Warum Pressearbeit für die Kaufentscheidung wichtig ist

Sicher kennst du den Spruch „Was in der Zeitung steht, ist wahr“. Nun, meine Journalisten-Kollegen mögen es mir verzeihen, aber ganz so stimmt das heute nicht, z. B. bei den Medien der Gattung „Yellow Press“. Das wissen wir leider. Aber seriöse Medien legen großen Wert auf wahrheitsgemäße Berichterstattung, auch wenn sie hin und wieder als „Lügenpresse“ bezeichnet werden.

In den Köpfen der Menschen hat sich der Grundsatz aber so tief verankert, dass man heute wichtige Entscheidungen trifft, weil die Zeitung dieses und jenes in einem Bericht empfiehlt oder darüber berichtet. Ganz besonders deutlich wird dies bei den sog. Test-Magazinen, die Produkte testen und Bewertungen abgeben.

In der Pressearbeit (fälschlicherweise auch PR genannt, aber das ist ein anderes Thema) versuchen wir, Artikel, Interviews, Meldungen und sonstige Texte journalistisch interessant aufbereitet an die Medien heranzutragen mit dem Ziel, dass diese sie veröffentlichen oder zumindest sich dafür interessieren. Das ist heute um ein vielfaches schwieriger als noch vor 10 Jahren, weil die Menge an Texten (gute gleichwie schlechte) enorm zugenommen hat und die Redakteure und Redakteurinnen regelrecht überflutet werden mit Angeboten von PR-Agenturen. Sie filtern rigoros aus. Schafft man es dann in die Zeitung oder das Magazin, kommt obiger Einleitungssatz oft zum Tragen.

Pressearbeit ist wichtig für die Kaufentscheidung innerhalb der Customer Journey

Wir wissen, dass sich Kunden in der Regel durch verschiedene Phasen seiner Käuferreise bis zum Kauf bewegt. In diesen Phasen kommt er in Kontakt mit Informationen, mit Angeboten verschiedener Marken und Produkte. Das sind Informationen über den Nutzen und Mehrwert, Informationen anderer Nutzer (z. B. Tests und Empfehlungen), Informationen über die Qualität eines Produkts, aber auch einfach Werbung und Sonderangebote.

Presseveröffentlichungen sind hier in fast allen Phasen der Customer Journey besonders wertvoll, weil dort eben Dritte (die Redakteure) Informationen bereitstellen, die glaubhaft und authentisch sind. Das gleiche gilt übrigens für Blogbeiträge.

Liest nun ein Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens einen Bericht in einer IT-Zeitung, wie ein anderes Unternehmen mithilfe einer Software die Migration in die Cloud geschafft hat oder wie ein besonderer Backup Service die Daten eines Unternehmens gerettet hat, dann könnte ggf. hellhörig werden. Benötigt sein Unternehmen sowas auch?

Im privaten Bereich funktioniert das ähnlich: Berichtet ein Hi-Fi Magazin über einen neuen Verstärker oder testet die Chip neue Monitore, so könnte der eine oder andere Leser dadurch aktiviert werden. Der erste Impuls für Phase 1 (Bedürfnis) ist gesetzt. In den darauffolgenden Phasen kann es sogar sein, dass er weitere Magazin nach Artikel über dieses oder jenes Produkt aktiv durchforstet. Zumindest wird er aufmerksamer, wenn er nun auf diesen Verstärker oder Monitor stößt. Viele lesen z.B. Rezensionen im Internet (Amazon & Co) über dieses Produkt.

Liest der gleiche Manager später in einem anderen Magazin, wie erfolgreich ein anderes Unternehmen seit der Einführung der Software ist oder findet der andere Nutzer weitere Tests und Produktvergleiche, wird er die Software bzw. den Verstärker oder Monitor in die engere Kaufauswahl stellen. Im B2B Bereich sind die weiteren Auswahlkriterien natürlich komplexer als im Consumer-Bereich. Hier geht es am Ende um den Preis, Zusatzservices etc.

Was ich sagen will ist, dass Artikel in den Medien nachhaltig die Kaufentscheidung prägen, weil sie als glaubhaft und relevant eingestuft werden.

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Das Textergeheimnis: 3 wirklich wirksame Überschriften, die jeder Blogger kennen sollte

Hast du dich auch schon mal gefragt, was uns dazu bringt, bestimmte Texte zu lesen und andere nicht? Zuerst stoßen wir immer auf die Überschrift, ganz klar. Ist die nicht interessant genug, machen wir hier erst mal Schluss. Das wissen natürlich auch die Journalisten und Medien, weshalb oft sehr reißerische Headline veröffentlicht werden.

Doch welche Überschriften ziehen (fast) immer? Gibt es eine Wunderformel für Überschriften, die uns reizen, speziell bei Online-Medien, die man meist zwischen Tür und Angel konsumiert? Ja, die gibt es. Zumindest unserer Erfahrung nach.

Typ 1: Der Cliffhanger

Man trifft eine Aussage – und dann schränkt man sie wieder ein. Also ungefähr so: „Überschriften, die immer funktionieren – aber auf das Medium kommt es an“. Damit erzeugt man Neugier, die unbedingt vom Leser gestillt werden will. Der Text wird gelesen, weil unsere Spürnase, wissen will, warum. Hier ein Praxisbeispiel aus der Presse:

Überschrift Cliffhanger

 

Typ 2: Die „sollte jeder“-Überschrift

Wir kennen Sie alle, lesen sie zuhauf und doch funktionieren sie immer wieder gut – Überschriften die ein „sollte jeder“ enthalten. Ganz nach dem Motto „Diese 3 Überschriften-Typen sollte jeder Blogger kennen“. Hier ein brandaktuelles Beispiel:

Überschrift mit sollte jeder

Bei dem Wort „jeder“ wollen wir selbstverständlich dazu gehören und nichts verpassen. Der Gruppenzwang verpflichtet quasi zum Lesen.

