Warum Inhalte geteilt werden – und manchen eben nicht

Wir alle kennen das frustrierende Gefühl, etwas geschrieben zu haben (sei es auf unserer Webseite, einem Blog oder auf Social-Media-Kanälen) und irgendwie beachtet es niemand. Dabei ist das Thema spannend, informativ oder wichtig. Anderes – auch vermeintlich Unwichtigeres – erlangt im WWW eine enorme Popularität. Das ist frustrierend und jeder stand schon einmal auf der Schwelle zum Aufgeben. Wieso auch die Arbeit machen, wenn es doch niemand liest oder bemerkt?

Doch wie schafft man es, dass Inhalte wahrgenommen und sogar geteilt werden – und das im besten Fall auch noch von der anvisierten Zielgruppe?

Interessant ist hier der Ansatz von Dr. Kerstin Hoffmann. Sie bezieht sich auf eine Studie, die von der New York Times in Auftrag gegeben wurde und sich damit befasst, aus welchem Antrieb heraus Inhalte im Netz geteilt werden. Dr. Kerstin Hoffmann geht aber einen Schritt weiter und bringt noch ihre eigene Erfahrung mit in die Aufteilung ein.

Sie teilt die Leserschaft in Teiler-Typen und in Persona-Beschreibungen. Wenn dieser Ansatz zur Basis für die Inhaltserstellung genommen wird, so sollen die Inhalte perfekt ankommen.

Schauen wir mal, was die einzelnen Teiler-Typen so ausmacht und welche Inhalte jeweils verwendet werden sollten. Die Wiederholungen der Eigenschaften sind hier übrigens beabsichtigt, um deutlich zu machen, wie ähnlich sich einige der Teiler-Typen sind.

Teiler-Typ: Helfer

Wie der Name schon sagt, möchte der Helfer Teiler-Typ anderen helfen, nicht ohne dabei den eigenen Nutzen im Kopf zu haben. Dem Helfer geht es darum, als eine verlässliche Informationsquelle unentbehrlich zu sein.

Sein Grundbedürfnis ist also, den Menschen wertvolle Inhalte präsentieren zu können. Das Wissen muss hochwertig und exklusiv sein. Dies wird durch eine edle Gestaltung und sorgfältige textliche Aufarbeitung garantiert. Die Richtigkeit der transportierten Informationen muss absolut gegeben sein, denn dem Helfer-Typ ist sein guter Ruf unfassbar wichtig. Sollte er also auf Fehler seitens seines Netzwerks aufmerksam gemacht werden, wird er die „falschen“ Quellen künftig eher meiden.

Das Vertrauen gewinnt man vom Helfer-Typ nicht leicht, wenn dies aber geschafft ist und hochwertige Informationen geliefert werden, wird man mit einem treuen Leser belohnt.

Der Helfer-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er selbst springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Teiler-Typ: Wissensträger

Der Wissensträger ist gebildet und hat seinen eigenen Erfolg im Blick. Anerkennung ist der wichtigste Motivator, die von seinem Netzwerk für wertvolle Inhalte mit hohem Informationsgehalt kommt.

Eins seiner Grundbedürfnisse ist es, den Menschen wertvolle Inhalte präsentieren zu können. Das Wissen muss hochwertig und exklusiv sein. Dies wird durch eine edle Gestaltung und sorgfältige textliche Aufarbeitung garantiert. Die Richtigkeit der transportierten Informationen muss absolut gegeben sein, denn dem Wissensträger-Typ ist sein guter Ruf außerordentlich wichtig. Sollte er also auf Fehler seitens seines Netzwerks aufmerksam gemacht werden, wird er die „falschen“ Quellen künftig eher meiden.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Teiler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Auch der Wissensträger-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er selbst springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Ganz klar (und frei nach seiner Namensgebung „Wissensträger“) nachvollziehbar ist das Bedürfnis des Wissensträger-Typen, dass jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Teiler-Typ: Vorreiter

Vorreiter sind oft junge, gebildete Nutzer, die im Informationszeitalter aufgewachsen sind oder sich die digitalen Medien sehr zu eigen gemacht haben. Sie definieren ihr Selbstverständnis und ihre Online-Identität über die Inhalte, die sie teilen.

Der Vorreiter-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Teiler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Auch dem Vorreiter-Typen ist es ein besonderes Bedürfnis, dass jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Teiler-Typ: Aufmerksamkeitssucher

Der Teiler-Typ Aufmerksamkeitssucher braucht die Reaktion der anderen und die Aufmerksamkeit, die sie erzielen. Sie schrecken nicht davor zurück, zu polarisieren. Negative Aufmerksamkeit ist einigen von ihnen lieber als keine Reaktion. Zu diesem Zweck teilen sie auch provokante Inhalte und nehmen manchmal unpopuläre Haltungen ein – oft auch aus Lust am Spiel mit den Reaktionen anderer.

