Die Do‘s and Dont’s der lokalen Pressearbeit

„Ich habe über euch in der Zeitung gelesen“. „Gestern habe ich die Meldung über euch im Lokalradio gehört“. „Dein Unternehmen war ja in der WDR-Lokalzeit, echt cool“. Wäre es nicht großartig, wenn du auch sowas von Freunden, Kollegen, Geschäftspartnern oder sogar Kunden hören würdest?

In der Pressearbeit funktionieren nämlich nicht nur Veröffentlichungen in Special-Interest-Fachmedien, in großen Publikumsmedien, bundesweiten Tageszeitungen oder Magazinen. „Think local“ ist auch nicht zu verkennen, wir sprechen hier von lokaler Pressearbeit.

Doch was ist anders an lokaler Pressearbeit? Was musst du unbedingt beachten und was darfst du auf keinen Fall tun? Wie gehst du vor?

Diese Fragen kläre ich im Folgenden im neuen Blogartikel „Die Do‘s and Dont’s der lokalen Pressearbeit“.

Hinweis: Wir nutzen hier der einfacheren Lesbarkeit halber die männliche Person, selbstverständlich gilt die Beschreibung für alle Geschlechter.

Was sind Lokalmedien überhaupt?

Zuallererst sollten wir klären, was unter dem Begriff Lokalmedien überhaupt zu verstehen ist. Kurz gesagt: Lokalmedien sind die Medien in deiner Region. Darunter fallen die lokalen Tageszeitungen und Wochenzeitungen, lokale Radiosender und TV-Stationen sowie lokal ausgerichtete Onlinepublikationen. Sie haben einen klaren Fokus auf deine Region. Es geht hier um die Inhalte und Themen und nicht um Reichweite. Die kann z. B. bei Radiostationen, TV-Sendern und Onlinemagazinen deutlich größer sein.

Die Lokalmedien sind eine unverzichtbare Informationsquelle für die Bewohner deiner Region. Und sie erreichen auch Menschen, die nicht digital unterwegs sind. Die Nachrichten, die in diesen Medien veröffentlicht werden, betreffen direkt die Menschen vor Ort. Das macht sie zu einem idealen Kanal, um Nachrichten, Veranstaltungen und Geschichten mit der lokalen Gemeinschaft zu teilen.

Warum macht lokale Pressearbeit Sinn?

Nicht jedes Unternehmen hat die Größe, Bekanntheit und Relevanz, um Veröffentlichungen in deutschlandweiten Tageszeitungen wie Zeit, FAZ oder Süddeutsche oder gar in Wirtschaftsmagazinen wie Spiegel oder WirtschaftsWoche zu erzielen. Das macht sogar nicht immer Sinn, zum Beispiel, wenn dein Produktangebot nur regional zu erwerben oder dein Dienstleistungsangebot nur regional zu erbringen ist. Da, wie bereits dargestellt, die Lokalmedien die Menschen in deiner Region erreichen, sind sie wichtig für deine Bekanntheit.

Worauf musst du bei der Pressearbeit mit Lokalmedien achten?

Wenn du als Unternehmen mit den Lokalmedien zusammenarbeiten möchtest, solltest du diese Punkte beachten:

1. Relevanz: Stelle sicher, dass deine Nachricht oder Geschichte für die lokale Gemeinschaft von Interesse ist.
   Bevor du eine Nachricht versendest, frage dich, ob diese Nachricht für den Herren im Bus oder die Dame im Wartezimmer, die die Zeitung liest oder den Radiosender hört, wichtig und interessant ist. Bewerte aus deren Sicht, nicht aus deiner Sicht. Denn für dich ist die Nachricht sicher wert, verbreitet zu werden. Sei dabei sehr ehrlich. Der Redakteur oder die Redakteurin sind hier nämlich knallhart.
2. Übersichtliche Infos an die richtigen Kanäle:
3. Wenn du deine Infos für die lokale Presse aufbereitest, dann richtig. Formuliere einen aussagekräftigen Betreff in deiner Mail. Beantworte direkt zu Beginn die W-Fragen. Beschreibe dann kurz (!) worum es geht. Vergiss nicht, deine Kontaktdaten einzufügen sowie mehr Infos, Bilder etc. anzubieten. Das erspart den Journalisten viel Aufwand, was sie zu schätzen wissen.
4. Lokale Perspektive betonen: Betone, warum deine Nachricht oder Geschichte für die lokale Gemeinschaft von Interesse ist. Zeige, wie sie Auswirkungen auf die Menschen vor Ort hat.
5. Aktualität: Lokale Medien sind an aktuellen Nachrichten interessiert. Stelle sicher, dass deine Informationen zeitnah und relevant sind.
6. Beziehungsaufbau: Baue eine Beziehung zu den Journalisten und Redakteuren deiner Lokalmedien auf. Der persönliche Kontakt kann dir dabei helfen, Ihre Nachrichten besser zu platzieren. Wichtig ist dabei, die richtigen Ansprechpartner in den einzelnen Redaktionen zu finden und anzusprechen. Wie du die passenden Ansprechpartner aufspürst, erkläre ich dir weiter unten.
7. Pressemitteilungen: Ein guter Einstieg in die Pressearbeit mit Lokalmedien sind Pressemitteilungen. Diese sind kurz, prägnant und leichter abzudrucken / zu veröffentlichen als längere Beiträge. Achte darauf, dass du die formalen Anforderungen an eine Pressemitteilung erfüllst und diese alle wichtigen W-Fragen beantwortet (Wer? Was? Wann? Wo? Warum?).
8. Fotos und Grafiken: Genauso wie bei der Fachpressearbeit sind Bilder und Grafiken gern gesehen (zumindest bei Print- und Onlinemedien) Sie können deine Geschichte aufwerten. Stelle sicher, dass du hochwertiges Bildmaterial zur Verfügung stellst.