Typ 3: Die „wirklich“-Überschrift

Wenn das Zauberwörtchen „wirklich“ in einer Überschrift enthalten ist, weckt das in uns Vertrauen. Wir glauben daran, dass dieser Blog „wirklich“ wichtig ist, und sind dankbar, dass diese Überschrift uns bei unserem Schubladendenken hilft. Denn im Wust von Blogs und Infos auf Facebook, Pinterest und Co. fällt es auch unserem zum Sortieren gemachten Hirn manchmal nicht leicht, auszufiltern. Wenn wir also lesen „3 wirklich wirksame Überschriften für Blogs“ glauben wir instinktiv an die Priorität dieses Beitrags. Bei euch hat es doch auch funktioniert, oder? Ansonsten hättet ihr ja nicht bis zu dieser Stelle gelesen 😉 .

Hier wieder ein aktuelles Beispiel aus der Presse:

Überschrift mit wirklich

In diesem Sinne: fröhliches Texten.

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PS: Wir lieben Dich – Oder wie man das Postskriptum richtig nutzt

Wir kennen es alle und wir verwenden es auch gelegentlich – das PS unter einer Nachricht. Aber ist das eigentlich noch zeitgemäß? Denn das PS oder Postskriptum stammt aus der Zeit der Briefe, als man noch ausschließlich von Hand schrieb. Sein Vorteil lag darin, dass durch das Vergessen eines Teiles nicht alles nochmals geschrieben werden musste, sondern man es einfach anhängen konnte. Ein kleiner Trick also, der Zeit sparte. Heute kann man fast immer problemlos ergänzen, was man vergaß. Ist das PS damit überflüssig geworden? Ganz klar nicht, finden wir. Denn das Postskriptum hat viel zu bieten, vor allem im Hinblick auf die modere, digitale Kommunikation.

Shortcut zur Hauptinfo

Wir lesen heute oft online, meist über das Smartphone und oft zwischen Tür und Angel. Der Bildschirm ist klein, die Schriftgröße auch und unsere Zeit sehr begrenzt. Der geneigte Leser erwartet deshalb kurze, knappe Infos und eine Aufteilung, die lesefreundlich ist. Das PS ist hier eine wunderbare Möglichkeit, die zentrale Aussage des Textes zu betonen, damit sie als Teaser zuerst wahrgenommen wird. Richtig formuliert animiert sie dann dazu, den gesamten Text zu lesen. Wenn das PS wirken soll, muss seine Aussage allerdings wirklich präzise und kurz den Kern treffen. Dem mobilen Leser bringt das PS in seiner Entscheidungsfindung nämlich nur etwas, wenn es nicht zu lang ist und als Zusammenfassung dienen kann. Ähnlich wie bei den Menschen, die den letzten Satz eines Buches zuerst lesen, um zu wissen, ob es sie interessiert.

Wenn, dann bitte richtig

Es gibt also Gründe für das PS im modernen Marketing. Aber wie schreibt man es richtig? Die korrekte Schreibweise lautet: zwei Großbuchstaben, ohne Punkte dazwischen, aber gefolgt von einem Doppelpunkt. Also zum Beispiel so: PS: Danke für die Beachtung der Rechtschreibung! Auch der korrekte Platz für das PS ist durch die DIN Norm 5008 (die im bürokratischen Deutschland die Korrespondenz regelt) festgelegt: mit mindestens einer Zeile Abstand zum Briefende. Eben jener Absatz ist es auch, der das PS für soziale Medien und Co. besonders attraktiv macht. Absätze sind für geplagte Smartphone-Augen eine Wohltat und betonen alles, was dahintersteht.

Unzählige Möglichkeiten für den Bonussatz

Ist es nicht wunderbar, dass es diese Möglichkeit gibt? Das PS kann ein Booster für deine Botschaft sein, sozusagen eine Extra-Werbefläche. Betrachtest du das PS also als strahlende Leuchtreklame für deinen Text, was würde dann dort stehen? Weist du auf einen Extra-Vorteil hin? Auf eine zeitlich limitierte Aktion? Ein „PS: Schnell Zugreifen lohnt sich – nur noch bis zum 02.06!“ stellt schnell die Dringlichkeit des Lesens heraus. Der Leser will immerhin wissen, ob er etwas verpasst. Auch Auszeichnungen oder besondere Serviceleistungen können im PS leicht Erwähnung finden, ohne dass es zu aufdringlich wirkt. Man weist auf die eigene Qualität hin, aber ohne langen Selbstbeweihräucherungstext.

Doppelt gemoppelt hält besser

Durch den zusätzlichen Schlusssatz hat man die Möglichkeit, den eigenen Slogan noch einmal anders zu formulieren. Betonst du deine Kernaussage erneut, kannst du den Vorteil anders beleuchten und dem Kunden damit einen zusätzlichen Mehrwert näherbringen. Zeigt dein Text zum Beispiel schon die Effizienz deiner IT-Dienstleistung auf, kannst du im PS vielleicht noch den Sicherheitsaspekt betonen.