Natürlich ist das Bedürfnis des Aufmerksamkeitssucher-Typen stark ausgeprägt, dass jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Teiler-Typ: Beziehungspfleger

Beziehungspfleger teilen Inhalte, um mit anderen in Kontakt zu bleiben oder neue Kontakte zusammenzubringen. Auch die Förderung von gemeinsamen Projekten oder den Anlass für einen zwanglosen Austausch zu bieten, kann der Grund sein. Beziehungspfleger sind meistens entspannt und suchen nach Content, der nicht zwangsläufig schon eine abgeschlossene Geschichte präsentiert. Also auch Diskussionen oder noch nicht abgeschlossene Berichte können für diesen Teiler-Typen interessant sein.

Der Beziehungspfleger-Typ möchte natürlich seine Beziehungen pflegen. Dieser Eigenschaft wird zugesprochen, dass sie auf gut gegliederte und klar strukturierte Inhalte anspringt. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Teiler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Teiler-Typ: Sammler

Der Typ Sammler wählt seine Inhalte sorgfältig aus, sortiert und archiviert sie und überlegt sich genau, was und mit wem er sie teilt. Meistens ist das Ziel gar nicht die breite Aufmerksamkeit, sondern das gezielte Verteilen der Informationen. Gerne wird das durch das Teilen von Tipps und Links im persönlichen Umfeld getan. Dank und Anerkennung erwartet dieses Teiler-Typ dann allerdings für die hochwertige Leistung. Das Grundbedürfnis ist es also, den Menschen wertvolle Inhalte präsentieren zu können. Das Wissen muss hochwertig und exklusiv sein. Dies wird durch eine edle Gestaltung und sorgfältige textliche Aufarbeitung garantiert. Die Richtigkeit der transportierten Informationen muss absolut gegeben sein, denn dem Sammler-Typ ist sein guter Ruf unfassbar wichtig. Sollte er also auf Fehler seitens seines Netzwerks aufmerksam gemacht werden, wird er die „falschen“ Quellen künftig eher meiden.

Das Vertrauen, das gewinnt man vom Sammler-Typ nicht leicht, wenn man es aber geschafft hat und hochwertige Informationen liefert, wird man einen treuen Leser haben.

Der Sammler-Typ legt selbst viel Wert darauf, seine Beziehungen zu pflegen. Er selbst springt auf Inhalte an, die gut gegliedert sind und klar strukturiert präsentiert werden. Gerne dürfen sie unterhaltsam oder emotionell und persönlich geprägt sein. Sobald sich der Leser nämlich persönlich angesprochen fühlt (Zugehörigkeit!), wird er das Thema auch eher teilen und verbreiten.

Aber auch den Unterhaltungswert darf man bei diesem Sammler-Typen nicht aus den Augen verlieren. Diesen in der Kombination mit wertvollem Wissen zu präsentieren, sollte also das höchste Ziel sein. Grundsätzlich werden unterhaltsame Inhalte mehr geteilt als weniger unterhaltsame. Für diesen Teiler-Typen steht der Mittelweg zwischen Unterhaltung und Wissenstransport an vorderer Stelle.

Auch bei diesem Teiler-Typen ist das Bedürfnis ausgeprägt, das jeder weiß, dass er die Neuigkeiten zuerst erfahren hat. Wenn die Inhalte also so verpackt sind, dass dieser Typ davon überzeugt ist, dass die Inhalte exklusiv und neu sind, dann ist ein Teilen fast selbstverständlich.

Zwei Eigenschaften haben alle Teiler-Typen gemein:

1. Sie möchten ihre eigene Bedeutung hervorbringen. Sprich: Sie fühlen sich von Bildern und Beiträgen angesprochen, mit denen sie sich als Persönlichkeit identifizieren können. Hundebesitzer von Hunden, Mütter von anderen Müttern, Businessleute von Businessleuten. Wenn Sie solche Bedürfnisse ansprechen wollen, dann können Sie das erreichen, indem Sie ähnliche Symbole der Zugehörigkeit zur selben Gruppe verwenden.
2. Das Bedürfnis, Ideen, Marken und Bewegungen zu unterstützen, die einem wichtig sind, ist die zweite Eigenschaft, die allen Teiler-Typen zugesprochen werden kann. Ein wichtiger Bestandteil von passendem Content ist die Integrität, die über die Inhalte transportiert werden. Einzig wichtiger Punkt ist, dass alles ehrlich und echt gelebt wird. Fake funktioniert also bei niemandem.

Hilfreich – aber nicht zu engstirnig nehmen

Unsere Empfehlung ist es, die Typeneinteilung nicht zu engstirnig zu nehmen, aber sie als eine gute Möglichkeit zu nutzen, Inhalte bewusster auf Zielgruppen auszurichten. Dabei können die idealtypischen Einschätzungen hilfreich sein. Besonders zur Erstellung von Marketing-Personas kann es wertvoll und unterstützend sein.