25 unwiderstehliche Zauberwörter für deine Texte

Abra Kadabra – Zaubersprüche kennt jeder. Das wirkliche Geheimnis sind aber ZAUBERWÖRTER. Wörter, die Menschen auf magische Weise dazu bringen, deine Texte zu lesen. Von denen gibt es viele und als gute Wordmagier werden wir dir nicht alle verraten. 25 dieser besonderen Verführer haben wir dennoch hier für dich zusammengestellt.

Lesefaulheit oder die Frage nach dem Warum

Die entscheidende Frage nach dem „Warum“ liefert auch gleichzeitig die Antwort auf einen Teil der Zauberwörter. Denn die meisten Menschen sind sehr lesefaul und brauchen einen guten Grund, um sich die Zeit für deinen Text zu nehmen. Gib ihnen also einen Anlass, der sie quasi zwingt, den Text zu lesen. Wörter, die den Nutzen, die gewünschte Exklusivität oder die Einmaligkeit deines Texterlebnisses ausdrücken, sind zum Beispiel:

  • Sparen
  • Steigern
  • Vereinfachen
  • Verbessern
  • Helfen
  • Vermeiden
  • Nur noch
  • einzigartig
  • ausschließlich
  • Zum letzten Mal
  • verblüffend
  • unglaublich
  • faszinierend
  • erstaunlich
  • überraschend

Deine Leser erhalten damit den Eindruck, wirklich etwas zu verpassen, wenn sie den Text nicht lesen. Unterschätze nicht die magische Macht der verpassten Chance.

Mit ein bisschen Gefühl

Lange ist es bewiesen: Was unsere Emotionen anspricht, nehmen wir eher, besser und tiefer wahr. Warum also nicht ein bisschen emotionaler Texten? Mit folgenden Zauberwörtern sprichst du das uns allen innewohnende Bedürfnis nach Harmonie und Sicherheit an:

  • angenehm
  • glücklich
  • großartig
  • begeistert
  • sicher
  • zuverlässig
  • garantiert
  • wertvoll
  • empfehlenswert
  • einzigartig

Zu viel gezaubert – auf die Menge kommt es an

Einige wertvolle Bausteine für magische Texte hast du nun. Bitte beachte bei all deiner Wortzauberei allerdings Folgendes: Weil die Zauberwörter wirklich mächtig sind, benutze nur maximal eines pro Satz oder Headline. Zu viel davon erweckt schnell den Eindruck eines faulen Zaubers. Daher auch nicht mehr als zwei pro Absatz oder höchstens 5 im gesamten Text benutzen. 😉

 

7 Mythen über Journalisten und deren Wahrheitsgehalt

Gute Pressearbeit funktioniert nur, wenn man seine Zielgruppe kennt. Die Zielgruppen für die Arbeit mit der Presse sind die Menschen, die in den Redaktionen deiner Zielmedien arbeiten, also die Redakteure (Wir meinen damit ALLE Geschlechter, nutzen der Einfachheit halber aber die männlich Schreibweise). Diese Personen haben den Beruf des Journalisten. So weit sollte alles bekannt sein.

Doch immer noch ranken sich viele Mythen und Missverständnisse um den Beruf des Journalisten bzw. Redakteurs. Diese Mythen und Missverständnisse führen dazu, dass Unternehmer und Freiberufler regelrecht Angst davor haben, einen Redakteur zu kontaktieren bzw. zu treffen. Lass dir eines gesagt sein: Journalisten sind Leute wie du und ich, und sie könnten deine Nachbarn sein. Vor den allermeisten Journalisten muss man keinerlei Angst haben.

Einige der Mythen und Missverständnisse möchten wir heute ein für alle Mal beseitigen.

Mythos 1: Redakteure sind schnell genervt und blocken dich, wenn du Ihnen regelmäßig Informationen sendest, die sie gerade nicht brauchen können.

Stimmt nicht. Sie urteilen NICHT bei jeder E-Mail „Oh Mann, wie nervig, DER schon wieder!“, sondern sie sortieren die eingehenden E-Mails sachlich nach „interessant und lesenswert“ oder „Müll“, je nachdem, wie interessant deine Betreffzeile und das Thema klingen. Die einen werden sofort oder später gelesen (archiviert) oder eben gelöscht. In manchen E-Mail-Posteingängen gehen pro Tag mehrere 100 solcher E-Mails ein. Für eine Bewertung bleibt überhaupt keine Zeit.

Tipp: Der Betreff deiner E-Mail muss sitzen. Kurz und knackig das Thema vorstellen. Denk auch daran, dass der Betreff in den E-Mail-Programmen oft nicht vollständig dargestellt wird. In der Kürze liegt die Würze.

Mythos 2: Redakteure melden sich absichtlich nicht bei dir zurück, weil sie keinen Bock auf dich und dein Thema haben.

Stimmt und stimmt nicht. Die Masse an (nicht relevanten) Themenvorschlägen und Presseinformationen macht es für die meisten Redakteure unmöglich, jede E-Mail zu beantworten. Das macht auch keinen Sinn. Es passiert allerdings auch, dass du nichts von ihnen hörst, obwohl dein Thema interessant ist. Es kommt im Alltagsstress nämlich vor, dass der Redakteur nicht sofort antwortet, aber vergisst, deine E-Mail auf Wiedervorlage zu legen. Dann rutscht sie nach unten und wird ganz vergessen.

Tipp: Eine Nachfrage oder Erinnerung per E-Mail ist kein Problem. Mach aber kenntlich, dass es einen Bezug zu einem früheren Thema gibt. Noch besser: Verknüpfe die Nachfrage geschickt mit einem neuen Ansatz, einer neuen Herangehensweise.

Beim Thema Nachtelefonieren streiten sich die Experten. Während viele gebetsmühlenartig propagieren, nicht die Redakteure anzurufen und nach dem Stand zu fragen, lese ich in Blogartikeln aktiver Journalisten, dass auch ein höflicher Anruf kein Problem ist. Die Redakteure sind dir nicht böse und das Schlimmste, was dir passieren kann, ist eine Absage zu bekommen. Das habe ich anders erfahren. Mein Tipp: Sorgsam und selektiv mit Anrufen umgehen.