Weiterlesen lohnt sich

Das PS dient aber nicht nur als Teaser, sondern auch als Animation weiterzulesen. Hast du Angst, dass deine Anhänge (PDFs, Gutscheine, weiterführende Infos, Anmeldeformulare usw.) übersehen werden? Dann nutze dein Postskriptum dazu, darauf hinzuweisen. Kurz zwischen Text und Anhang geschoben macht es darauf aufmerksam, dass da noch was kommt. Mit einem Link versehen kann es auch gleich wunderbar zur statistischen Auswertung des Leseverhaltens dienen.

Wie man sieht, ist ein gut gewähltes Postskriptum alles andere als obsolet. Gerade in Zeiten von Social Media und Online-Texten sollte man es nutzen.

Und übrigens: Es muss nicht immer ein PS sein. Auch andere Formulierungen funktionieren ganz gut. 😊

Unternehmer, Handwerker und Freiberufler sollen in der Krise (digital) kommunizieren

Dieses Interview mit unserem Inhaber Frank Bärmann ist im Original im Monatsmagazin Drei Länder Kurier, Ausgabe April 2020 erschienen. 

Durch die Bekämpfung der Corona-Pandemie wurden in den vergangenen Wochen etliche kleine und große Unternehmen geschlossen. Industrie, Handwerk, Dienstleister, Gastronomen und viele weitere Branchen verlieren Aufträge und Kunden im großen Umfang. Die wirtschaftliche Lage ist für viele dramatisch. Jetzt heißt es, den Kopf nicht in den Sand stecken, die Ärmel hochkrempeln und eine „Jetzt erst recht“-Mentalität entwickeln. Vor allem aber heißt es: kommunizieren, kommunizieren, kommunizieren.

Wir sprachen diesem Zusammenhang mit Frank Bärmann, Kommunikationsexperte und Inhaber der Heinsberger PR- und Social-Media-Agentur conpublica.

DLK: Herr Bärmann, was raten Sie als erfahrener Kommunikationsexperte den vielen kleinen und mittleren Unternehmen in dieser schweren Zeit?

FB: Nun, es ist ein alter Hut, dass Unternehmen in der Krise viel Marketing betreiben sollten – auch wenn eigentlich das Geld knapp ist. Die aktuelle Corona-Krise trifft die allermeisten wirtschaftlich hart. Man erkennt aber, dass sehr viele Unternehmer ein hohes Maß an Kreativität entwickeln und schnell neue Möglichkeiten für eine Fortführung ihres Geschäfts finden – zumindest in Teilen.

Das wichtigste ist hierbei, jetzt mit Kunden, Geschäftspartnern und Lieferanten zu kommunizieren. Denn, auch wenn viele von uns sich momentan im Krisenmodus befinden, so sind wir doch alle davon überzeugt, dass in einigen Monaten die Kontakte zu bestehenden Kunden und Geschäftspartnern wichtiger sein werden denn je. Das Internet bietet hier eine Vielzahl von Möglichkeiten und Kanälen.

DLK: Stichwort Kommunizieren. Was sollte man denn kommunizieren?

FB: Das fängt damit an, dass man den Kunden die jetzt aktuellen Kommunikationskanäle mitteilt, über die man erreichbar ist: Das beginnt bei Telefonnummern und E-Mail Adressen und geht bis zum WhatsApp-Kanal oder Skype-Profil. Die Möglichkeiten sind hier mannigfaltig.

Ich selbst erhalte seit Tagen von allen möglichen Geschäftspartnern und Lieferanten E-Mails, lese bei Facebook, wie und wann man die Firmen kontaktieren kann…

Das Nächste, das zumindest bei uns und unseren Kunden gut gewirkt hat, sind Solidaritätsbekundungen. Wir hier im Kreis Heinsberg haben besonders unter der Corona-Krise zu leiden, das ist hinlänglich bekannt. Das Hashtag #hsbestrong ist zum Kennzeichen für die Solidarität bei uns geworden. Aufrufe bei Facebook und Co. im Stil von „Wir schaffen das gemeinsam“ und “Hauptsache, Ihr bleibt gesund“ haben aktuell etliche Klicks und Likes erhalten.

Wir sind für euch da.

Doch es sollte nicht so banal bleiben. Jetzt ist die Zeit gekommen, die Kunden online zu binden. Durch die Kontaktverbote und die dringenden Appelle, zuhause zu bleiben, verbringen die Menschen viele mehr Zeit im Internet als sonst. Jetzt können die Unternehmen – egal aus welcher Branche – die Menschen mit Tipps, Ratschlägen und Infotainment beschäftigen.

Auch Newsletter mit aktuellen Ideen, Aktionen und Inspirationen sind jetzt perfekt geeignet.

DLK: Können Sie uns hier Beispiele nennen?

FB: Nehmen Sie z. B. den Friseur, der seinen Betrieb schließen musste. Jetzt kann er seine Kundinnen und Kunden bei Instagram oder Facebook mit aktuellen Frisur-Beispielen inspirieren…und sie nach Wiedereröffnung in den Laden locken. Das Gleiche geht natürlich mit Badezimmern, Küchen, Bodenbelägen, Kosmetik usw.

Die Gastronomiebetriebe, die jetzt außer Hause Lieferung anbieten, können neben der normalen Speisekarte auf der Webseite bei Facebook Tagesmenüs veröffentlichen…oder die Menschen auffordern, eigene Rezepte zu posten.

 

Was viele nicht wissen: Facebook bietet einen eigenen Shop an, allerdings ohne Kauf-Funktion. Man kann dort Produkte präsentieren, sogar in Größen- und Farbvariationen. Der Kauf wird dann per telefonische Bestellung abgewickelt.

