteil von Pressearbeit darin, dass dein Unternehmen, deine Produkte und Dienstleistungen durch einen neutralen Dritten beschrieben und bewertet werden. Die allermeisten Medien besitzen in Deutschland immer noch eine sehr hohe Reputation und Glaubwürdigkeit. Wenn Medien über deine Produkte bzw. deine Leistungen berichten, erzeugt das Vertrauen bei den Kunden und erhöht massiv die Bekanntheit, denn die Medien dienen in diesem Fall als Multiplikator und auch als Influencer, auch wenn sie das ungern hören.

Wir dürfen nicht vergessen, dass alle Medien dem Pressekodex des Deutschen Presserates unterliegen und verpflichtet sind, (deutlich) werbliche Inhalte (wozu auch viele PR-Inhalte gehören) als solche kenntlich zu machen. Redakteurinnen und Redakteure sind in der Regel also darauf bedacht, ihren Leserinnen und Lesern kein Werbegesülz zu präsentieren, sondern Themen und Inhalte, die einen Mehrwert / Nutzen bieten. Hier setzt die Pressearbeit an.

Dabei stehen zwei große Herausforderungen im Mittelpunkt:

  1. Die richtigen Medien und dort die richtigen Ansprechpartner kennen / finden.
  2. Die richtigen Inhalte liefern, um Redakteurinnen und Redakteure zu überzeugen, die Story zu veröffentlichen und über eure Innovation, eure Produkte und Dienstleistungen zu berichten.
  1. Die richtigen Medien und Ansprechpartner finden

Wer bereits Pressearbeit betreibt, wird die wichtigsten Kernmedien kennen und auch Kontakte zu den Redakteurinnen und Redakteuren besitzen.
Andernfalls liegt ein gutes Stück Handarbeit in Form von Recherchen und Telefonaten vor dir, um die richtigen Medien zu identifizieren und Ansprechpartner zu finden.
Natürlich hängt die Auswahl der Medien von der Branche und deiner Zielgruppe ab. Auch im Technologieumfeld ist die Medienvielfalt zwar stark geschrumpft, aber immer noch groß. Maschinenbau, IT, Automation, Gebäudetechnik, Automotive, Security und Sicherheitstechnik, Software, Transport & Logistik, Chemie, Verfahrenstechnik, Anlagenbau, Medizintechnik, … usw.
Ganz wichtig: Es sind diejenigen Medien relevant, die deine potenziellen Kunden erreichen! Du musst also genau deine Zielgruppe kennen und wissen, über welche Medien und Kanäle sich deine Wunsch-Personas informieren.

Je nachdem, ob es sich um B2B-Produkt oder ein Produkt für den Endverbraucher (B2C) handelt, sind neben den Fachmedien auch die Publikumsmedien, die Tagespresse, die Wirtschaftspresse, TV und Hörfunk relevant. Nochmals: Es liegt also viel Arbeit vor dir.

Es existieren allerdings Datenbanken über Medien und Themen (z. B. Zimpel oder Stamm), über die du leichter und schneller an die entsprechenden Ergebnisse kommst, die aber auch ihren Preis haben. Professionelle PR-Agenturen wie conpublica arbeiten mit diesen Datenbanken. Dort findet man auch gleich die richtigen Ansprechpartner mit entsprechenden Kontaktdaten. Solche Kontaktdaten können selbstverständlich auch per Internet und Telefon manuell recherchiert werden.

Kontakte, Kontakte, Kontakte

Eine nachhaltige Pressearbeit aufzubauen heißt, eine nachhaltige und vertrauensvolle Beziehung zu Medienvertretern aufzubauen. Nicht umsonst heißt die Disziplin „Media-Relations“. Auch Medien suchen verlässliche und zuverlässige Quellen und Partner in der Industrie.

Hier kommen erneut die PR-Agenturen ins Spiel. Eine gute PR-Agentur verfügt über gute Kontakte zu den Medienvertretern. Die Agentur fungiert nun als Mittler zwischen Redakteurinnen und Redakteuren und dir als Geschäftsführer oder Marketingleiter. Sie stellt den Kontakt her und hilft dir beim Beziehungsaufbau.

  1. Die richtigen Inhalte liefern

Die richtigen Medien, Redakteurinnen und Redakteuren zu kennen, ist die eine Hälfte des Erfolgs. Die richtigen Inhalte zu liefern, die andere.

Wenn ich eines in meiner fast 25-jährigen Tätigkeit als freier Journalist und PR-Berater für Technologieunternehmen gelernt habe, dann, dass Ingenieure, Wissenschaftler und Techniker zwar wahre Experten in ihrem Fachgebiet sind, sich aber extrem schwertun, aus der Begriffswelt der Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften herauszutreten und die wahren Nutzenargumente und Mehrwerte des Produktes zu kommunizieren.