Mythos 3: Redakteure halten sich für was Besseres

Oh nein. Wie ich bereits oben sagte, sind Journalisten Leute wie du und ich, und sie könnten deine Nachbarn sein.

Tipp: Sprich die Leute so an, wie du eine neue Nachbarin ansprechen würdest: nett, umgänglich, hilfsbereit, auf Augenhöhe.

Mythos 4: Redakteure lieben gut geschriebene, aktuelle und informative Pressemeldungen

Das ist kein Mythos, das ist ein Faktum. Jeden Tag „müllen“ etliche 100 miserable Pressemeldungen die Posteingänge der Redakteure zu. Das beginnt beim Thema: „Der neue Katalog der Schmidt GmbH erscheint“ oder „Paul Hermanns steigt zum Vertriebschef auf“ sind keine Themen für Pressemeldungen. Eine Pressemeldung muss nicht nur brandaktuell sein, sie muss auch relevant sein für die Leser des Mediums, auf das du zielst. Studien sagen, dass mehr als 90 % der Journalisten Pressemeldung lesen, wenn sie aktuell sind. Für 83 % muss die Pressemeldung branchenrelevant sein.

Neben der Irrelevanz des Themas beherrschen viele Verfasser von Pressemitteilung nicht die Basics einer Pressemitteilung – formal und inhaltlich. Inhaltlich muss eine Pressemitteilung immer auf die fünf W-Fragen: Was, Wer, Wo, Wie und Warum eingehen.

Tipp: Sei sparsam mit dem Format Pressemitteilung. Wenn du eine PM versendest, dann nur an die Redakteure, für die das Thema relevant sein könnte. Prüfe genau, ob sich mehr Menschen als du, deine Kollegen und Vorgesetzten für das Thema interessieren würden. Pressemitteilungen sollten früh am Morgen zu den Nachrichtenredaktionen geschickt werden, sodass sie im morgendlichen Redaktionsmeeting besprochen werden können.

Themen, die sich nicht als Pressemitteilung versenden lassen, kannst du als Themenvorschlag an einzelne, ausgewählte Redakteure senden. Auch praktikabel: Themen als Pitchmails versenden.

Mythos 5: E-Mails sendet man immer an den redaktion@XXX.de-Mailaccount

Falsch. Auch wenn alle Redaktionen einen solchen Sammelaccount besitzen und diesen für Pressemitteilungen etc. herausgeben, solltest du ihn in der Regel nicht verwenden. Denn in Redaktionen fühlt sich für diese Posteingänge meist niemand verantwortlich. Und selbst wenn jemand die Mails liest, dann sehr wahrscheinlich nicht die Person, für die der Themenvorschlag genau richtig wäre.

Tipp: Mach dir die Arbeit und recherchiere, wer sich in der Redaktion normalerweise mit einem Themenfeld beschäftigt – und schreibe genau diese Person an. Das ist mühsam, lohnt sich aber. Nur, wenn du weißt, dass die redaktion@ Adresse auch von dem Redakteur gelesen wird, den du ansprechen willst, darfst du diese Adresse benutzen. 

Mythos 6: Journalisten sind faul

Naja, sagen wir mal so: Journalisten machen sich gern die Arbeit leicht. Das ist aber im Hinblick auf den Stress und Druck, der in vielen Redaktionen herrscht, verständlich. Faul ist allerdings ein falscher Begriff.

Tipp: Du kannst dir diese „Eigenschaft“ oder „Arbeitsweise“ zu Nutzen machen. Zum Beispiel, indem du die Redakteure mit allen Informationen und Materialien versorgst, die sie für einen Bericht über dich und dein Produkt / Unternehmen benötigen würden. Oder, indem du proaktiv Infos zu einem Thema anbietest, an dem der Redakteur gerade oder demnächst arbeitet (Stichwort Themenpläne studieren).

Wenn du einmal einen guten Kontakt zu einem Redakteur aufgebaut hast und er dich als vertrauensvoll, zuverlässig und als Experte in Erinnerung hat, wird er dich bald von sich aus kontaktieren.

Mythos 7: Journalisten verkaufen dir auch gleich die Anzeige

Falsch. Denn laut Pressekodex des Deutschen Presserates ist die Kopplung von redaktionellen Inhalten und werblichen Inhalten streng verboten.

Vielmehr müssen redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, genaustens hinsichtlich der Erfüllung eines begründeten öffentlichen Interesses oder eines Informationsinteresses der Leser geprüft werden.

In Einzelfällen kommt es vor, dass Redakteure sich wohlwollend zu einem Thema äußern, wenn man zugleich Werbung in diesem Medium bucht. Lass die Finger weg.

Tipp: Achte genau darauf, in welchem Umfang dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung in einem Artikel genannt wird. Hier gilt: Weniger ist mehr, weil die Entscheidung für den Redakteur einfacher wird und so die Abdruckchance steigt.

Denk immer daran: Redakteure suchen spannende Themen für ihre Zielgruppe!

Zum Abschluss noch ein Hinweis: Neben einem früheren Blogartikel darüber, was Redakteure wirklich nervt, empfehle ich dir unser Coaching oder Webinar in Sachen Pressearbeit.

Wie schreibt man eigentlich gendergerecht?

Es wird immer mehr zum Thema: gendergerechtes Schreiben. Wer Stellenanzeigen verfasst, muss es genauso berücksichtigen wie alle, die offizielle Anschreiben texten. Aber auch in allen anderen Texten kommt man heute nicht mehr an der gendergerechten Sprache vorbei. Facebook bietet in Zukunft unter „Geschlecht/benutzerdefiniert“ immerhin die Möglichkeit, zwischen 60 verschiedenen Geschlechtern zu wählen. Wie aber setzt man gendergerechtes Schreiben ohne großen Aufwand um? Wir haben ein paar Tipps für dich.

Neutral bleiben

Wann immer es geht, bietet sich die neutrale Form im Plural als schreibe- und lesefreundlichste Variante an. Aus den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen werden dann die Mitarbeitenden. Das verursacht den wenigsten Aufwand, ist neutral und in der Schweiz übrigens schon lange Usus.