Ich las von einem Inhaber einer Boutique, der seine Frühjahrskollektion in einer internen Modenschau hinter verschlossenen Türen durchgeführt hat und diese per Videoaufzeichnung bei Facebook und YouTube veröffentlicht hat. Das geht theoretisch sogar live.

DLK: Was halten Sie von Video als Kommunikationsmedium?

FB: Video ist natürlich immer gut. Ich würde aber einen Schritt weiter gehen und Live-Streaming probieren, so wie es unser Landrat Stephan Pusch jeden Tag macht. Eine Story oder ein Thema überlegen, einfach vor die Kamera setzen, live gehen bei Facebook und mit den Leuten reden. Nur Mut.

DLK: Stichwort Facebook & Co. Welchen Kanal würden Sie den Unternehmen empfehlen?

Das kommt natürlich auf die Zielgruppe an. Die sehr jungen Kunden und Kundinnen findet man eher bei Instagram, der Rest ist bei Facebook. Pinterest ist immer gut, wenn es um Kreativität und Inspirationen geht, also z. B. um Kosmetik, Frisuren, Handarbeit, Gestaltung. Und YouTube ist die erste Wahl, wenn es um Bewegtbilder, also Videos geht.

Ich möchte betonen, dass man jetzt nicht blind losrennen und einen neuen Kanal starten sollte. Wer bisher nur Facebook nutzt, sollte dort bleiben. Wer aber bereits mit Instagram oder Pinterest arbeitet, kann dies weiter tun.

DLK: Es gibt Stimmen, die meinen, dass Marketing in solchen Krisenzeiten verpönt ist, weil man schnell den Eindruck gewinnen könnte, man wolle aus dem Leid anderer Profit schlagen. Lieber will man ganz still sein, um keinen Ärger zu bekommen. Stimmt das?

FB: Nun, erst einmal ist es nichts Unmoralisches, in der jetzigen Situation für das eigene Unternehmen und die Produkte und Dienstleistungen zu werben…da die Menschen aktuell aber sehr sensibel und angespannt sind, kann ein falsches Wort oder Bild gleich zur Explosion im Netz führen. Es gilt also, genau abzuwägen, was man wo veröffentlicht. Solange man aber niemanden angreift, bewusst auf Kosten anderer wirbt und die Leute „verarschen“ will, besteht in meinen Augen keine Gefahr. Meine Ausführungen oben zielen darauf ab, Kunden zu informieren, zu unterhalten, ihnen als Ratgeber zur Seite zu stehen. Das ist doch ok, oder?

 

Hinweis

Hilfsaktion Heinsberg helfen Heinsberger

Frank Bärmann hilft mit seiner Agentur den Unternehmen im Kreis Heinsberg bei der Kommunikation via Facebook. Wer sich bei der Agentur über die E-Mail Adresse hsgehtonline@conpublica.de meldet, bekommt kostenlos Tipps und Hilfestellungen an die Hand, um z. B. Produkte oder Service online zu veröffentlichen.

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Wie man einen guten Ratgeber schreibt

Ratgeber gibt es wie Sand am Meer. Aber längst nicht alle sind wirklich hilfreich, gut strukturiert oder enthalten relevante Infos. In Zeiten einer Krise, die Kommunikation auf digitale Kanäle schrumpfen lässt, können Ratgeber ein wunderbares Instrument sein, Kunden zu binden oder deine Bekanntheit zu steigern und so drohenden Einbußen wenigstens ein bisschen entgegenzuwirken. Aber wie schreibt man einen guten Ratgeber-Text? Was muss er enthalten? Wie sollte er aufgebaut sein und wo kann ich ihn veröffentlichen? Hier ein paar Tipps.

Beliebte Sparte

Ratgeber gehören zu den am meisten gelesenen Social Media Inhalten und sind auch im Buchhandel ganz vorne. Bietet dein Ratgeber dem Leser tatsächlich einen Mehrwert, wird dein Beitrag geteilt und macht so ganz schnell die Runde.

Expertenwissen ist gefragt

Am Erfolg zeigt sich meist auch, ob dein Ratgeber wirklich etwas taugt. Damit sind wir auch schon bei Punkt 1 der wichtigsten Regeln für deinen Ratgeber: Du musst wirklich etwas von der Sache verstehen. Nur wenn du wirklich ein Experte bist – und als solcher auch sichtbar ausgewiesen – kannst du sinnvoll beraten. Wenn du das Problem deines Lesers selbst erfolgreich gelöst hast, kannst du deine Erfahrung weitergeben. Dann wird deine Lösung auch beim User funktionieren und das wird er begeistert weitergeben. Ob es sich dabei um Praxistipps, ein umfangreiches Tutorial oder auch nur Vergleiche oder Bewertungen handelt, ist erst mal unwichtig. Hilfreich muss es sein!

Klare Überschriften

Die zweite wichtige Regel betrifft den Aufbau deines Ratgebers. Das Thema muss in der Überschrift klar erkennbar sein. Auch in den Subheadlines und Kapiteln sollte sofort erkennbar sein, um was es geht. Eine kurze Beschreibung des Nutzens in der Einleitung macht ebenso Sinn. So springen User nicht gleich ab und lesen weiter, weil sie den Nutzen sofort erkennen.

Die Sprache muss zum Leser passen

Textlich sollte man den goldenen Mittelweg finden. Die Sprache darf nicht zu einfach sein, dann fühlt sich der Leser unterfordert oder schlimmer gekränkt. Verwendet man hingegen, in der Absicht kompetent zu wirken, zu viele Fremdwörter oder Fachtermini, dann schaltet der User vielleicht ab, weil das Lesen keinen Spaß macht. Wenn man seine Zielgruppe kennt, sollte man das Sprachniveau dementsprechend anpassen.