Auch fehlt es vielen Fachleuten an der Fähigkeit, sich in die Rolle des Kunden, des Nutzers zu versetzen. Das ist gar nicht böse gemeint, denn es ist gar nicht ihre Kernaufgabe, dies zu tun. Vielmehr braucht es eine Schnittstelle, einen Übersetzer, der die Funktionen, die Leistungsmerkmale und Produkteigenschaften, die Daten und Fakten einer Maschine, eines Produktes oder Prozesses in die Sprache übersetzt, die der potenzielle Kunde versteht. Und hier entsteht gleich die nächste Hürde: Der potenzielle Kunde kann durchaus sehr unterschiedlich sein. Im B2B-Bereich beispielsweise sind ebenfalls Fachexperten, die Produkt X, Maschine Y oder Prozess Z benötigen. Oft ist es aber der Einkäufer, der in verschiedenen Kanälen nach passenden Anbietern recherchiert. Er hat andere Erwartungen als der Betriebsleiter, Techniker, Ingenieur. Und da wären noch die CTO, CEO und CMOs dieser Welt. Ihnen geht es bei der Entscheidung für das nächste Investment um ganz andere Punkte, z. B. Kosten, ROI, Wirtschaftlichkeit, Zukunftssicherheit.

Bei der Pressearbeit kommt noch eine weitere Zielgruppe hinzu: die Redakteurinnen und Redakteure. Sie gilt es zu davon zu überzeugen, dass die Innovation, die neue Maschine, das neue Produkt oder der neue Prozess wirklich einen Nutzen und Mehrwert hat für ihre Leser. Das Ganze muss dann auch noch so verpackt sein, dass der werbliche Charakter zurückgestellt wird.

Fassen wir bis hierhin zusammen: Die Inhalte für Technologie-PR dürfen nicht einfach Produkteigenschaften und technische Daten aufzählen, sondern müssen Nutzenargumente liefern und die Story hinter der Technologie erzählen. Sie dürfen nicht vor Fachbegriffen strotzen, sondern müssen für die jeweilige Zielgruppe leicht verständlich sein. Sie müssen verdeutlichen, wie das Produkt oder die Technologie den Anwender unterstützt.

Außerdem muss der Pressetext – ob Fachartikel, Anwendungsbericht oder Pressemitteilung – so formuliert sein, dass er von Redaktionen mit gutem Gewissen und ohne starke Überarbeitung verwendet werden kann. Das setzt journalistisches Know-how voraus.

PR-Agentur: Kontaktvermittler, Übersetzer und vertrauensvoller Partner

Eine gute Agentur für Technologie-PR muss

  • also die richtigen Tools nutzen, um die relevanten Medien ausfindig zu machen,
  • die richtigen Kontakte zu relevanten Medien haben,
  • eine hohe technische Affinität und das Verständnis für technisch komplexe Themen besitzen,
  • wissen, was Journalisten für ihre Arbeit benötigen und
  • über das Know-how verfügen, die abstrakten und komplexen Themen so aufzubereiten, dass Redaktionen sie ohne weitere Arbeit nutzen können.

Was sonst noch zu Technologie-PR gehört

Treten wir nun wieder einen Schritt zurück und betrachten nicht nur die Media Relations (Pressearbeit), sondern weitere Bestandteile der Public Relations. Wir erinnern uns: Es gibt weitere Kanäle, eine Technologie, eine Innovation, ein erklärungsbedürftiges Produkt in die passende Öffentlichkeit zu bringen.

Ich denke hier vor allem an Blogs und diverse Social-Media-Plattformen.

Wir haben bereits darüber berichtet, warum Blogs in der PR wichtig sind. Ein eigener Blog ist ein mächtiges Kommunikationsmittel, um komplexe Themen zu beschreiben und zu erklären. Je nach Zielgruppe kann das einfach verständlich und nicht technisch z. B. für Einkäufer oder CEOs oder der technisch in Tiefe gehend für die Experten erfolgen. In einem Corporate Blog können viele verschiedene Autoren mitwirken, die unterschiedliche Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung aufgreifen. So entsteht ein Potpourri an Artikeln in deinem Blog.

Zusätzlich kannst du versuchen, einen Experten aus deinem Unternehmen mit einem Gastartikel in einem anderen, wichtigen Blog unterzubringen. Wie das funktioniert, erklären wir später an einer anderen Stelle.

Neben den Blogs sind Social-Media-Kanäle wie die Businessnetzwerke LinkedIn und XING, aber auch Facebook, Instagram und nicht zuletzt YouTube wichtig. Es hängt immer vom Einzelfall ab, welcher Kanal passt und welcher nicht. Generell eignen sich tendenziell LinkedIn und XING eher für die B2B-Kommunikation und das berufliche / geschäftliche Networking. Dort kann eurer technischer Entwicklungsleiter mit anderen technisch versierten Ingenieuren netzwerken und der CEO aus Sicht der Geschäftsführung posten. Bei Facebook & Co. sprichst du eher die Privatpersonen an, die sich außerhalb ihres Jobs dort tummeln. Und YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine für alles, auch für Technologien und technische Prozesse.

Fazit

Wir bezeichnen die Technologie-PR als Königsdisziplin der PR. Wer seine technologischen Produkte und Innovationen über die Medien und die Social-Media-Plafformen so in die Öffentlichkeit bringen möchte, dass die verschiedenen Zielgruppen alles verstehen, muss die Kunst beherrschen, die komplexen Themen und Sachverhalte zu Geschichten und allgemeinverständlichen Texten zu transformieren. Er muss wissen, wie die Medien darauf anspringen. Eine qualifizierte PR-Agentur ist hier ein wichtiger Wegbegleiter.