Frau und Mann ansprechen

Gibt es die neutrale Form nicht, dann entscheide dich am besten für die Doppelnennung. Das ist besonders für die Suchmaschinenoptimierung relevant. Denn die so praktische Sternchenvariante, die Klammer oder das Binnen-I werden von den Suchmaschinen nicht korrekt gefunden und deine Stellenanzeige taucht dann zum Beispiel nur unter „Ingenieurin“ statt unter „Ingenieur“ und „Ingenieurin“ auf, was deinen Suchradius schmälert. Außerdem funktionieren diese Möglichkeiten nur bei Wortpaaren, bei denen die weibliche Form durch das Anfügen eines Suffixes an die männliche Form gebildet wird.

Schrägstrich

Wer korrekt schreiben möchte, kann auch den altbekannten Schrägstrich verwenden. Dann aber bitte korrekt: Man setzt nach dem Schrägstrich einen Ergänzungsstrich. Beispiel: „Besucher/-innen“. So wird dein Eintrag dann auch richtig im Netz gefunden.

Machen lassen

Für alle, denen die Korrektur ihrer Texte zu aufwendig ist oder die es sich einfach von Beginn an leichter machen wollen, gibt es übrigens auch mittlerweile Software. Diese prüft die Texte auf Gendergerechtheit und macht entsprechende Vorschläge. Wer nach „gendergerecht schreiben“ googelt, wird hier schnell fündig.

Grundsätzlich gilt: Am besten funktionieren diese Varianten immer im Plural. Stimmige Lösungen für den Singular gibt es nicht. Das liegt vor allem an den Artikeln, Adjektiven und Pronomen, die das Wort begleiten und dann ebenfalls mehrerer Formen bedürfen.

So geht Storytelling – Der Fall Klaus Buhmann

Kennst du Klaus Buhmann? Nein? Dann hast du etwas verpasst. Klaus Buhmann ist Bereichs- und Niederlassungsleiter des Pumpenherstellers Fluidtronic AG. Der Manager lässt keine Sekunde aus, seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern seine cholerische und leicht narzisstische Art spüren zu lassen. Das Schlimme daran ist, Buhmann ist felsenfest davon überzeugt, eine gute Führungskraft zu sein. Besonders die Personalerin, Monika Zielinski, sowie die Kollegen Anton Scholz und Sebastian Meier bekommen die Launen täglich zu spüren.

Weshalb erzähle ich dir das? Weil Klaus Buhmann, Monika Zielinski, die anderen Herren sowie die Fluidtronic AG frei erfunden sind – und zwar vom Geschäftsführercoach, Speaker und Gründer der Online-Leadership-Plattform, Bernd Geropp. Geropp ist ein alter Bekannter von mir und hat einen sehr erfolgreichen Leadership-Podcast „Führen auf den Punkt gebracht“ am Start.

Wie kam es zu der Idee,  die Figur Klaus Buhmann ins Leben zu rufen? Nun, nachdem der Podcast seit mehreren erfolgreich läuft, wollte Geropp etwas Neues ausprobieren. Das Format Video faszinierte ihn. Also startet der Aachener 2018 einen YouTube Kanal „Führung auf den Punkt gebracht mit Bernd Geropp“. Er wollte sich aber nicht einfach nur vor die Kamera setzen und den Leuten da draußen seine Tipps und Erfahrungen mitgeben, er wollte Geschichten erzählen. Geschichten sind bekannterweise leicht verständlich und einprägsam. Menschen lieben gute Geschichten.

Bernds Thema „Mitarbeiterführung“ verlangte nach einer zentralen Figur, einem Vorgesetzten, der entweder alles richtig oder alles falsch macht. Er entschied sich für zweiteres und erfand die Figur des Klaus Buhmann für seine kleinen YouTube-Videos. Er selbst spielt den Herrn Manager – und zwar brillant. Daneben übernimmt er auch weitere Rollen der Kollegen Sebastian Meier (mit anderen Haaren und Schnurrbart) und Anton Scholz (mit schwarzer Perücke). Anhand dieser Personen kann Geropp sehr einfach und deutlich zeigen, welche Fehler Vorgesetzte tunlichst vermeiden sollten.

Der cholerische Buhmann im Video-Call mit Kollegen / Quelle: Bernd Geropp / Geropp Leadership GmbH

Wie bereits beschrieben ist Buhmann ein Choleriker mit recht narzisstischen Zügen. Er trampelt auf den Gefühlen seiner Kollegen und Mitarbeiter herum, tritt von einem Fettnäpfchen ins nächste und merkt es nicht einmal. Im Gegenteil, er glaubt stets, er sei im Recht und auf dem richtigen Weg. Kritik wird nicht zugelassen.

Mit der Zeit bekam Geropp immer mehr Spaß am Medium Film und an der Rolle des Klaus Buhmann. Das Feedback bei YouTube war richtig gut, es kamen die ersten Aufträge aufgrund seiner guten YouTube Videos.

Geropp bietet auf YouTube eine große Auswahl an Tutorials und Ratgeber-Videos / Quelle: Bernd Geropp / Geropp Leadership GmbH

Also machte er den nächsten Schritt und produzierte 2020 seinen ersten Kurzfilm mit Klaus Buhmann, der Personalerin Monika Zielinski und mehreren Bewerbern. Denn die Fluidtronic AG sucht einen neuen Mitarbeiter, um die Position eines Produktmanagers zu besetzen.

Zum ersten Mal arbeitete Geropp mit einem professionellen Regisseur und mit Profi-Schauspielern. Es wurden ein Script und ein Drehbuch geschrieben und daraus ein 10-Minuten-Film produziert. Den kannst du dir hier bei YouTube ansehen. Um die Geschichte um die Figur Klaus Buhmann noch realistischer zu machen, folgten eine echte Webseite für die Fluidtronic AG sowie ein eigenes Profil bei LinkedIn. Buhmann lebt!

Zurück zum Storytelling: In jeder erfolgreichen Geschichte gibt es einen Helden bzw. eine Heldin, der auf seiner bzw. die auf ihrer Heldenreise immer wieder auf Konflikte mit dem Antihelden oder anderen Begleitpersonen trifft, aber am Schluss einen Sieg erreicht. Das Publikum leidet mit dem Helden bzw. der Heldin und freut sich am Ende über den Erfolg.