Praktisch bleiben

Schreibt man über die Lösung eines Problems, macht es Sinn, Beispiele aus der Praxis anzufügen. Damit unterstreicht man seine Kenntnis und zeigt, dass man wirklich Erfahrung hat.

Keine Werbung

Was bei einem Ratgeber nichts verloren hat, sind Werbung oder Überzeugungsversuche. Hat der Leser das Gefühl, jemand will ihm etwas verkaufen, nimmt er den Ratgeber nicht ernst.

Gut strukturieren

Auch der Aufbau sollte gut strukturiert und dem Leser vertraut sein. Headline, eine Checkliste und Tipp-Boxen sind Elemente, die allgemein bekannt sind und einen erwünschten, seriösen Wiedererkennungswert darstellen.

Tipp 1

Mach dich ein bisschen mit den Regeln der Suchmaschinenoptimierung vertraut. Dein Ratgeber kann supertoll sein – das bringt dir nichts, wenn niemand ihn findet. 😊

Tipp 2

Je populärer dein Thema ist, desto größer sind die Chancen auf Erfolg. Aber auch Nischenthemen können erfolgreich sein, wenn es ansonsten keine Ratgeber dazu gibt. Ist dein Thema allerdings zu ungewöhnlich, erwarte nicht, dass sich plötzlich Millionen Menschen dafür interessieren.

 

 

Sprich die Sprache der Zielgruppe – oder warum der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler

Seien wir mal ehrlich – wir haben alle schon mal ein Geschenk verschenkt, das eigentlich uns selbst gut gefallen hätte und nicht dem Beschenkten. Denn in dieser Situation ist es so, wie so oft im Leben. Wir schließen von uns auf andere. Wirklich gut kommen dann aber doch eher die Geschenke an, bei denen man sich Gedanken über die Person gemacht hat und das Geschenk auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zuschneidet.

Genauso läuft es auch beim Texten. Gute Texte sind für den jeweiligen Leser geschrieben und nicht als Selbstbeweihräucherung mit möglichst vielen kompetent wirkenden Fachbegriffen. In der heutigen Medienlandschaft gibt es neben dem Textniveau allerdings noch einen entscheidenden weiteren Faktor: die Sprache des Mediums selbst. Was genau dabei zu beachten ist und welche Regeln schon von jeher gelten, versuchen wir für euch zusammen zu fassen.

Für wen schreibe ich eigentlich?

Bei kreativen Berufen hat der liebe Gott vor die Tat immer erst das Denken gesetzt. So auch beim Texten. Wichtig ist vor allem, sich im Klaren darüber zu sein, wer deine Zielgruppe ist und was sie will. Schreibe ich einen Blog für Hobbygärtner, kann ich das Thema Pflanzen in meinem Text ganz anders angehen als beim Whitepaper eines Pflanzenschutzmittel-Herstellers für seine B2B-Kunden. Wer sind also meine Leser/Kunden und was interessiert sie wirklich? Wenn du die Antwort darauf kennst, bist du ein großes Stück weiter. Dann kannst du die entsprechenden Themen auswählen und zielbezogen schreiben. Ein kleiner Tipp: Eine Tafel mit Kennzahlen und Stichpunkten zu deinen Kunden hilft manchmal wirklich weiter. Oft ergeben sich dann Zusammenhänge, die du ohne Schaubild gar nicht bemerkt hättest.

Ein Text ist immer eine Botschaft

Ob dein Text im Gedächtnis bleibt, hängt nach wissenschaftlichen Erkenntnissen außerdem noch von drei Faktoren ab:

  1. Der Text muss emotional sein. Das bedeutet nicht, dass du deine Leser zu Tränen rühren musst. Aber deine Sprache sollte unmittelbar bildhafte Vorstellungen beim Leser wecken.
  2. Dein Text sollte für den Leser relevant sein, also einen Mehrwert bieten. Infos, die ihn interessieren und ihm einen Grund bieten, weiterzulesen.
  3. Kurze Sätze, knackiger Text. Schreibe prägnant und klar. Selbst für hochkomplexe Texte in Fachmagazinen gilt: so viel wie nötig, so wenig wie möglich.

Wo wird mein Text gelesen?

Nicht zuletzt sollte man sich fragen, welcher Sprachstil dort gepflegt wird, wo mein Text landen wird. Schreibe ich für Facebook und Co, sind die Sätze kurz und locker, der Leser wird geduzt und alles wird vielleicht sogar durch Emojis ergänzt. Soll mein Text in einer Fachzeitschrift erscheinen, muss er sachlich sein, viele Infos beinhalten, es dürfen Fachtermini verwendet werden und die Sätze können auch mal etwas länger sein. Am besten schaut man sich vorher beim gewählten Medium um. Dann bekommt man meist schon ein sehr gutes Gefühl dafür, wie Stil, Wording, Klangfarben usw. sind.

Denn wie sagte Kurt Tucholsky schon so schön: „Wer auf andere wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“ In diesem Sinne: fröhliches Texten 😊

Was bringt Pressearbeit wirklich?