Welche Themen sind relevant?

Wie ich bereits erklärte, ist die Relevanz für Lokalmedien sehr wichtig. Für die meisten „Unerfahrenen“ ist das die größte Herausforderung. Deshalb sind hier einige Ideen für relevante Themen:

• Lokale Veranstaltungen: Lokale Veranstaltungen, wie Veranstaltungen, Messen, Konzerte, Vereins- und Sportereignisse und Wohltätigkeitsaktionen sind immer von Interesse. Diese sollten aber nicht kommerziell, also mit Eintritt oder Teilnehmergebühr sein, sonst würde das Medium Werbung machen zu deinem Gewinn.
• Erfolgsgeschichten: Du hast einen Millionenauftrag gewonnen, einen Preis oder eine bedeutsame Auszeichnung erhalten? Lokalmedien mögen so etwas.
• Soziales Engagement: Zeige, wie dein Unternehmen oder deine Organisation die Gemeinschaft unterstützt. Berichte über soziales Engagement, größere Spenden (nicht 100 EURO für das Tierheim) oder große Investitionen in den lokalen Standort sind stets willkommen. Viele Lokalmedien berichten über Spenden etc. erst ab einem vierstelligen Betrag.
• Aktuelle Trends und Herausforderungen: Lokalmedien bemühen sich stets, auch über größere aktuelle Themen, Trends und Geschehnisse zu berichten. Wenn du in einem Fachgebiet ein Experte bist, kannst du dich für eine Analyse oder Diskussion anbieten.
• Neue Produkte oder Dienstleistungen: Ganz beschränkt kannst du auch über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung berichten. Aber Achtung: Keine Schleichwerbung. Das neue Produkt oder die neue Dienstleistung muss einen echten Mehrwert für die Leser / Hörer / Zuschauer besitzen.

Wenn du also eine spezielle App entwickelt hast, die Menschen in deiner Region bei irgendetwas hilft, könnte das interessant sein, auch wenn es ein kommerzielles Produkt ist.

Tipp: Stöbere durch die Berichterstattung in den Lokalmedien, um herauszufinden, welche Themen gerade im Fokus stehen.

Wie finde ich den richtigen Ansprechpartner?

Nun hast du ein Thema mit Relevanz gefunden und eine Pressemitteilung verfasst. An wen soll diese gesendet werden? Um den richtigen Ansprechpartner in einer Lokalredaktion zu finden, könnest du folgende Schritte unternehmen:

1. Recherche: Besuche die Website des Lokalmediums. Dort findest du oft eine Kontaktseite mit den Namen der Redakteure und Journalisten sowie deren Themengebieten. Im Idealfall wird ebenfalls die E-Mail-Adresse oder / und Telefonnummer bekannt gegeben. Auch das Impressum in der Zeitung kann dir weiterhelfen.
   Es stellt sich als nächstes die Frage, welches das richtige Ressort für dein Thema ist: Lokales oder Wirtschaft? Das hängt vom Einzelfall ab. Das Wirtschaftsressort ist – wie der Name schon sagt – auf die lokale Wirtschaft fokussiert. Das Lokal-Ressort eher auf lokale Geschehnisse wie Veranstaltungen.
2. Persönlicher Kontakt: Rufe in der Redaktion an und frage nach dem richtigen Ansprechpartner für dein Anliegen. Du kannst auch eine E-Mail schreiben, um dich vorzustellen. Die meisten Medien haben eine Sammel-Adresse redaktion@…
3. Soziale Medien: Natürlich kannst du soziale Medien nutzen, um Journalisten und deren Ressort und Tätigkeitsschwerpunkte zu identifizieren und ihnen zu folgen. Das kann dazu beitragen, Beziehungen aufzubauen.

Exkurs: Der Aufbau einer Lokalredaktion / Zeitungsredaktion

Eine Lokalredaktion oder Zeitungsredaktion setzt sich in der Regel aus verschiedenen Abteilungen zusammen.

Der Aufbau einer typischen Redaktion.