Bei Bernd Geropp ist Monika Zielinski die Heldin, die in ihrer Tätigkeit als Personalerin bei der Fluidtronic AG immer wieder mit dem Antihelden Klaus Buhmann zusammenprallt. Durch ihre Souveränität führt sie die Bewerbungs- und Personalgespräche aber zum Erfolg.

Personalerin Monika Zielinski geht im Personalgespräch mit Klaus Buhmann durch die Hölle / Quelle: Bernd Geropp / Geropp Leadership GmbH

Geropp lässt seinen Antihelden nicht nur in dem Kurzfilm, sondern in etlichen Kurzvideos für YouTube sprechen und zeigt an seinem Beispiel, was ein Manager falsch machen kann. Der Zuschauer erkennt es sofort, ohne dass Geropp den Fehler erklären muss.

Jetzt kann man sich fragen, ob sich der ganze Aufwand lohnt. Schließlich ist die Produktion eines Kurzfilms mit professionellen Schauspielern und einem Profi-Regisseur ziemlich kostspielig. Bernd Geropp erklärte mir, dass die selbst in seinem Keller produzierten Videos bereits neue Aufträge als Coach oder Teilnehmer für sein Leadership-Programm hervorbrachten. Der Aufwand refinanziert sich also.nOb der Aufwand der Kurzfilme jemals mit neuen Aufträgen zu decken ist, bleibt abzuwarten.

Es geht ihm aber nicht primär um das monetäre Ziel. Vielmehr lautet das Ziel des Projekts wachsende Aufmerksamkeit für den Coach. Immerhin: Die Zahl der Abonnenten für den YouTube-Kanal ist seit dem ersten Kurzfilm rapide auf jetzt knapp 9600 gewachsen. Der englische Kanal hat bereits über 10.000 Abonnenten.

Apropos Kurzfilm: Geropp war vor einigen Wochen im Studio und hat mit dem Filmteam und den Schauspielern den zweiten Kurzfilm abgedreht. Verraten wird noch nichts. Nur so viel sei gesagt: Es geht um Online-Weiterbildung, ein Thema, das Klaus Buhmann bestimmt perfekt beherrscht. Du darfst gespannt sein.

 

 

So schreibst du einen wirklich guten Artikel für die Presse

In einer (Fach)Zeitschrift veröffentlicht zu werden ist dein großes Ziel, aber du weißt nicht, wie dein Artikel dafür interessant genug wird? Das ist leichter, als du denkst. Mit ein paar Tipps und Tricks wird dein Artikel spannend genug, um von Journalisten in die engere Auswahl genommen zu werden. Aber: Presseartikel vermitteln Informationen in einem ganz eigenen Stil. Es gibt deshalb einige wichtige Richtlinien, an denen du dich orientieren solltest.

Eine fesselnde Einleitung

Nein, du startest nicht mit der Überschrift. Natürlich kannst du deinem Artikel einen Arbeitstitel geben, z. B. wenn du ihn zwischendurch mal abspeichern und wiederfinden willst. Aber erst, wenn dein Artikel fertig und rund ist, wirst du wirklich wissen, was der Kern dessen ist. Und genau dieser muss dann zum Schluss in die Überschrift.

Du beginnst also mit der Einleitung. Für welches Medium du auch schreibst: mach dir bewusst, dass viele Leser es niemals bis zum Ende des Artikels schaffen. Aus diesem Grund solltest du deinen Lesern immer direkt zu Beginn der Einleitung die Informationen liefern, auf die sie warten. Beginne dabei mit einem starken Aufmacher, einem prägnanten Einstiegssatz, der Aufmerksamkeit erregt. Dieser Satz ist fast der wichtigste des gesamten Artikels, er sollte daher sehr bewusst formuliert werden und eine These aufstellen, die du dann im Folgenden näher erläuterst.

Eine knackige Mitte

Nach dem interessanten Anfang solltest du im Mitteltext schnell das beschreiben, was Überschrift und Einleitung versprechen. Schreibe alles wirklich Wichtige dabei oberhalb des Falzes, das heißt konkret in die oberen Absätze, die früher in der Zeitung über dem Falz in der Mitte lagen. In der Online-Version gilt das Gleiche: Der virtuelle Falz ist der Punkt auf deinem Monitor, bis zu dem du lesen kannst, ohne scrollen zu müssen. Deine essenziellen Infos sollten über diesem Punkt stehen. Inhaltlich geht es um die Details zu deiner These. Diese führen genauer aus, was du im Einleitungssatz behauptet hast. Schreibe bei aller Detailliebe aber niemals in zu langen Absätzen und untergliedere deine Texte mit Zwischenüberschriften. Auch endlos verschachtelte Sätze und zu viele Füllwörter solltest du im Interesse des Leseflusses besser mit Vorsicht einsetzen.

Mehr spannender Input

Unterfüttere deine Angaben mit zusätzlichen Informationen. Kontaktdaten, zusätzliche Fakten zum Thema, zu den beteiligten Personen oder Zitate geben deinem Artikel mehr Tiefe. Soll der Artikel kommentiert sein und du willst deine Meinung einbringen, dann tue es an dieser Stelle. Vergiss aber nicht, auch andere Meinungen zu erwähnen – der Neutralität halber. Der Leser soll sich aufgrund deiner objektiven Fakten eine eigene Meinung bilden können.

Ein Schluss, der zu denken gibt

Schließe deinen Artikel ab, indem du deinen Lesern einen Mehrwert gibst, zum Beispiel mögliche Lösungsansätze für ein Problem. Fasse noch einmal kurz zusammen, ziehe ein Fazit und beende mit einem guten Schlusssatz, beispielsweise einer Neuformulierung deiner Anfangsthese oder einem Ausblick in die Zukunft.