Wir lieben Texte – und das mit Leib und Seele. Deshalb freuen wir uns auch immer, wenn wir Beispiele dafür finden, wie einfach und erfolgreich gute Pressearbeit sein kann. Denn immer wieder zeigt sich, wie viel gute Pressearbeit wirklich bringt. Von wegen obsolet – eher informativ und seriös am Puls der Zeit. Trotz oder gerade wegen aller neuen Kanäle und Medien. Innerhalb der Flut von Halbwahrheiten und Nonsens scheinen die Nutzer geradezu nach authentischem, informativem Inhalt von Experten zu lechzen. Bestes Beispiel ist momentan wohl die Pressearbeit des Kreises Heinsberg, die zu Recht hoch gelobt wird und sicher auch nach überstandener Krise ganz Deutschland positiv in Erinnerung bleiben wird.

Alles kann interessant sein

Aber auch im ganz normalen Tagesgeschäft bewirkt gezielte Pressearbeit immer wieder Erfolg. Ob man dabei von der Schokoladen-Sommelière und ihren tollen Erfahrungen inklusive gestiegenem Umsatz liest, oder vom Experten, der dank der veränderten Pressearbeit nun als solcher gebucht wird. Entgegen der Meinung, dass Pressearbeit etwas für außergewöhnliche Menschen sei, ist eben im richtigen Zusammenhang und dem richtigen Medium alles interessant. Wichtig ist nur, zu wissen, wie und wo man ansetzt.

Gesehen werden

Nur wer sichtbar ist, kann gesehen werden. Klingt wie eine dämliche Tautologie, ist aber eine Tatsache, die man berücksichtigen sollte. Bin ich nirgendwo mit meiner Expertise vertreten, nimmt mich niemand als Experte wahr. Auch aus eigener Erfahrung können wir sagen, wie wertvoll das ist. Eine Veröffentlichung in der Presse reicht dabei manchmal schon aus, um etwas zu verändern. Ein Kunde von uns wurde zum Beispiel aufgrund einer solchen von einem großen Hersteller von Unterhaltungselektronik und Elektrogeräten kontaktiert und um einen Termin auf der IFA in Berlin 2018 gebeten. Zahlreiche weitere Kunden haben nachweislich direkt nach einer Veröffentlichung in Fachmagazinen neue Anfragen und Aufträge erhalten. Tagtäglich sehen wir aufgrund unseres Kundenfeedbacks, was Sichtbarkeit in der Presse ausmacht.

Glaubwürdigkeit gewinnen

Klassische Werbung kann potenzielle Kunden zwar auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen, sie aber nur schwer von der Qualität überzeugen. Ein Artikel in der Presse transportiert hier viel umfassendere Informationen und vermittelt wesentlich mehr Glaubwürdigkeit als eine Anzeige.
Als Experte kannst du Stellung zu einem dir vertrauten fachlichen Thema beziehen und somit die Glaubwürdigkeit bei deiner Zielgruppen erhöhen. Und je höher deine Glaubwürdigkeit, desto größer das Vertrauen in deine Marke oder dein Unternehmen. Ein Faktor, der bei der Kaufentscheidung eine große Rolle spielt.

Glaubwürdigkeit spielt aber nicht nur beim Kunden eine wichtige Rolle. Auch die Presse sucht permanent nach „echten“ Experten, die wirklich etwas zu sagen haben und nicht nur durch „Bla Bla“ in die Medien wollen. Expertise, Kompetenz und Verlässlichkeit sind heute Tugenden, die von Journalisten sehr geschätzt werden. Durch die Pressearbeit baust du einen Kontakt zu Redakteuren auf und kannst im besten Fall eine lange währende „Partnerschaft“ erzeugen. Und das ist in der heutigen Zeit Gold wert.

Einfach mal loslegen

Referenzen sind nach wie vor ein entscheidendes Standbein, auf dem Expertise ruht. Hat man gute Referenzen, kann man diese im Sinne der Pressearbeit nutzen, zum Beispiel mit Success Stories. Aufbereitet und in Form gebracht, leisten sie unverzichtbare Dienste im Vertrieb, als Anwenderbericht finden sie oft auch den Weg in die Presse. Mehr dazu könnt ihr übrigens auch in unserem Blog zu diesem Thema lesen. Und dann? Einfach mal loslegen – besser als gar nicht gesehen zu werden, oder?

Übrigens: Ob nun selbst gemacht oder durch eine Agentur umgesetzt, Pressearbeit ist in der Summe immer günstiger als Werbung.

Freiberufler werden ist nicht schwer – bekannt zu werden dagegen sehr

Allein in Deutschland gibt es über eine Million Freiberufler. Menschen, die ihr Wissen und ihre Expertise verkaufen möchten. Doch das ist manchmal gar nicht so leicht. Denn erst einmal muss die Welt von dieser Expertise erfahren. Wie wird man als Experte von potenziellen Kunden gefunden? Wie betreibe ich funktionierende PR für mich und mein Kompetenzgebiet?

Diesen Fragen widmet sich ein neu erschienenes Buch aus dem Gabal Verlag, zu dem ich einen Gastbeitrag beisteuern durfte. Unter dem Titel „PR für Freiberufler“ von Daniel Fitzke findet man äußerst lesenswerte Grundlagen, Herausforderungen, Stolpersteine und natürlich Methoden und Vorgehensweisen für die Eigen-PR.

PR ist nicht gleich Werbung

Wer dabei jedoch an Werbung denkt, ist schief gewickelt. Denn „PR ist kompetenzorientiert und grenzt sich damit klar von der Werbung ab. Sie überzeugt durch Inhalte, nicht durch lautstarke Verführung.  Sie bietet Interpretationsspielräume, unterliegt aber immer dem Gebot der Wahrheit und Wahrhaftigkeit. In manchen Disziplinen sind ihr klare Grenzen gesetzt. Ausreichend Spielraum für intelligente PR-Arbeit ist aber immer vorhanden. Denn der Rat von Experten ist immer gefragt“, wie uns Fitzke klarmacht.