Ganz oben in der Hierarchie steht der Chefredakteur. Wie der Name sagt, leitet diese Person die gesamte Redaktion (oder auch mehrere Redaktionen eines Verlags) und trifft strategische Entscheidungen. Sprich: Sie legt die großen journalistischen Linien fest und entscheidet oft auch, über was berichtet wird und über was nicht. Denn der Chefredakteur ist für alle veröffentlichten Artikel “Verantwortlich im Sinne des Presserechts (kurz V.i.s.d.P.) und somit haftbar, wenn ein Beitrag die Rechte von anderen Menschen verletzt (z. B. das Persönlichkeitsrecht).

Ist der Chefredakteur damit die Ansprechperson deiner Wahl? Wohl eher nicht, denn diese Person ist in der Regel nicht stark ins Tagesgeschäft involviert und schreibt nur in Ausnahmen selbst Artikel.

Unter dem Chefredakteur arbeitet oft der leitende Redakteur, wenn der Chefredakteur mehrere Zeitungen oder Magazine verantwortet. Der leitende Redakteur ist dann der Chef einer einzelnen Redaktion, also eine Art Abteilungsleiter. Auch diese Person ist selten ins Tagesgeschäft eingebunden und nicht geeignet für die Absprache eines Artikels oder Ankündigung eines Termins.

Nun wird die Hierarchie breiter. Unterhalb des Chefredakteurs und des leitenden Redakteurs arbeiten mehrere Ressortleiter.

Was ist ein Ressort?

Alle Medien sind thematisch in verschiedene Ressorts gegliedert. Typische Ressorts bei Tageszeitungen sind z. B.

• Politik
• Wirtschaft
• Kultur / Unterhaltung
• Sport
• Wissenschaft
• Lokales

Bei Magazinen und Fachpublikationen sind die Themen etwas anders aufgeteilt – z. B. in einer Frauenzeitschrift:

• Beauty
• Mode
• Report
• Reise
• Ratgeber
• Essen

Diese Ressorts planen selbstständig ihre Themen und werden von einem Ressortleiter geführt.

In großen Zeitungsredaktionen arbeiten viele Redakteure in einem Ressort, kleine Redaktionen haben manchmal nur einen Redakteur pro Ressort.

Für deine lokale Pressearbeit ist das Ressort „Lokales“ (ggf. mit ähnlicher Bezeichnung) richtig. Auch das Ressort „Wirtschaft“ könnte passen, je nach Thema. Oft überschneiden sich die Ressorts, zum Beispiel wenn es sich um die wirtschaftlichen Aspekte eines regionalen Unternehmens handelt.

Die eigentliche Arbeit in einer Redaktion erledigen die Redakteure. Sie sind das Herz einer Zeitung oder Zeitschrift und für die Auswahl und Bearbeitung von Nachrichten und Geschichten verantwortlich. Sie entscheiden eigenständig, welche Themen wichtig sind. Manchmal nach Rücksprache mit dem Ressortleiter oder dem Chefredakteur.

Hier findest du deinen Ansprechpartner.

Oftmals arbeiten in einer Redaktion auch freie Mitarbeiter. Sie sind – wie der Name sagt – freiberuflich tätig und nicht fest angestellt. Bei der Zeitung beispielsweise übernehmen die Freien oft Außentermine, zu denen die Redakteure nicht hingehen können. In Magazin-Redaktionen kommt es vor, dass die Freien auch Verantwortung tragen und aktiv mitwirken an einem Heft.

Neben den Ressortleitern und Redakteuren gibt es noch den Textchef, Bildredakteure und Fotografen sowie Layout-Designer. Mit ihnen hast du nichts am Hut, sie haben interne Aufgaben wie die Schlussredaktion, das Feintuning und den Satz. Zudem findest du meistens sog. Volontäre. Das sind die Azubis in den Redaktionen. Je nach Ausbildungsjahr übernehmen sie eigenständige Projekte und Verantwortung.

Nun zur wichtigsten Frage: Wie fange ich an?

Dein Einstieg in die Pressearbeit mit Lokalmedien erfolgt in der Regel in diesen Schritten:

1. Recherchiere die für dich und dein Unternehmen relevanten Medien.
2. Finde den richtigen Ansprechpartner und nimm einfach Kontakt auf. Stelle dich und dein Anliegen vor.
3. Verfasse eine gut strukturierte Pressemitteilung und sende sie an die richtigen Leute in den betreffenden Redaktionen.
4. Bleibe in Kontakt mit den Redakteuren. Aber frage nicht jeden Tag oder jede Woche, ob was aus der Meldung wird. Lege lieber mit neuen Infos oder Materialien (neue Bilder z. B.) nach und rufe dich in Erinnerung.

Hier noch ein paar Lesetipps von mir:

7 Mythen über Journalisten und deren Wahrheitsgehalt

Mit diesen Tipps hören Journalisten zu

10 Tipps für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Journalisten

Meine acht Grundregeln für erfolgreiche PR

Sieben Profi-Tipps für eine gelungene Pressemitteilung

So schreibst du einen wirklich guten Artikel für die Presse

So kommst du ins Radio

Viel Erfolg.