Wichtiger Schlusscheck

Wie bei einem Kunstwerk ist deine Arbeit auch bei einem Artikel damit noch lange nicht beendet. Das war erst die Vorarbeit. Steht der Rohbau, geht es an die Feinarbeit. Diese Checkliste solltest du als Abschluss nicht vergessen:

  1. Überprüfe alle Fakten und Behauptungen noch einmal.
  2. Überprüfe alle Namen und Schreibweisen, Daten und Kontaktinformationen, die du angibst.
  3. Überprüfe die Rechtschreibung.
  4. Sind Format und Zitate im AP-Stil (Associated Press-Stil)? (Zitate wortwörtlich in Anführungszeichen wiedergeben mit vollem Titel der Person vor dem Namen, Zahlen von eins bis neun ausschreiben)
  5. Lies dir den Artikel einmal laut vor: Hat er einen konsistenten Sprachstil? Liest er sich flüssig?
  6. Berücksichtigt dein Sprachstil im Artikel die Tonalität deiner Leserschaft?
  7. Hat dein Artikel einen neuen einzigartigen Blickwinkel, damit er aus der Masse sticht?

Wenn du diese Schritte konsequent befolgst, sollte am Ende ein pressetauglicher Artikel entstanden sein. Dann bist du jetzt so weit, einen passenden Titel dafür zu finden. Noch ein kleiner Tipp: Die Überschrift darf gerne zum Nachdenken anregen oder Fragen offenlassen, muss aber eindeutig das Thema beschreiben.

So schreibst du ein professionelles White Paper

Wenn wir mit Kunden sprechen und den Begriff „White Paper“ ins Gespräch bringen, wird uns sehr oft Ratlosigkeit und Unwissenheit signalisiert. Ein „White Paper“? Was is‘n das? Weil wir aber im Content-Marketing immer häufiger auf das Instrument White Paper setzen und diese auch immer populärer werden, möchte ich den Begriff und das Instrument heute kurz vorstellen.

Der Begriff White Paper

Der Begriff White Paper oder Whitepaper stammt ursprünglich aus der Politik und ist auf das politische Weißbuch zurückzuführen. Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts wurden in Großbritannien die wesentlich kürzeren Regierungspapiere mit weißen Umschlägen verpackt, um so eine Unterscheidung zu den längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen zu schaffen.

In den 80er Jahren wurde das White Paper zum ersten Mal in der Computerindustrie verwendet. Schon damals verstand man damit Dokumente, die technische Innovationen erklären und einen Anspruch auf Qualität stellten.

Heute ist das White Paper ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als Fallstudie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Meisten erhält der Leser auch einen Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenzial einer bestimmten Problemlösung.

Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 12 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich White Papers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White Paper erfüllen.

White Paper werden zunehmend als Kommunikations- und Werbeinstrument eingesetzt, um durch zielgruppengenaue Kampagnen die Generierung hochwertiger Kundenkontakte zu erreichen (Lead Generation).

White Paper im Content Marketing

Zentrales Element des Content Marketing ist der Nutzen des Contents für den Empfänger. Im Content Marketing werden ausschließlich nutzenbringende Inhalte aufbereitet und präsentiert. Der Empfänger soll etwas lernen und einen großen Nutzen erzielen. Denselben Ansatz verfolgt das White Paper. Es bietet dem Empfänger einen Nutzen, also wertvolle und professionell aufbereitete Informationen, ohne werblich zu sein.

Warum White Paper so gut funktionieren

  1. Ein White Paper steht für Qualität. Wenn du ein White Paper verfasst, positionierst du dich – ähnlich wie bei einem Blogartikel – als Experte auf einem Gebiet, statt nur dein eigenes Produkt anzupreisen. Das führt zu einer hohen Glaubwürdigkeit und Reputation. So etablierst du dich als Vorreiter für dieses Thema.
  2. Nützliche Inhalte stehen bei den Konsumenten hoch im Kurs und werden gerne in den Social Media geteilt. Wenn du regelmäßig gute White Paper und Blogbeiträge publizierst, steigert das deinen Bekanntheitsgrad und deine Reichweite.
  3. Es ist hinlänglich bekannt, dass Google hochwertige und nutzenbringende Inhalte besser bewertet als Werbebotschaften.
  4. White Paper sind eine gute Möglichkeit zur Leadgenerierung. Du kannst ein White Paper im Tausch gegen Kontaktdaten zum Download anbieten oder per E-Mail versenden. Der Interessent signalisiert so sein Interesse an dem Thema, übergibt dir seine Kontaktdaten und erlaubt dir die Kontaktaufnahme zu diesem Thema. Voilá.

7 Erfolgskriterien eines White Papers

  1. Qualität

    Qualität ist der entscheidende Erfolgsfaktor eines White Papers. Nur aus konkreten, handfesten und für die Adressaten wirklich relevanten Informationen lässt sich ein gutes White Paper bauen. Du solltest deshalb wissen, dass das Verfassen eines White Papers viel Aufwand ist. Immer gut sind Zahlen, Fakten, Forschungsergebnisse, Fallbeispiele oder Experten-Zitate. Sie unterstützen die Aussagen deines White Papers erheblich. Wichtig ist neben der inhaltlichen Qualität auch ein professioneller Schreibstil und eine perfekte Rechtschreibung.

  2. Zielgruppe

    Konzept und Inhalt des White Papers müssen genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Wen möchtest du überhaupt erreichen? Sind das Experten, die sich schon recht gut mit Ihrem Thema auskennen, oder ist dein White Paper eher für Laien / Einsteiger gedacht? Hiervon hängt ab, wie tief du in dein Thema einsteigst und wie viele Fachbegriffe und technische Details zu nennst. So sollten für Manager geschriebene White Paper nicht zu sehr ins technische Detail gehen – Ingenieure oder Wissenschaftler erwarten hingegen genau das von einem White Paper.

  3. Thema

    Wähle ein Thema, in dem du dich gut auskennst. Nur so kannst du sicherstellen, dass das White Paper den Qualitätsansprüchen genügt. Wenn du dich gut in einem Thema auskennst, wird das Schreiben eines White Papers ein Kinderspiel sein, wenn nicht ein Albtraum. Wenn du merkst, dass du von einem Thema überhaupt keine Ahnung hast, hol dir entweder die Hilfe von Experten im Haus oder lasse das White Paper lieber von einem externen Experten schreiben.
    Das gewählte Thema sollte von deinen Wettbewerbern nicht bereits besetzt sein. Das hundertste White Paper zum Thema „Cyber-Crime und Spam-Abwehr“ lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, selbst wenn es hervorragend umgesetzt ist.