Wozu PR?

Aber warum braucht man als Freiberufler gerade ein Buch über PR? Obwohl Freiberufler Profis in ihrem Kompetenzbereich sind, wird es immer schwerer, als Experte auch gefunden zu werden. Wie Fitzke, der über dreißig Jahre Erfahrung auf diesem Gebiet vorweisen kann, beschreibt, kann hier eine gelungene und auf die Bedürfnisse zugeschnittene PR-Arbeit der entscheidende Faktor sein, um sichtbar und erfolgreich zu werden.

Wer bin ich und was kann ich?

Von der Definition des eigenen Kompetenzprofils über die Identifikation der Zielgruppe über die passende Positionierung auf dem Markt, liefert er Tipps und Vorgehensweisen für gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die die mediale Wahrnehmung als Profi steigern. Nach dem der Freiberufler als Kompetenzträger sich selbst und seine Kunden mit Hilfe des Buches definiert hat, lernt er, sich den unterschiedlichen Medien und Kanälen mit der passenden Strategie zu nähern.

Verschiedene Kanäle, unterschiedliche Strategien

Angefangen mit der Presse- und Medienarbeit über Online-Kommunikation und Social Media, Reden, Talks und Interviews bis hin zum eigenen Buch als Expertise, teilt Fitzke mit uns seinen gesammelten Erfahrungsschatz. Darüber hinaus zeigt er die juristischen Grenzen und Fallstricke auf, welche die PR-Arbeit betreffen, und bewahrt seine Leser damit hoffentlich vor Fehlschritten und negativen Konsequenzen. Unterstützt wird er dabei von sieben Experten auf den verschiedenen Gebieten, was das Buch letztendlich zu einer hilfreichen und unentbehrlichen Sammlung von Tipps und Tricks macht, die man unbedingt kennen sollte.

Auf Seite 125 findest du meinen Gastbeitrag zum Thema „XING für Freiberufler“.

Das Buch kostet 19,90 EUR und kann u.a. hier bestellt werden.

GEWINNSPIEL

Möchtest du ein signiertes Exemplar dieses Buches gewinnen? Dann teile uns in den Kommentaren mit, welche PR Maßnahmen für dich die erste Wahl sind. Unter allen Kommentaren verlosen wir das von Daniel Fitzke signierte Buch. Bitte vergiss nicht, deine E-Mail Adresse anzugeben (im entsprechenden Feld), sonst können wir dich nicht kontaktieren, wenn du gewonnen hast.

Das Gewinnspiel läuft von heute 4.3.2020 bis Montag, 9.3.2020 um 24.00 Uhr. Berechtigt an dem Gewinnspiel teilzunehmen, ist jede natürliche Person ab 18 Jahren, die ihren Wohnsitz in der Bundesrepublik Deutschland hat. Der Gewinner / die Gewinnern wird per Zufall (Losverfahren) ermittelt. Die Person wird nach der Verlosung per E-Mail benachrichtigt und namentlich innerhalb eines Kommentares auf dieser Seite genannt. Der Gewinner / die Gewinnern muss sich innerhalb von 5 Werktagen per E-Mail melden und seine / ihre vollständigen Kontaktdaten mitteilen.

Die Zusendung des Gewinns erfolgt als kostenloser Postversand innerhalb von 14 Werktagen nach Erhalt der Kontaktdaten des Gewinners / der Gewinnerin.

 

PR-Kalender helfen dir bei der PR-Arbeit

Immer wieder erklären wir sozusagen gebetsmühlenartig, dass eine erfolgreiche PR- und Social Media Arbeit nur durch gute Planung entstehen kann. Dazu gehört eben auch die Content-Planung.

Neben den Themen aus dem eigenen Unternehmen sind es oft aktuelle Themen, Trends, Studien und News, die für Content verwendet werden können. Hier können Methoden wie Newsjacking und Agenda Surfing eingesetzt werden. Dabei hilft dir zum Beispiel dieser Jahresplaner der Adenion GmbH. Dieses Unternehmen ist mit verschiedenen Lösungen im Bereich Contentplanung- und Distribution unterwegs, u. a. Herausgeber des Dienstes PR-Gateway und Blog2Social.

In dem Jahresplaner findest du die wichtigsten Termine, Tage und Events des Jahres für deine digitale PR, Blogbeiträge und Social Media. Darunter sind 570 Thementage für jeden Anlass, alle Feiertage in Deutschland sowie 57 Messen & Kongresse mit Direktlinks.

So geht’s – Beispiele

Wie verwendest du nun einen solchen Jahresplaner? Dazu ein paar Beispiele:

Am 1. Februar war „Ändere-dein-Passwort-Tag“. Ein IT-Unternehmen kann hier auf die Bedeutung sicherer Passwörter und Cyber-Security hinweisen…

Wir verwenden jedes Jahr am 14. Februar den Valentinstag als Aufhänger, um über Facebook, Instagram und Co. die Leser, Fans und Abonnenten daran zu erinnern, der / dem Liebsten etwas Besonderes zu schenken. Man kommt damit ins Gespräch und bekommt bei gut gemachten Posts genug Reichweite.

Das gleiche haben wir übrigens am 24. Januar, dem Tag der Komplimente gemacht. Wir haben unseren Kunden und den Kunden unserer Kunden ein Kompliment gemacht. Das Ergebnis: jede Menge Likes.