    Tipp: Nutze bereits Vorhandenes
    White Paper können z. B. aus guten Blogbeiträgen entstehen. Nimm dir einige deiner Beiträge mit demselben Thema und du hast bereits ein grobes Inhaltsverzeichnis. Natürlich muss ein White Paper mehr her geben als eine Auflistung von Blogbeiträgen. Aber warum etwas nicht verwenden, in das du schon so viel Arbeit hineingesteckt hast?

  4. Layout

    Die Kompetenz und Verbindlichkeit der Aussagen in einem White Paper wird durch ein ansprechendes Layout untermauert. Nutze deshalb Schaubilder, Diagramme und andere Infografiken. Sie stellen komplexe Zusammenhänge in einer leicht erfassbaren Form dar, sie visualisieren Dinge, die es noch gar nicht gibt oder zeigen Objektansichten, die anders nicht möglich sind. Aber aufgepasst: Bitte nicht am falschen Ende sparen. Gratis Clip-Arts von der Sammel-CD oder mit Excel schnell zusammengeschusterte Balkendiagramme wirken nicht professionell.

  5. Kompetenz und Nutzen statt Werbung

    Wie bereits gesagt ist Werbung in einem White Paper tabu. Es kann verlockend sein, aus dem Dokument ein Vertriebsdokument zu machen. Aber das ist nicht der Sinn und Zweck eines White Papers. Dessen Aufgabe ist es, in erster Linie nützlich zu sein. Sei daher informativ, praktisch, nützlich, aber nicht werblich. Schließlich willst du deine Leser nicht vergraulen, sondern ihnen zeigen, dass du ein Experte bist.

  6. Format und Länge

    Obwohl es keine strengen Richtlinien gibt, sollte dein White Paper ein professionelles Erscheinungsbild haben.

    Zunächst muss ein eingängiger, prägnanter Titel her. Dieser muss die Aufmerksamkeit der Adressaten erregen. Gute Titel informieren eindeutig über das Thema des White Papers, sie geben Aufschluss über dessen konkreten Nutzen und weisen auch auf die Zielgruppe hin. Oft wird dem Titel das „White Paper“ vorangestellt.

    Dann folgte eine knappe (maximal eine Seite lange) Inhaltszusammenfassung, auch Abstract oder Management Summary genannt. Umfangreiche White Paper brauchen außerdem ein Inhaltsverzeichnis.

    Am Ende des White Papers kann noch eine Kurzbiografie des Autors erscheinen, wenn dieser ein sehr bekannter Experte ist. Zum Schluss folgt ein Resümee am Ende des White Papers. Es hilft den Lesern, das eben erlesene Wissen zu festigen.

    Schließlich gehören Handlungsaufforderungen (Call to Action) ans Ende des Dokuments.

    Was die Länge deines White Papers anbelangt, sollte es nicht länger sein als notwendig, um das Thema zu besprechen. Die meisten B2B-White Paper sind zwischen 5 und 12 Seiten lang.

    Veröffentlicht werden White Paper fast durchweg als PDF-Dokument.

  7. Landing Page und Promotion

    Wenn du dein White Paper fertig hast, solltest du es auf einer Landing Page zum Download anbieten. Promote dann dein fertiges Werk auf deinen Social-Media-Kanälen und in deinem Newsletter.

Viel Erfolg!

Wie man ein wirklich gelungenes Firmenporträt schreibt

Man kennt es von jeder Webseite. Oder aus jeder Firmenbroschüre. Denn zur Marketing-Strategie eines jeden Unternehmens gehört auch die öffentliche Darstellung – das Firmenporträt. Besonders spannend klingt das meist nicht, es ist nur ein informatives Muss. Manchmal aber fällt uns ein Firmenporträt positiv auf, weil es sympathisch oder pfiffig ist. Es nimmt uns dann sofort positiv für diese Firma ein. Wie man das als Unternehmen hinbekommt und diese Riesenchance nutzt? Wir verraten es euch.

Das Firmenporträt wird überall dort genutzt, wo sich das Unternehmen präsentiert und ist neben der Webseite und Broschüren oder Flyern auch ein guter Inhalt für Social-Media-Auftritte. Wichtig dabei ist im Sinne der Customer Journey eine gleichbleibende Aussage, die stets aktuell ist. Diskrepanzen oder veraltete Infos fallen schnell negativ auf. Bevor wir euch verraten, was gute Firmenporträts außerdem von schlechten Firmenporträts unterscheidet, braucht ihr aber erst einmal die Basics, die der Text immer enthalten sollte. Folgende Fakten gehören in jedem Fall dazu:

  • Gründungsjahr
  • Vollständige Namen des Gründers oder der Gründerin
  • Nennung des bzw. der Geschäftsführer(s) / der Geschäftsführerin(nen) mit vollständigem(n) Namen
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Sitz der Firma und ggf. weitere Standorte
  • Tätigkeitsbereich
  • Erfolge/Meilensteine/Auszeichnungen sofern vorhanden
  • Einige Worte zur Unternehmensphilosophie
  • Alleinstellungsmerkmal(e)

Das klingt erstmal nach lieblos aneinandergereihten Fakten – weder schön zu lesen noch als Marketinginstrument geeignet. Damit daraus ein fesselnder Text wird, müsst ihr folgende Fehler vermeiden:

Copy and Paste:

Klonen ist nicht erlaubt! Wo wird der Text stehen, wer wird ihn lesen? Auf der Webseite muss er förmlicher sein als auf der Facebook-Seite. Vermutlich ist auch die Zielgruppe eine andere. Zudem sollte er für die Social Media nicht zu lang sein, die Webseite verträgt auch etwas mehr Text, eine Firmenbroschüre je nach Inhalt noch mehr.

Harte Fakten, keine Menschen:

Zahlen erzählen wenig darüber, mit wem man es zu tun hat. Das genau aber wollen wir wissen. Zur Glaubwürdigkeit eines Unternehmens kann es deshalb extrem beitragen, das Porträt auf die Menschen hinter der Firma auszurichten.

Selbstbeweihräucherung und Fachsprache:

Das Porträt ist sozusagen die Eingangstür zum Rest deiner Selbstdarstellung und wird nicht nur von Experten deines Fachgebiets gelesen. Es sollte daher zwar Kompetenz vermitteln, aber lesbar sein und nicht vor Fachbegriffen wimmeln. Eine zu starke Betonung der eigenen Kompetenz solltest du unbedingt vermeiden. Sie schreckt eher ab, als zu beeindrucken.

Bruchwerk:

Alles sollte stimmig sein: Wenn dein Schreibstil im Firmenporträt konservativ und sachlich ist, sollte der Rest der Webseite – zum Beispiel die gewählten Bilder – dazu passen. Flippige Bilder und ein ganz klassischer Werbetext vermitteln dem Leser eine zwiespältige Darstellung. Andersherum genauso: Wenn du dich modern und ungezwungen darstellst, weil das zu deiner Zielgruppe passt, dann schrecken konservative Bilder eher ab.

Keine Geschichte:

Dein Alleinstellungmerkmal sollte klar rauskommen. Was kannst du besser als alle anderen? Was unterscheidet dich und dein Unternehmen von deinen Mitbewerbern? Warum das so ist, darf auch nicht fehlen. Was treibt dich also an und qualifiziert dich? Warum tust du, was du tust gerade auf diese Weise? Was hat zur Gründung der Firma geführt? Menschen interessieren sich für Menschen – und die machen schließlich das Unternehmen aus. Das wirkt authentisch, sympathisch und nahbar. Bleib aber kurz und knapp.

Noch ein kleiner Tipp zum Schluss: Wenn alles verfasst ist, lass Abstand, lies nochmal und frag dich dann: Hätte ich nur fünf Sätze, um jemand Wichtigem zu beschreiben, wer wir wirklich sind und was wir tun, wären das dann diese?

Nur gut vorbereitete Interviews werden zu lesenswerten Interviews

Ich persönlich finde ein Interview immer informativ, wenn es sich mit einem Thema beschäftigt, das mich interessiert und im besten Fall von jemandem gegeben wird, der sich mit dem Thema perfekt auskennt. Das Themengebiet ist dabei egal, denn gut geführte Interviews passen zu jedem Thema.

Doch wir alle kennen die Situation, dass man das x-te Interview zu einem Thema liest und absolut gar keine Neuigkeiten daraus mitnimmt – mitunter sogar das Gefühl hat, dieselbe Frage (und dann natürlich auch Antwort) bereits in einem anderen Interview gelesen zu haben. Und das ist immer ein Zeichen einer schlechten Vorbereitung des Interviewführers und dem verzweifelten Versuch, Content zu produzieren. Doch zu welchem Preis…?

Und damit kommen wir zu der These aus der Headline: Nur gut vorbereitete Interviews werden zu lesenswerten Interviews!

Zunächst ist es nämlich absolut wichtig, dass man sich über seinen Interviewpartner informiert. Alles, was man dann herausfindet, ist „lahm“ im Interview zu fragen, denn das ist ja bereits bekannt.

Jedes Interview sollte einen Grund haben, einen roten Faden und ein Ziel. Beispielsweise zu einem uns alle aktuell beschäftigenden Thema: COVID-19. Hier kann man den Experten generell etwas zu COVID-19 fragen (was wohl eher wenig Neues hervorbringen wird), oder man will auf das Thema Impfstoff heraus. Also sollten sich alle Fragen irgendwie am Ende auf das Thema Impfstoff fokussieren. Logisch oder?

Ein kleiner Tipp dazu: Überlegt man sich, welche Zielgruppe das Interview lesen wird, so können die Fragen auch entsprechend formuliert werden. Beispiel: In einem wissenschaftlichen Magazin darf es auch wissenschaftlicher werden. Führt man das Interview für nicht wissenschaftlichen Leser, so sollten auch die Fragen etwas weniger wissenschaftlich gestellt werden. Klar, oder?

Auch sollten Fragen nie so gestellt werden, dass sie mit JA oder NEIN beantwortet werden können. Denn „Geschwafel“ (gehen wir von dem Fall aus, der Interviewte möchte höflich sein und ausführlich antworten) bringt einen auch nicht weiter. Besser sind Fragen, die mit den 7 „Ws“ (Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Wozu?) gestellt werden. Hier muss die Antwort zwangsläufig so formuliert werden, dass sie ausführlicher ausfällt – ganz ohne zu schwafeln.

So viel nun zum Inhaltlichen. Kommen wir nun zum Organisatorischen.

Hier gibt es nämlich auch ein paar Kniffe, die es für beide Seiten entspannter macht. Zunächst sollte man seinem Interviewpartner (völlig unabhängig davon, ob das Interview schriftlich oder mündlich geführt wird) gewisse Eckdaten mitteilen: Wann soll das Interview veröffentlich werden? Was benötigt man – neben den Fragen – noch an weiteren Informationen (Foto, kurze Vita etc.)? Und auch eine schriftliche Freigabe sollte man dringend einholen. Hat man dieses kurze Briefing zusammen, dann kann es losgehen.

Nach dem Interview beginnt die zweite Aufgabe des Interviewführers: Das Kürzen. Denn kaum ein Interview kann und sollte 1:1 abgedruckt werden. Meistens ist es gut, wenn gewissen Passagen, die weniger dem Fortschritt des Interviews dienen, gekürzt werden. Auch ist es oft für den roten Faden spannender und logischer, wenn man die Antworten in ihrer Reihenfolge verändert.

Wenn man diese Aspekte der Interviewführung beachtet, so schafft man es zwar nicht schnell ein Interview zu führen, weil es eben viel Recherche und im Nachhinein viel Kürz- und Strukturierarbeit bedeutet, dafür erhält man aber ein Interview, das definitiv lesenswert ist.

Übrigens: Dies alles gilt auch für Interviews, die für Hörfunk, Fernsehen und Podcasts produziert werden.

Sieben Profi-Tipps für eine gelungene Pressemitteilung

Du kannst Pressemitteilungen schreiben und weißt, was zählt. Aber trotzdem könnte es noch ein bisschen besser funktionieren? Wir haben schon mal sieben wichtige Tipps für dich.