Tag der Komplimente

Nachzulesen unter https://www.facebook.com/HandelshausHeinrichs/ und https://www.facebook.com/juettenkoolen/

Es müssen nicht immer streng fachbezogene Themen sein, die sind natürlich immer besser z.B. bei Presseartikel. Im Social Media Kontext reichen oft Emotionen.

Zum Tag der Batterie am 18. Februar werden wir einen fachlichen Blogartikel zum Thema Hybrid-Technologie im Blog des Online-EU-Fahrzeughändlers Jütten & Koolen veröffentlichen. Jetzt schon geplant sind ein Blogbeitrag und das passende Social Media Posting für den 04. März. Dann ist Tag der Grammatik.

So geht es das ganze Jahr über weiter….

Den PR-Kalender kannst du dir kostenlos unter https://prg.li/pr-kalender-2020 als PDF runterladen, inklusive 5 Expertentipps namhafter PR-Experten.

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Erfolgsgeschichte schreiben will gelernt sein – was eine gute Success Story ausmacht

Neben Fachartikel und Anwenderbericht existiert eine dritte Form des Berichts in der Pressearbeit – die Success Story (oder Case Study, deutsch Anwenderbericht oder Erfolgsgeschichte). Wenn diese gut geschrieben und an den richtigen Stellen platziert ist, kann sie viel mehr leisten als eine bloße Referenz. Sie erzählt vom Erfolg – dem des Kunden und dem eigenen. Sie stellt Dienstleistungen dar und bildet Prozesse ab, die dem potenziellen Neukunden zeigen, dass man´s drauf hat und Ähnliches schon erfolgreich leisten konnte. So erzählt nicht das Unternehmen von sich selbst und wirbt für sich, sondern es lässt die Kunden sprechen. Dies verleiht dem Inhalt Authentizität, dokumentiert die Erfahrungen des Unternehmens und schafft vor allem Vertrauen in die Produkte oder Leistungen.

Kurz und knackig

In der Kürze liegt auch hier die Würze, denn alles andere wird schlichtweg nicht gelesen. Die Länge sollte daher ca. zwei bis drei Seiten betragen. Zudem besteht das Dokument im optimalen Fall nicht nur aus Text, sondern auch aus Bildern, Logos und Grafiken. So entsteht ein gut lesbares Dokument, das man gerne bis zum Schluss studiert.

Auf vier Säulen ruht das Meisterwerk

Der Aufbau ist meist gleich, sehr übersichtlich und besteht aus vier Elementen. Üblicherweise berichtet man zunächst über den Kunden, der als Referenz dient. In einer kurzen Beschreibung erweist man ihm hier die Ehre, eine Darstellung über sein Unternehmen mit einzubauen, was nur fair ist, da er ja schließlich auch für die Success Story als Projekt herhält.

Anschließend beschreibt man in ein paar verständlichen Sätzen die spezielle Herausforderung dieses Projektes. Wo lag das Problem? Warum brauchte der Kunde dich und dein Unternehmen? Auch hier gilt die Regel: nicht für den Fachmann, sondern für den Laien schreiben. Wäre der potenzielle Neukunde/Leser ein Fachmann, bräuchte er deine Hilfe vermutlich nicht.

Zum Abschluss folgt der Lösungsteil. Hier wird das Produkt oder die Dienstleistung im praktischen Einsatz und aus dem objektiven Blickwinkel des Anwenders beschrieben. Besonders wichtig ist es hier, die Vorteile der Lösung aufzuzeigen und transparent zu machen, wie reibungslos und gut die Zusammenarbeit war. Dem Leser soll schließlich klar werden, wie zufrieden andere Kunden mit dir und deinem Unternehmen sind.

Last but not least gibt man dem Geschäftsführer oder Ansprechpartner der Referenz-Firma die Gelegenheit, sich positiv über das Projekt zu äußern. Es geht nichts über ein Zitat des Kunden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Wenn der Projektpartner in dieser Hinsicht nicht kreativ ist, macht das gar nichts. Ein vorformuliertes Zitat, für das (wie für den gesamten Text plus Bilder und Logos) eine Genehmigung zur Verwendung und Veröffentlichung beim Kunden eingeholt wird, reicht auch. Dieses kann man direkt zu Beginn als Teaser verwenden oder auch als Bestätigung zum krönenden Abschluss einbauen, je nach Gusto.

Wohin damit?

Success Stories können online und offline verwendet werden. Wir empfehlen aber in jedem Fall, die Success Story als hochwertiges PDF zu gestalten und online auf der Unternehmensseite zum Download bereitzustellen. Selbstverständlich kann man sie oder den Link dazu auf allen Social-Media-Kanälen posten und zum Beispiel im Newsletter publik machen. Als Vertriebswerkzeug macht auch eine ausgedruckte Version zur Akquise oft Sinn. Auch für die klassische PR können Success Stories relevant sein. Aber nur unter bestimmten Voraussetzungen. Die Success Story muss zum Anwenderbericht werden und gänzlich auf Marketing Floskeln und Eigenwerbung verzichten, denn diese sind für die Medien ein No-Go. Zusätzlich sollte der Bericht fundierten Content mit relevanten Informationen für das jeweilige Medium beinhalten. Nützlich sind hier immer ausführliche Zahlenmaterialien, Zusatzquellen, Proof Points und so weiter. Erfüllt dein Anwenderbericht die Anforderung des Nachrichtenwerts, ist es durchaus möglich, diesen auch der Fachpresse für deinen Unternehmenszweig anzubieten. Erfolgsgeschichte(n) zu schreiben macht also in jedem Fall Sinn – auf die eine oder andere Weise.