  1. Kurze Headline mit maximal 90 Zeichen

Journalisten haben chronischen Zeitmangel und immer mehr Termindruck. Im Laufe der Zeit hat sich daher die Aufmerksamkeitsspanne für Headlines verkürzt. Das Optimum liegt mittlerweile bei höchstens 90-100 Zeichen. Über der Headline sollte PRESSEMITTEILUNG oder PRESSENOTIZ stehen.

  1. Um die 450 Wörter

Die Länge der Pressemitteilung hängt natürlich vom Thema ab. Grundsätzlich sollte der Text die journalistischen Fakten enthalten. Dabei sind am Anfang der Mitteilung (am besten deutlich hervorgehoben) die sogenannten W-Fragen zu beantwortet werden: Wann, was, wo, wer, wie, warum?

Eine gute Pressemitteilung braucht nicht mehr als 450-500 Wörter. Die ganze Pressemitteilung sollte nicht länger als eine DIN-A4-Seite sein.

  1. Korrektur- und Bemerkungsrand

Da jeder Text zunächst meist auf dem Papier redigiert, d.h. korrigiert und sprachlich „in Form“ gebracht, wird, sollte ein großer Korrektur- und Bemerkungsrand gelassen werden und die Mitteilung mit 1 1/2zeiligem Abstand geschrieben werden.

  1. Medien ergänzen

In einer Welt der Bilder kommen auch PMs nicht mehr ohne aus. Mittlerweile ist daher bekannt, dass Mitteilungen, die durch Bilder oder Videos ergänzt werden, viel öfter gelesen und genutzt werden. Tatsächlich erhöht sich die Zugriffsrate um mehr als 30 Prozent.

  1. Die goldene Mitte

Für die Verbreitung der PMs hat sich die Mitte der Woche als bester Zeitpunkt ergeben. Montags und freitags werden Mitteilungen eher wenig gelesen, samstags fast nie und Donnerstag am häufigsten. Grund genug, die Mitteilung dann zu versenden.

  1. Das ganze Jahr zählt

Was früher ausgenutzt wurde, gibt es heute nicht mehr – das Sommerloch. Ob Ferienzeit oder Feiertage. PMs zu schicken lohnt sich im ganzen Jahr und ist auch zu „ruhigen“ Zeiten nicht ergiebiger.

  1. Kein Belegexemplar erbitten

Zum Schluss noch das: Bitte kein „Belegexemplar erbeten“ unter den Text oder ins Anschreiben setzen. Es ist dein Job, die Abdrucke selbst oder mit Hilfe eines Clippingdienstes zu ermitteln.

Titelbild: © Marco2811 / Adobe Stock (ehem. Fotolia)

Das Rezept für wirklich gute Teaser

Neugier ist eine grundlegende menschliche Eigenschaft. Gute Teaser nutzen genau das aus. Macht ein Teaser neugierig, liest man weiter. Doch wie genau sieht ein guter Teaser aus? Wir haben das Rezept mit den ultimativen Tipps für euch.

Zutaten

  1. Knackige Sätze

Wir lesen Teaser als Appetithäppchen. Wir wollen wissen, ob uns das ganze Menü schmeckt.

Appetithäppchen sind klein und so sollten auch Teaser-Sätze sein. Mundgerecht und nur so um die neun Wörter.

  1. Kräftige Wörter

Auch die Zutaten sollten klar erkennbar sein. Das heißt: einfache, kurze Wörter, keine komplizierten Wortkonstruktionen. Vor allem sollte die Wortwahl zur Zielgruppe passen.

  1. Aromatische Verben

Auch wenn ein Häppchen einfach gehalten ist, sollte es geschmacklich überzeugen. Dementsprechend sollten eure Verben aussagekräftig und vielsagend sein. „Kaufen“ kann auch „Schnäppchen machen“ sein, „gehen“ auch „schlendern“. Macht dem Leser Appetit auf mehr!

  1. Gepfefferte Adjektive

Ebenso wie die Verben tragen auch die Adjektive zum delikaten Genuss bei. Sind sie aussagekräftig und bildreich, werden unsere Geschmacksknospen angeregt- oder eben wir zum Weiterlesen.

  1. Keine komplizierten Zusatzstoffe

Für gute Teaser gilt: Zu viele Substantive und Substantivierungen vermeiden. Beim Probieren greifen wir auch eher zu Bekanntem als zu ausgefallenen Häppchen, deren Bestandteile wir nicht kennen. Manchmal reagieren wir sogar allergisch darauf. Regel: Einfach ist oft besser.

Zubereitung

Ihr könnt euren Teaser auf mehrere Arten zubereiten. Alle Zubereitungsarten funktionieren, schmecken aber etwas unterschiedlich.

Geht ihr eher journalistisch vor, solltet ihr die klassischen W-Fragen (Wer, Wie, Wo, Was, Wann, Warum) im Teaser beantworten. Euer Teaser lockt dann über Information und sollte auch mit Zahlen und Fakten glänzen. Das verleiht Glaubwürdigkeit.

Wenn ihr eher über Storytelling herangeht, wird euer Teaser etwas persönlicher geraten. Der Anfang eurer Geschichte sollte dann so schmackhaft sein, dass der Leser gar nicht genug davon bekommen kann.

Manchmal können auch Bitterstoffe verlockend sein. Weist in eurem Teaser auf ein bestehendes Problem hin. Oft erkennt sich der Leser darin wieder und will eure Lösung dazu kennenlernen.

Oder aber ihr lockt mit dem Honigtopf. Das Versprechen eines unwiderstehlichen Geschmacks (oder aber die Vorteile eures Produktes) können selbstverständlich auch reizen. Auch der Traum vom Idealzustand führt oft dazu, dass man weiterliest.

Egal, wie ihr ihn auch anlegt, er sollte maximal 250 Zeichen (3-4 Sätze) lang sein. Die meisten davon sollten maximal 9 Wörter haben. Die Überschrift und auch den Teaser solltet ihr außerdem immer zuletzt verfassen. Dann erst ist euch die Essenz eures Gerichts und die tatsächliche Geschmacksrichtung klar. 😉 Wir wünschen gutes Gelingen.